全产业链时代

2010年注定是中国体育产业发展走向新阶段并被载入史册的一年。这一年的3月24日,《关于加快发展体育产业的指导意见》(以下简称 《指导意见》)。在这份被称为“体育产业发展总纲性文件”中,强调了加快发展体育产业、大力发展健身市场对丰富群众体育生活、提高全民族身体素质、促进经济社会协调发展的重要意义。从政策、法规层面看,包括健身行业在内的中国体育产业发展有了里程碑式的突破。

《指导意见》的,犹如一声发令枪响,蓄势待发的中国健身产业有了更为明确的方向和目标,如何才能跑得更快?更稳?《指导意见》之下的健身行业本身应该做些什么?记者采访了《指导意见》参与起草者、国家体育总局科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓。

记者:国务院《关于加快发展体育产业的指导意见》的出台让人们开始从一个新的视角重新审视体育行业。您认为《指导意见》的亮点主要体现在哪些地方?

鲍明晓:第一,这个《指导意见》在国家层面上第一次明确了体育产业的地位,这意义重大,意味着中国政府对当代体育既是事业也是产业的双重属性的正式确认。

第二,体育事业也要和体育产业相协调,体育的公共服务要和体育市场服务相互结合。

第三,明确了发展体育产业的政府责任。

第四,明确了职业体育的发展方向。《指导意见》支持和规范职业体育的发展,这是体育产业振兴行业的起飞信号和发令枪,对行业振兴具有重要意义和影响。

记者:如何定义体育产业和健身产业?这二者之间有什么关系?

鲍明晓:体育产业是市场经济条件下,基于活动的组织专业化、参与消费化、运作盈利化所孕育的一个新的产业形态。所谓的体育产业是指一个社会生产经营体育产品和服务企业的结合体,所以体育产业的内核是按照市场机制来运作体育活动,这就是体育产业。体育产业包含两大部分,一个是核心产业,另一个是提供服务的产品产业。这包括我们讲的健身娱乐竞赛表演、体育中介、培训体育、体育传媒等等。还有和核心产业配套的提供物质产业,提供服装,鞋帽,饮料产业等等。从体育产业链的角度可以分为上游产业、中游产业、下游产业,核心产业主要包括健身娱乐产业和竞赛表演产业。所有的产业都是由这两个产业衍生出来的。

健身产业在国内是一个比较窄的概念。国际的健身行业是一个大的概念,也是健身娱乐业的概念。澳大利亚把健身娱乐业划分为五块:1.有组织体2.主动休闲活动3.娱乐和被动休闲活动4.5.体育和休闲服务。它的健身服务的概念是比较大的,不像我们仅仅是室内健身一块。美国健身娱乐业分为两块,一块是室内运动――健身产业,这点和我们比较接近。还有一块包括户外运动、休闲运动。从研究来看中国的健身娱乐业应该是一个比较大的概念,它应该包括这么六部分:运动健身、运动健美、运动休闲、运动机能指标培训、运动冒险体验、时尚运动。发展健身行业就要把整个产业链做全。现在实际上可能只是做这个产业链的一部分。

记者:有专家分析认为,目前欧美人均体育消费为每年300至500美元,而国人每年不足100元人民币。如果我国人均体育消费达到欧美国家的一半,将形成每年约2万亿元人民币的市场。这说明中国健身行业前景无限,可另一方面,很多业内人士也认为其实自己是在红海中搏杀,企业生存困难,举步维艰。在这种情况下,《指导意见》能给健身行业带来什么?

鲍明晓:第一,给行业带来信心。中国的体育行业在未来有可能实现超越性发展,原因很简单:

1.体育产业是生活方式的产业,中国人的生活方式正在从比较内敛的被动地积极方式到积极地主动方式转变,这种生活方式的转型越彻底越快,这个行业就发展越快。现在从北京、上海、广州等各大城市的白领人群看的很清楚,这个人群的生活方式正在转型,这个生活方式转型到来的话,体育产业需求通过一段时间会快速爆发。

2.中国作为一个全球进口第二出口第一的国家,中国的体育产值占全球的0.01%;健身行业大概占全球的1.8%。在中国找不到任何一个行业在全球比重如此大的差距。从研究角度看,未来五年十年甚至二十年,总有一天体育行业是中国行业超增长的行业。

