以央视为例探讨传统媒体公信力提升路径

摘 要：源于新闻报道平衡性、客观性、人文性关注不够，突发事件应付不全面，缺乏深度剖析等原因，在新媒体冲击下传统媒体不断遭受信任危机，致使公信力不断下降。可以从营造真实、平衡、客观的新闻环境，做新闻报道的喉舌、注重深度挖掘、坚持报道有社会价值的新闻以及记者不畏艰险的作风等路径进行公信力提升。

关键词：传统媒体；央视；公信力；提升

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0088-02

一、引 言

随着技术进步，新媒体在新闻报道中越来越占据重要的地位，频繁亮相于危机事件当中。比如马航失联事件、汶川地震事件，以门户网站、微博、微信等为主体的新媒体充当发挥主力军。以往稳坐头把交椅、紧握话语权的传统媒体，这些年在与新媒体的对抗中，却常常处于相对疲软的境地。以传统媒体的老大央视为例，近年来央视每一次义正言辞的报道，都会时不时地遭遇“舆论逆流”，过往树立的舆论权威形象频繁遭受打击，人们不再对其报道的内容全盘接收，更多时候是扮演一种看客的角色，对其报道的信息进行甄选、质疑后，再进行选择接纳吸收。

西方哲学家史里斯博克曾经说过，“信任是我们必须保护的东西，因为它就像是空气和水源一样，一旦受损，我们所居住的社会就会土崩瓦解。”原本极具公信力，全心全意为人民服务的“好公仆”“好媒体”――央视，为何在网络新兴媒体快速发展的今天，一而再再而三地遭遇到网民的集体抨击与质疑？这是我们当前需要深入思考的问题。

二、网络时代传统媒体不断遭受信任危机产生的原因

传统媒体的信任危机既有来自新媒体的挑战，也有自身方面的危机，概括起来原因表现在两个方面：

1.新闻的平衡性、客观性、人文性力度不够

关于央视不断遭到舆论的讥讽，有相关媒体人做过这样的解释，“受众这种毫不掩饰的反感和蔑视，既和央视这个恐龙型媒介传播功能上附加的强烈官方色彩无法分开，也和央视以往的一些作为密切相关”。如2011年3月，央视在报道 “药家鑫”案件中，肇事者药家鑫的父亲，在镜头前痛哭了数分钟之久。此外，央视又策划了一期《药家鑫诉说成长经历》的纪录片，节目全长7分钟，但药家鑫在镜头前流涕落泪的镜头就有将近两分钟。央视只将镜头对准肇事者一方，放大了他们的悲痛情绪，而严重忽略了受害者的心理感受，不给予受害者足够的表达机会，引起了社会民意的强烈不满。在新浪微博上，对央视的骂声一片，更有网民咆哮着喊出“央视这样报道药家鑫我们伤不起！”只采访肇事者一方的做法，不管央视是疏忽大意，还是有意为之，都极不合适。忽视平衡报道的原则，不仅让人质疑新闻的公正性和真实性，还会降低受众对传统媒体的信任度，导致媒体的公信力下降。当然家属本来就心情不好还将家属的表情置于全国镜头前，这是忽视人文关怀的表现。这次马航失联事件里许多家属就对这种报道形成强烈的抵触，这是传统媒体需要深思的地方。

2.突发事件应付不全面，缺乏深度剖析

当然传统媒体对危机事件的应付和报道流于表面，也是公信力下降的重要原因。从近些年发生的众多危机事件中，我们可以看出，借助网络讨论的互动和快捷便利，网民能够在网络上通过网友之间的互帮互助，轻而易举地得知事件的大致信息，并及时地解决有关问题。如这次的马航客机失联，新媒体借助网络、微信、微博参与报道，不仅关注失联事件的现象，还深度挖掘失联背后的东西。如对失联人数、姓名的公布、如对失联过程的具体报道、如对失联原因的猜想等。网民能够在网络上通过网友之间的互帮互助，轻而易举地得知事件的大致信息，并及时地解决有关问题。如这次的马航客机失联，新媒体借助网络、微信、微博参与报道，不仅关注失联事件的现象，还深度挖掘失联背后的东西。如对失联人数、姓名的公布、如对失联过程的具体报道、如对失联原因的猜想等。央视虽然也关注这个事件，有报道有新闻评论但都限于表面，缺乏深度报道，正如有些媒体指出那样缺乏“干货”。

三、传统媒体公信力提升路径

鉴于之前提到的公信力下降问题，传统媒体要寻求自救，不然只能在激烈的报道环境里被淘汰。当然传统媒体限于自身的技术和其他条件的限制，不可能像新媒体那样报道自如，笔者认为应该发挥媒体的比较优势，主要从以下方面进行公信力提升。

