“80后”群体酒类消费行为分析报告

崭露头角的80后，与生于六七十年代的人群有着截然不同的价值观、消费观。他们喜欢泡吧，喝洋酒，追求一种随心所欲的生活方式。对于中国的酒行业，80后崛起带来的变化是明显的。白酒企业进军夜场，国产葡萄酒力争与洋酒抗衡，中国最古老的黄酒也开始加冰、加绿茶在夜场销售……为了迎合80后的消费需求，酒企业也开始积极调整产品结构和营销策略,力求在80后市场分得一杯羹。

80后群体的定义

从广义上讲，80后通常是指上世纪80年代后出生的独生子女群体。他们基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受西方自由和民主观念的影响非常明显，过着比起他们的父辈相对富足的物质精神生活。

80后群体的基本消费特征

80后是现实主义的一代，对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。80后，乐于尝试新鲜事物，更注重品牌的内涵。物美价廉已经是上一代人对产品的要求。在他们的心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有鲜明的个性，不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久，这些品牌的广告必须抢眼，包装也需要到位。80后消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对自己的品位的展示，体现自己时尚的展示。毫无疑问，80后全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。

80后的酒类消费行为分析

据统计，目前，中国的“80后”大约有2.8亿人。早已加入就业大军的80后，通过不同的途径掌控着一定的财富，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。他们这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，正在悄然改变着我们的消费环境。同样，80后对于酒水的消费也呈现出新的特点：

一、购买意愿

由于80后大部分都是独生子女，独生子女与他们的父母相比具有强烈的享受生活的观念。他们强调的是“感官型消费”――上网、互动游戏、喝洋酒、旅游。80后的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。

对于酒水,80后更加热衷于洋酒、葡萄酒，喜欢夜场的消费氛围，而对中国传统的白酒不是十分感兴趣。80后对于西方文化接触较多，加上夜场又源于欧式生活，这让他们更热衷于在夜场中消费洋酒、葡萄酒。对此，中国白酒企业目前也正寻求积极的改变，在饮用方式上，夜场白酒尝试通过加冰或冰镇，加强白酒的口感舒适度。同时，白酒企业也在推出专门针对夜场的产品，如五粮液推出了30°冰酒，抢占80后市场。在夜场销售的啤酒，如嘉士伯、喜力、百威等，也都针对80后制订相应的市场策略，如嘉士伯专门针对80后而喊出的“不准不开心”，通过情境营销打动80后的心。

二、行为分析

80后一代的青年是社会时尚经济的主流消费者，这一代的独生子女有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。而大多数青年人受自身收入的限制，并不能将高档名牌生活化，但这并不阻碍他们消费的个性化。个性可以选择，更可以创造。

相对于传统的白酒，80后喝葡萄酒更多的是品位和时尚的体现。经济比较发达的地区，如长三角、珠三角，80后喝葡萄酒比较盛行。据中国酒行网CEO梁玉林介绍，长期能买得起葡萄酒来喝的80后一般是小白领，或者家里有一定的财富积累。在中国酒行网上，80后一般最容易接受酒的价格区间为100-300元之间。

像圣诞节、情人节等西方传统节日,葡萄酒、洋酒的消费也呈逐年增长的趋势。据了解，今年情人节在道喜网上购买葡萄酒的80后人数比节前增加不少，像红粉知己、吉尔芬酒庄干红、蓝沐斯甜红起泡酒等就非常畅销。追求“感官型消费”的80后，大多是在Party喝葡萄酒，比较追求葡萄酒文化。

三、品牌意识

80后出生在一个开放的年代，富于挑战精神，同时也给予中国酒业更大的发展契机。随着80后的不断成长，他们的消费能力也在逐渐加强，他们较上一代人更愿意尝试新鲜事物，尝试舶来品，更愿意向有品位健康的方向转变。随着红酒消费的盛行，80后对于红酒品牌的认知度在不断地提高。法国、意大利等红酒“旧世界”的品牌历史悠远，受到许多消费者的青睐；而澳大利亚、智利、西班牙等红酒“新世界”的品牌，从口味上更照顾中国消费者的喜好，因此也越来越受到欢迎。尤其是夜场日益红火,更带动了进口红酒的消费。

四、消费渠道

《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。中国网民的主体仍旧是80后及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。互联网的出现，不仅是科技上的突破，也使传统的生活方式和购物消费方式产生了革命性的变革，而这种新兴的、小范围的、以自我为中心、快速便捷的方式受到越来越多80后的青睐。除了在夜场、聚会直接消费酒水，在论坛内与众多网友讨论酒品，网购酒水，也成为80后一种时尚的选择。

五、区域差异

80后这个看似一统的消费部落,越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。比如：城市80后和农村80后有一道极其明显的鸿沟；再如，沿海的80后与新疆、内蒙的80后也有很大不同。

对于酒水，不同城市的80后，消费观念也不同。根据记者对中国酒行网和道喜红酒网的调查，在上海，对于80后，像美国加州、澳洲、智利等新世界的酒就没有法国的波尔多产区的葡萄酒热销。80后对法国的波尔多产区的葡萄酒是比较喜欢，倾向于购买品牌酒。在北京，80后更倾向于新世界的葡萄酒。因为新世界的酒在他们看来，比较适合年轻人,容易入口。相对于品牌而言，北京的80后在选择葡萄酒时更倾向于外观和产地。不过，80后容易接受不同类型的酒，他们会根据Party的性质选择饮用不同类型的酒。