第二,这个文件给健身行业带来希望。中国的体育产业发展缓慢最主要的原因是现在中国运行的体育机制。体育的发展运行模式形成了制约体育产业包括健身行业发展的体制障碍。《指导意见》在发展方针里明确提出了加快体育改革,通过体育改革营造一个有利于体育发展体制和机制环境。这个文件的出台拉开了中国体育还体于民、育体于民、营体入社、融体于市的序幕。由此可能带来中国体育发展模式的两个转型:第一,部门体育向城市转型,从国家体育总局向地方政府转移;第二,金牌体育向未来生活方式的体育的转型。有了这两个转型,健身行业的需求就会加大。

第三,政府给它带来财政支持。一些省市想尽一切办法设立一些财政资金,通过公民消费的办法来加快这个行业,扶持这个行业的消费。江苏省就想出台一个政策,公务员医疗卡的余额可以在健身场所消费,公务员医疗卡的钱花不完可以花在健身。这也说明支持扶持健身行业的消费政策、财政支持政策也越来越多。这个对行业而言绝对是好趋势。

《关于加快发展体育产业的指导意见》还给行业带来更为坚实的发展基础。这个文件特别提出;一,加强公共体育基础设施建设管理。二,是组织群众组织发展。中国的健身行业发展为什么比较慢,起步做得这么艰苦,其中最重要的原因是中国体育组织化程度比较低,群众体育公共服务水平比较低。群众连基本的体育服务欢乐都没有享受过,就不可能享受高端的体育会所服务。健身行业真正的坚实基础是提高公共的体育服务水平,这个基础越大越好,在这个基础大的条件下商业俱乐部、高端健身会所才会有一个更坚实的发展基础。所以说这个文件对这个行业未来是打造坚实基础。

记者:《指导意见》之下的健身行业本身应该做些什么?

鲍明晓:一个行业的振兴不可能单靠政府的一纸文件,更需要把握产业的发展规律顺势而为、顺势而上。从国外经验看,健身产业本质上是一种生活方式产业,是需要和消费者一起开创的一种文明、健康和充满活力的运动休闲方式。只要消费者认为从业者提供的产品和服务符合人类文明进步要求,是时尚、有品位的生活方式,就会吸引越来越多的客户数量,客户停留的时间也就越来越长,这才是行业振兴的根本。

目前我国居民对于体育消费的需求已经形成并且正在快速增长。随着我国经济的发展,老百姓已经不满足于单纯的物质消费,在精神层面上有了更多元化的需求。生活方式的改变将是持续性的,其中的市场潜力非常可观。

国外体育产业高度发达,其发端就是群众体育,健身俱乐部正是国外群众体育萌芽和发展的沃土。整合市场,让价格回归,向资本化运作、规模化发展的产业高度看齐,才是健身俱乐部发展的出路之一。

记者:我国体育产业的发展现状如何?

鲍明晓:国内体育产业发展整体上不错。北京、上海、福建、江苏、广州、浙江六个省市产业增加值超过100亿。这六个省市的体育产业真正做到了起步和快速发展阶段,而其他的省市相对发展得比较慢。中国的体育产业和欧美、全球来比较还是一个初期阶段,中国的体育产值还是很低的。美国一家公司的数据显示,美国2009年的体育产业增加值为四千亿。2007年欧盟体育白皮书统计,2004年整个欧盟的产业值达到4070亿欧元,占欧盟GDP的3.7%。美国、欧盟、英国、加拿大、美国、韩国、日本,这都是体育产业比较发达的国家。根据IHRSA的一个报告,全球2008年健身行业的总收入达到610.4亿美金,比上一年增长了10.2%,俱乐部数量比上一年增加了6%。按国家体育总局的统计中国是7亿美金左右,只占全球市场份额的1.8%。健身行业在欧洲和美国是相对成熟的市场。我们把欧洲和美国的健身市场做一个比较,在欧洲整个健身俱乐部的数量是3万个左右,美国是27000千个。俱乐部的会员,欧洲是2200万,美国是400万,平均每个俱乐部的会员,欧洲是900人,美国是1500人,公民参加俱乐部的普及率,欧洲是5.5,美国是4.2。我们再看看欧洲国家俱乐部情况,每家俱乐部的会员数最高的是英国,占英国总人口的10.13%,最低的是意大利和法国,4%左右。欧洲国家的俱乐部的会费最高的是英国,平均最高的是63欧元,最低的大概是45欧元。市场年销售额,英国是29亿。

