基于旅游景点的旅游产品促销方法研究

[摘 要] 由于旅游产品是一种“体验型”产品,因此旅游产品的促销是非常必要的。本文首先分析了传统的旅游企业的促销手段及其优劣势,然后指出了旅游产品与旅游景点的隶属关系,最后研究了通过拍摄电影、文学作品和民间传说、新闻报道以及网络促销等手段能达到更加有效的促销效果。为广大旅游企业参与市场竞争提供了更加独特和更加有效的方法。

[关键词] 促销 必要性 旅游产品 旅游景点

随着旅游业的发展,旅游企业大批涌现,同类型的产品越来越多,企业之间的竞争也不断加剧。同时由于旅游产品是一种“体验型”产品,潜在的旅游者无法在购买之前接触到想要消费的产品,也无法在消费之前感受产品的质量。因此,旅游企业需要借助一些有效的促销方式向市场提供旅游产品的相关信息,让潜在的旅游者在作出旅游决策之前能够搜集到足够的旅游产品信息。可以想象,如果我们不向市场提供旅游产品的信息,消费者更本就不知道该产品的存在,当然选择该产品的可能性就更小了。相反如果旅游者经常看到某个产品的宣传信息,在面临选择旅游产品时,会对曾经看到的产品产生一种熟悉感,这样选择该产品的可能性就更大一些。所以,促销是非常必要的,不促销旅游企业就没有市场。

一、传统的旅游产品促销手段及优劣势分析

在市场经济条件下,各企业之间存在激烈的竞争。为了能在旅游市场上占有一席之地,旅游企业必须借助各种有效的手段展开竞争,其中,促销是企业运用最频繁的竞争手段,概括起来主要有以下几种形式:

1.广告促销。在旅游市场上,广告是旅游企业的主要促销手段,类型主要有电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌、广告宣传单以及印有旅游产品信息的纪念品等。其中,电视广告的费用太高,一般企业无法采用;其他几种类型费用均较低,但在市场经济条件下,各行各业都利用广告来宣传自己的产品,甚至言过其实。广告铺天盖地而来,让消费者目不暇接甚至开始厌烦。可见广告可信度不高,说服力差,难形成及时购买,也不利于维护企业的形象。

2.直接营销。直接营销是指旅游企业通过直接接触客户来推动产品销售的一种促销方式,其类型主要有:人员推销、电话营销、直接邮寄等。这些促销方法针对性较强,且能及时掌握市场信息,形式灵活。但不足之处是,促销费用较高,信息覆盖面窄,且可信度也较差,谨防上当受骗的心里让消费者将此种宣传方式也拒之于门外。

3.营业推广。这是一种短期的促销方法,通过短期降价、举办展销会,招待会等促销活动,刺激游客的购买欲望。其吸引力强,刺激性大,但有效期过短,且影响面窄。

4.公共关系促销。这种方式主要是通过信息沟通,发展旅游企业与社会、公众、游客之间的良好关系,建立、维护、改善或改变旅游企业和产品的形象,营造有利于企业经营环境和经营态势的一系列措施和行动,主要方法有:新闻报道、赞助公益事业、印制各种宣传出版物等。可信度较高,影响面较大,但活动组织难,工作量大,且针对性差。

5.网络促销。在发达国家,计算机普及程度很高,网络销售是十分便捷的销售渠道。其针对性强,形象新颖,能与客户互动,而中国还是发展中国家,计算机的普及程度受到限制,因此其覆盖范围较窄。

二、基于旅游景点的旅游产品促销方法

以上介绍的几种促销方法是针对旅游产品而言的,那么何为旅游产品呢?如果从旅游经营者角度出发,所谓旅游产品是指在旅游市场上,由旅游经营者向旅游者提供的,满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和。而隶属于旅游产品的旅游景点是旅游产品的核心部分,它既是构成旅游产品的基本因素,也是旅游者选择旅游目的地的决定因素。因此,如果旅游企业能依靠某个旅游景点为核心内容来展开促销活动,并在消费者心中留下难以磨灭的印象,那么也就不愁由该旅游景点构成的整体旅游产品没有市场了。下面就旅游景点的促销手段提出几点个人见解:

1.拍摄电影。将与景点有关的历史事件拍摄成电视影片或电视剧,让消费者在休闲和娱乐的同时,知道了某个景点的存在,并了解相关信息。对于那些可开发红色旅游的革命老区适合用这种方式来进行宣传,如果影片当中的历史事件或故事情节能与观众产生共鸣,则会激发他们去该地区旅游的欲望。如《渡江战役》主要以京沪杭等地的历史事件为题材拍摄的电影;《南京大屠杀》、《南京!南京!》以南京的历史事件为题材拍摄的电影。一部具有影响力的影片会让该地区闻名于世。