1.营造真实、平衡且客观的新闻环境

真实性客观性是新闻最重要的属性，是新闻的生命。缺乏真实性就失去了新闻存在的意义，新闻便变得一文不值。虚假新闻不仅会对受众产生误导和负面效应，还会间接影响媒体公信力的提高和自身形象的树立。这就要求新闻工作者对新闻线索的真实性进行甄别，不能为了一味追求时效性而忽略了新闻的真实性，并极力杜绝出于商业目的编纂虚假新闻。2011年11月，央视《新闻30分》曾报道过国家发改委正对中国联通和中国电信实行反垄断的调查，新闻一经播出，便遭到通信员工们的叫屈和申诉，突如其来的打击，令两家公司的股票收益顿时遭遇滑铁卢，造成的财产损失难以估量。信息产业部直属的权威媒体《人民邮电报》，当即在报纸头条驳斥了央视的报道，以“混淆视听，误导公众――驳斥央视对电信联通涉嫌价格垄断的报道”的标题，强力反击央视。作为中国电视媒体的老大，中国政府的喇叭筒，拥有全国绝大部分收视群体的电视频道。中国联通和中国电信的价格垄断是否真的存在，要厘清概念、查明垄断事实，还要对报道方进行采访，听取报道方的意见，只有这样才能创造真实的新闻环境为读者所接受和认同。

2.传统媒体要注重深度且有价值的报道

新媒体虽然有许多优势，但同样也有劣势，比如这次马航失联事件谣言满天飞，严重危害些媒体的公信力。对此，传统媒体是可以大所有作为的。对此可以细分为四个方向进行提升。

（1）传统媒体更要做人民的喉舌

1998年，朱基总理上任时，特意去中央电视台视察了工作，并且为《焦点访谈》题词，“群众喉舌，舆论监督，政府镜鉴，改革尖兵。”但部长认为“群众喉舌”有不妥当的地方，于是将其改为“政党喉舌”，并对外界声称“政党利益和人民的利益是一致的。”自从朱基视察了中央电视台后，央视媒体将为人民发声的宗旨积极贯彻执行。当时的《焦点访谈》是中国唯一一个敢讲真话、敢于积极报道社会负面新闻的电视节目，受到了全国人民的热烈追捧和拥护。地方台不敢披露的地方丑闻，都能够在央视这个权威平台得到报道，因此《焦点访谈》成为人民群众心目中有口皆碑的电视节目，在当时更有“焦青天”的称号。

（2）传统媒体要透过现象进行深度挖掘

现在许多传统媒体为自救都开展有深度报道，比如纽约时报，甚至还有付费阅读。这是因为读者更相信专业记者对事件的认识能力，分析能力和全面报道。传统媒体积累下来的庞大的受过专业教育拥有实战经验的记者，以及相关新闻评论人员、新闻工作服务人员，这为各种深度报道提供可能性。比如这次马航失联事件，央视为主体的传统媒体可能深度开展情报挖掘工作，对各种混淆的谣言、假新闻进行证伪。传统媒体相对于国外媒体的情报能力我们依然任重而道远。在情报分析的基础上要进行深度报道和准确分析。以马航失联为例，如果传统媒体在开始就能预测到飞机可能在南印度洋坠毁，那无疑会大大提升报道的公信力。对于这样的结论和可能的猜测，传统媒体通过卫星数据、通过折返路径等深度报道为结论提供依据。

（3）坚持报道有社会价值的新闻

新闻工作者应该选取具有一定新闻价值的事件进行报道，不能为了某些不良目的，消费观众的收视体验。所谓新闻价值，就是指凝聚在新闻事实中的社会需求，就是新闻本身之所以存在的客观理由。一个事件能否成为新闻，然后被传播，应该取决于两点：一是在多大程度上以怎样的方式与公众的利益相连接，而是能否满足人们的感官需要。在这里，所谓的公众利益既包括经济效益，也包括安全、公正、道德、荣誉、审美等社会价值利益，而心理感官需求则是人们对事物的好奇、趣味等的心理满足，当然不是猎奇，不是低俗、庸俗、粗俗，不是满足少数人需要的感官刺激需要。2013年8月23日，官方媒体曝光了知名天使投资人、微博红人薛蛮子的新闻，一个亿万富翁在小区内，傍晚央视新闻联播竟然花了三分钟进行长时间报道，这本身就是一则重大新闻。每个人都有属于自己的私人空间，性权利是个人权利，只要不危害社会的利益，就只能以其道德水平低作为判断。媒体如果将焦点集中于名人的性丑闻，只能说明其受低级趣味制约。此外，薛蛮子过多细节的曝光，会起到不良的诱导作用，对受众产生负面影响。

（4）记者要具备不畏艰险的优良作风

新闻记者在进行采访时，要发扬不畏惧艰难险阻的精神。因为采访是一项突发性的活动，这其间存在的困难大小，不经深入调查，我们无从知晓。因此新闻工作者要发扬持续和自制的精神，坚持长时间地以亢奋的精力和坚定的毅力投身到新闻事业中，并善于控制和支配自己的情感和言行，表现出应有的忍耐性。2008年汶川地震时，央视新闻记者徐某因躲在宾馆里做灾区现场报道，顿时在社会上名噪一时。受上级指示徐某被派遣到都江堰灾区，进行现场新闻报道。但是她却将新闻工作者的责任和义务抛掷脑后，全然不顾及自身的媒体形象，躲在成都的一家酒店与主持人进行现场连线。当主持人询问震区中学的情况时，她竟称都江堰灾区的恢复工作已经接近尾声。对于主持人问她为何身处成都，她并未做正面回应。在整个电话连线过程当中，她始终支支吾吾，说话前言不搭后语，内容完全不符合当下灾区救援的具体情况。工作作风的核心是新闻工作者的牺牲精神和冒险精神。新闻事业是一项艰苦且具有冒险性的工作，需要记者时刻具备牺牲精神。在正直、勤奋的新闻工作者前进的路途上，必将布满“荆棘、高山、激流和险滩”。

参考文献：

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