从这里可以得出结论:中国的健身产业刚刚起步,这个市场有巨大的成长空间;好日子才刚刚开始,行业经营者不要觉得好日子刚刚开始的举步艰难而退出这个行业,不能失去这个机会。

记者:每个行业的成长和兴衰,都有它客观的原因和人文社会背景。在您看来,中国健身产业发展的人文社会基础是什么?

鲍明晓:当文艺复兴把欧洲人从黑暗中世纪的身体之苦的罪恶论中解放出来,古希腊崇尚运动、赞美身体的人文情愫在欧洲大地激荡澎湃。通过运动塑造健硕的身体,展示身体自然美,几乎成为文艺复兴以来欧美人始终不变的人文情愫,这也是欧美健身行业在随后的几百年间迅速壮大的人文哲学。中国的传统文化历来是重文轻理,好静不好动,这样一个迂腐的观念,几千年来对国人的身体和运动产生了严重的束缚。经过改革开放的中国正在进入以人为本,建设和谐社会的华彩盛世,这同样也是中国健身行业在未来可能快速崛起的非常重要的人文社会基础。

北京奥运会之后,中国体育进入了一个新的发展阶段,总书记提出要建设体育强国,我认为包括三个方面:竞技体育、群众体育、体育产业。群众体育和竞技体育是两个基础性转板,健身产业是两个转板间的咬合点和剂。中国在未来要建设体育强国,其中最重要的是大力发展健身产业。没有一个覆盖全民的活跃的市场健身产业,就不可能有真正意义上的体育强国,这是这个时代给我们健身产业提供的机会。

记者:现在国家提出从体育大国向体育强国迈进,您认为建设体育强国离我们还有多远?

鲍明晓:所谓体育强国应当是在体育人口(指经常参加体育活动的人数)、运动项目竞赛成绩、国民体质健康状况、体育法律体系建设、体育产业状况等方面均达到较高程度。在体育行业三大板块中,竞技体育在我国是优先发展的,目前部分项目竞赛成绩在国际上领先,但群众体育和体育产业无优势可言。建设体育强国须尽快补齐群众体育和体育产业两个基础性短板。

国家体育总局公布的数据显示,目前全国约有3.4亿城乡居民经常参加体育锻炼,体育人口占人口总数的28.2%。与发达国家相比,我们人均可供体育锻炼面积小,城市社区和广大乡村健身开展不普及,群众对公共体育设施建设还有很大意见。而美国体育人口达49%,各类体育俱乐部和有组织的健身活动开展极为丰富。对照体育强国标准,我们还有很大差距。当体育事业的角色从仅承担提高民族凝聚力功能的金牌体育向生活方式型体育转变时,中国体育强国之梦方圆。

记者:设立“全民健身日”和《全民健身条例》的施行对群众体育的发展和体育价值的回归有何促进作用?

鲍明晓:设立“全民健身日”和《全民健身条例》的施行,表明了国家对体育的深刻理解和对全民健身事业的高度重视,应该说相关法律法规体系建设已经完备,目前具体落实是关键。体育产业链两大核心是体育健身市场和竞赛表演市场。中国发展体育的原动力还不是为了市场,而只是提高竞技水平。我国体育长期实施以金牌为目标的金牌战略,在需要树立民族自信的时代,选择竞技体育突破以塑造国家形象无可非议,夺金确实也对增强民族自信起到了重要作用。但随着时展,体育的价值正在回归本位。在改革开放30多年后,如果仍对金牌过度狂热的话,不是迈向体育强国应有的心态。如今,体育发展模式改革的时机已成熟,体育工作重心应尽快扭转,要扩大体育消费需求,激发大众体育消费行为,体育成果需融入社会,融入人的发展,“还体于民、融体于社”,才是体育本来的面目。