安徽省有着丰富的旅游资源。其中有不少革命老区,如新四军军部旧址和皖南事变烈士陵园在安徽泾县,瑶岗渡江战役总前委旧址在安徽肥东、淮海战役的战场在安徽淮北,还有不少革命先烈都生于安徽或到过安徽等。早在2006年,安徽就提出了安徽省“十一五”旅游发展规划,该规划就设计了以九条旅游线路为主的红色旅游产品。旅游线路设计固然重要,但我认为如何吸引旅游者才是关键。如果能与实力较强、影响力较大的影视公司合作,将以发生在安徽的历史事件或这些历史人物为题材,拍摄成具有震撼效应的电影,那么安徽的红色旅游产品就可不用其他方式宣传了。

2.利用文学作品。众所周知,大多旅游资源都具有垄断性,即独一无二的。如埃及金字塔、法国埃菲尔铁塔、中国万里长城、喜马拉雅山等。曾经多少文人墨客吟诗作赋来赞美祖国的大好河山,如江西的庐山因的《登庐山》,李白的《望庐山瀑布》而知晓天下;黄山的雪景也因“黄山一旦成白岳,三十六峰太岁宫”而使游人留连忘返;“白日依山尽,黄河入海流。欲穷千里目,更上一层楼。”让广大读者从小就有登黄鹤楼的美好遐想;的《沁园春》更让我们自幼登临长城的迫切愿望;……。以景点为素材而创作的文学作品举不胜举,同时,以文学作品的形式来描写甚至赞美的景点也无不让读者念念不忘,他们在欣赏文学的同时也情不自禁的产生了对该景点的崇敬和向往之情。一旦这些读者有了旅游需求,他们所熟悉的作品中所描绘的景点也就成为他们的首选目的地。因此,文人的笔墨可以用来无声的宣传旅游景点,且能起到意想不到的效果。

3.利用民间传说。民间传说是劳动人民创作的与一定的历史人物、历史事件和地方古迹、自然风物、社会习俗有关的故事。传说的主人公大都有名有姓,而且不少还是历史上的有名人物;他们的活动遗迹,常常被联系到地方上某些自然物、人工物及社会风俗上面,成为这些事物来历的说明。它们往往具有传奇的色彩,并对世人有教育意义或表达人们的某种美好愿望等。如牛郎织女传说、孟姜女传说、白蛇传说、梁祝传说被称为中国著名四大传说。白蛇传说发生在宋朝时的杭州、苏州及江等地,与此传说密切相关的雷峰塔现已成为西湖美中为人津津乐道的名胜,夕阳夕照下的雷峰塔更是作为西湖十景之一最有特色的取景点之一。笔者认为雷峰塔的闻名主要还是因为他与白蛇传说密切相关的缘故吧,而杭州西湖的出名也与此传说不无关系。

其实,安徽省也有很多民间传说,如省会合肥市的三孝口名称的由来,就有一段感人的传说,地址在今市区长江路中段。关于此传说,《合肥县志》有段记载:“张梅、祝、松兄弟三人亲丧,殡于室,邻火卒起,棺不及移,三人号恸伏棺上,誓与俱焚,三人皆死,棺独完好。初,母病疮甚重,梅吮之得愈。”该地因此得名“三孝口”。当然,要想这些民间传说能世代相传,还必须借助一定的手段。譬如,对于某地区的民间传说,可以汇编成地方性民间故事、也可写成小说、剧本、拍成电影等。如果读者或观众被传说中的情节所感动,与之产生共鸣或存在好奇心或产生求知欲,那么,与此传说相关的景点定会门庭若市。

4.新闻报道。以上介绍的三种宣传方法是在景点有特殊素材的前提下方可使用,而一般景点我们不凡可利用公共关系尤其是新闻报道的形式来宣传。由于消费者普遍认为新闻报道具有客观公正的性质,值得信赖。因此,旅游企业要或创造对旅游景点和产品有利的新闻,使各新闻媒体竞相采用。它所产生的价值可能与花费上百万元的广告效果相当,故旅游企业应争取和创造一切机会与新闻界加强联系,及时将有报道价值的新闻提供给新闻界。

5.网络促销。目前,由于中国的计算机普及程度受到限制,网络促销的覆盖面较窄。但总的来看,中国经济已进入新的快速增长期。中国经济发展的长远目标是:2050年GDP总量将要达到16万亿美元,中国经济占全球比重将为15%以上。如果在人口生育政策基本不变的情况下,人均GDP达到8000美元到1万美元。届时中国将成为世界上仅次于美国的经济强国,实现中国人民二百年来强国富民和中华民族伟大复兴的理想,进入高收入国家行列。可见,计算机在中国的普及已成为必然的趋势,网络促销将成为未来最有效的促销方式之一。

三、结语

促销是旅游企业必要的营销手段,各旅游企业应根据自身产品的特点,选择最合适的方法。不管企业最终选择的是哪种方法,促销活动都必须依据一定的原则,即有的放矢、唯我独有、实事求是、常变常新。

参考文献:

[1]厉新建 张 辉 厉新权编著:旅游经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2006

[2]贝凤岩 郝晓兰主编:旅游经济学[M].大连理工大学出版社,2005

[3]赵毅主编:旅行社管理[M].中国劳动社会保障出版社,2005