奥迪:尊崇营销

在十几年前的香港,奥迪汽车还是一个不为人知的品牌。但如今,奥迪在香港已是大名鼎鼎,跃升为最TOP的欧洲三大汽车品牌之一。奥迪在香港取得成功的背后,有一位颇具策划和领导才能的舵手,他叫葛创基,是奥迪香港合迪汽车有限公司董事总经理。

作为2008年北京奥运会及香港奥运马术比赛项目指定的高级用车供应机构,奥迪汽车提供了1000多部A6豪华房车和多部奥迪A8、奥迪Q7,有力地塑造了奥迪品牌的高端形象。在由香港理工大学亚洲品牌管理中心主办的第五届品牌管理国际会议上,葛创基对《新营销》记者说起这一荣耀时,脸上仍然难掩喜悦之情。“其实合迪与香港奥运比赛项目的洽谈,早在多年前就开始了,能得到主要汽车供应商的荣誉,我当然感到高兴。”

面对众多强大的竞争对手,要把品牌由鲜为人知做到人们广泛认可,葛创基一直坚守奥迪的三大理念:Progressive(进取)、Sporty(活力)及Sophisticated(尊贵)。除此之外,葛创基认为,面对竞争对手的挑战,合迪的软件和硬件相配合也是成功的关键。所谓软件,是指人,合迪拥有一个很投入、很专注的员工团队,能充分发挥团队精神;人才对于一家具有竞争力的公司十分重要,员工要有斗志,每个人都要有坚守奥迪三大理念的精神,方可让公司发挥最佳水准。所谓硬件,一是指好的资源要配套,所谓工欲善其事,必先利其器,作为销售的最前线,有一个令人感到亲切、舒适、宽敞的环境,是非常重要的;二是作为硬件配套,陈列室起到了举足轻重的作用,绝对不能小觑。葛创基说:“我们非常在意销售地点以及维修设施会否令客人满意。曾经有业界人士质疑:合迪将陈列室由湾仔告士打道汽车街迁往金钟夏悫道新址会否脱离了群体?我认为这是一个最佳的决定。近年来奥迪汽车树立了别具一格的市场地位,能够与其他品牌区分开来,肯定是有百利而无一害,况且奥迪的顾客大都是有相当消费力的年轻才俊,加上金钟夏悫道邻近中环商业区及半山高尚住宅区,这个地方正好是一个理想的据点。”

谈及在短短十多年间如何令奥迪汽车在香港树立了高端形象,葛创基说:“最初接手奥迪品牌香港总时,知道厂家想把品牌形象打进香港市场,但要做到这一点并不容易,首先要把奥迪品牌深入人心,要做到在任何角落都有人知道这是一辆身份与品位象征的奥迪,方才可以说取得了成功。起步时的确很困难,所以就用较为平民化的宣传方式做推广,每个星期我和同事到港九各大型屋苑作Roadshow,增加奥迪汽车的曝光率,而且定时举办大型活动推广奥迪品牌,在不停的努力下渐见成绩,为市场所接受。”

让葛创基至今记忆犹新的一次营销事件是在1999年。“我们首次在中区添马舰举办大型Roadshow活动,完全是一次大胆的尝试,获得了空前的成功,彰显了奥迪敢于创新的精神。有了良好的根基,我们开始提升奥迪品牌,活动的性质也改为专攻用家为主,相继举办了各类迎合车主的活动,像在珠海赛车场举办TrackDay,或者设立大大小小的新车测试日,这些活动颇受车主欢迎,把我们与车主的距离拉近。近来,我们放开了这类活动的限制,容许非车主的顾客参与,令更多的人领略奥迪汽车带来的乐趣。我们正在计划进一步扩展市场空间,考虑与各个机构合作,扩大宣传。”

对于奥迪在香港取得的成功,葛创基表示相当满意:“未来我们会更好地为顾客带去更佳的产品和服务,兑现我们为顾客提供优质服务的承诺。”

对话:

把最好的产品和服务送到内地

《新营销》:始于2008年的金融危机,让众多汽车知名品牌受到了不同程度的影响,奥迪面临的挑战是什么?

葛创基:奥迪在全球市场的表现应该说“还好”。“还好”是指有一点下滑,但下滑幅度比起其他品牌来要轻。到现在为止,香港汽车行业大概下滑了35%,而奥迪在香港很幸运,反而有3%的增长。增长数字的背后是奥迪的诸多努力,也呈现出奥迪和其他品牌不一样的地方。奥迪一直在不停地创新、不断地超越,我们希望这种与生俱来的气质、与众不同的文化得到呈现和认同。

《新营销》:在香港奥迪哪个车型卖得比较好?

葛创基:奥迪A4、A6、Q5、Q7、TT都颇受追捧,总体而言比较平均。

《新营销》:港澳地区和内地在文化、经济方面存在较大差异,那么在产品需求方面是否存在较大差异?

葛创基:无论在中国和德国,抑或在美国和欧洲,客户花一笔不菲的钱购买奥迪汽车,其需求基本上是相同的。无论哪个地方的成功人士,也许他们吃的喝的东西、看的电视会有所不同,但他们体现的共同点,在文化和地域上,不会有太大的差别,例如他们对生活都有着高品质、有气派、有内涵、有进取的要求。可能有很多人认为,中国人的要求不会太高,马马虎虎或者随便应付一下就可以了。这种想法是极其危险的。不管哪个市场,如果客户的追求和使用产品的心态大致一样,他们的选择可能是一致的。

奥迪品牌从一开始就说要把最好的产品和服务送到中国内地,这种理念可谓始终如一。现在内地的奥迪A6、A4与其他地方有所不同,内地销售的是奥迪加强版。内地客户需要更长、更大的车,于是奥迪派出工程师了解内地客户的需求,接着很快就把德国生产的奥迪A6加强版运到内地。从进入中国内地的第一天开始,奥迪就做得很成功,奥迪的成功是基于要将最好的产品和服务送到内地,是基于奥迪对客户的尊重和专注。

以尊崇的方式提供核心价值

《新营销》:你们在提升客户满意度和售后服务水平方面采取了哪些措施?

葛创基:我在大学念的是社会工作专业(Social Work),经常参与福利机构的活动。社会工作非常注重与人沟通,进而了解他们,帮助他们。现在我主要负责香港和澳门奥迪的销售和服务工作,与内地、台湾也会相互协调,共同探讨。

奥迪厂方制订了一个“2015计划”,2015年在全球销售150万辆。我们同样希望,香港奥迪在2015年的售后服务和客户满意度达到第一位,从而与厂方2015年的全球性目标相一致。至于具体策略,我们在香港有两个维修中心,因为汽车卖得很好,所以维修中心要扩建,从4000平方米扩展到8000平方米。硬件设施提高了,能让客户维修等候的时间缩短,他们的满意度会相应提高。另外,我们一直致力于强化对人才的培训,培训的内容和形式会更加灵活和全面。奥迪厂方也会派培训导师到香港,给予我们的员工应有的培训。通过各种方式,我们的愿景和远景相互促进,硬件设施(Hardware)与软件设施(Software)共同发挥作用,最终帮助我们实现营销目标。

《新营销》:奥迪未来的发展目标是什么?

葛创基:我们立足于同一个目标,以品牌理念构建系统性的经营架构和管理方式。我们的品牌有三大理念:Progressive、Sporty和Sophisticated。我们以这三大理念作为衡量服务的标准、前进的动力。未来的图景并不抽象,也不模糊,然而需要对这些概念有深刻而独特的认识:什么是真正的传承和创新?如何创造不一样的感觉?怎么体现进取心?有没有活力?可不可以表达尊贵的理念?我们常常问自己:How to challenge convention? 挑战传统,需要给予客户与众不同的感觉。如何为客户提供我们的核心价值,是我们不断深思的问题。

这三大品牌理念对我个人影响挺大。Progressive,不可以轻言放弃,要积极面对挑战,公司上下齐心非常重要,紧密的互信关系,往往是成功最大的辅助力量。Sporty代表了员工的工作态度,要有活力,才可令公司充满生气,做事自然干劲十足。Sophisticated表达了品牌及顾客无可媲美的尊贵地位,这是奥迪汽车一直坚持的品牌独有的尊崇形象。提品和服务,不仅是奥迪的事,也是每位员工的分内事。比如说,假如奥迪的销售员向客户介绍奥迪品牌的三大理念时,说话没有精神,领带没有打好,说话不得体,对自己要求不高,这样会让人觉得你不专业,觉得你是卖二手车的。因此员工的素质、气质和企业文化、形象一定要匹配。

《新营销》:奥迪如何与媒体合作,在事件营销方面有什么经验?

葛创基:首先,媒体可以在奥迪官网专区拿到奥迪的第一手资料。其次,德国总部和中国公司举办的新闻会及时、迅速地向传媒最新的信息。最后,我们在世界各地经常举办试驾活动,创造更多的机会让媒体亲身体会奥迪汽车的性能、功能。

不过,仅仅针对大众宣传(Mass Communication),包括电视、报刊等各种媒体的广告,客户很难通过这种单向的广告形式和我们的品牌做深入的沟通。因此,我们非常注重事件营销所取得的实际效果。事件营销能够把我们品牌的形象和理念传递给传媒,更重要的是能让客户亲身体会奥迪品牌的内涵和价值。媒体通过参与活动,体验奥迪蕴含的内涵,最终传递给市场和观众,这就是品牌体验的价值和意义所在。