卫视为何扎堆秀“歌唱”

历经浙江卫视《中国好声音》掀起唱歌类选秀节目的热潮，湖南卫视的《我是歌手》紧随其后的推波助澜，伴随2013暑期的到来，地方卫视综艺选秀栏目大战进行得如火如荼。13档盘踞荧屏黄金档或十点档的综艺节目中，除了安徽卫视的《超级演说家》，其他12档均为歌唱类选秀节目。

当前，除了一线卫视将“赌注”压在了暑期季播综艺音乐选秀上，不少二线卫视的同类节目也加入混战，一时间，电视、微博、视频网站、娱乐媒体一拥而上，所有平台的焦点都聚集在了电视荧屏歌唱类选秀节目扎堆的现象中，并引发了7月底广电总局的调控措施出台。

据统计，2013年至少8档以“中国”命名的节目横空出世，“中国”、“星”、“梦”成为节目名称中出现频率最高的三个字眼。音乐选秀盛行的背后，是各卫视在综艺节目上的大力度投入，但当同质化的节目排山倒海而来，观众连清楚分辨每一档节目的名称都困难，除延续第一季热潮的《中国好声音》外，收视自然而然被分流。

高收益、赢排行

卫视重磅打造齐歌唱

尼尔森的“跨平台”报告表明，人们平均每天收看电视5个小时，传统电视仍然大幅领先于其他视频观看方式，人们平均一周看电视34个小时，而仅收看在线视频1小时，在智能手机上只花费区区的13分钟。解读传统电视的流行趋势，答案是很明显的：电视是历史上最简单的娱乐输送方式。暑期是卫视赚取收视率和口碑的一个集中时段，也是各卫视积聚品牌影响力，培养品牌忠诚度的最佳时期。

1.规模效应， 做大蛋糕来分羹。

继《中国好声音》第一季收视率破6，一季度捞金10亿后，2013各卫视打出的战术几乎一致地放在了重磅打造综艺选秀节目上，而扎堆唱歌的现象更是切分市场蛋糕的顺势之举。中国传媒大学教授苗棣对此做出解说：“电视行业有一个规律，就是希望用相对保险的方式来创造比较好的收视效果。观众的喜好很难捉摸，所以一旦某个电视台的节目成功了，其他台就蜂拥而上。”从经济学的角度，《中国梦之声》的宣传总监周捷给出了相近的说明：“当海滨沙滩上出现第一家售卖冰激凌的小摊时，大家争相前去购买。看到生意兴隆，其他生意人很容易会想到再开一家售卖冰激凌的小摊。相同道理，现在国内电视收视市场很大，尤其是近两年音乐类选秀节目很受欢迎，这么多的电视台可以一起将这块‘蛋糕’做得更大、更漂亮。”店多拢市，各级地方卫视用规模效应扭转了荧屏风向标。

就目前的电视市场来说，音乐类节目是最有群众基础的，即便是在国际趋势上看，音乐节目都是最主流最火爆的。不仅是在中国，全世界的电视台都在扎堆唱歌，国外最红的三大王牌选秀栏目《The voice》、《X Factor》和《美国偶像》一年内相继披上了浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《中国最强音》、东方卫视《中国梦之声》的战衣。

2.一击成名 ，卫视升级冲击一线。

重金购买版权、抢夺明星资源、引进专业团队打造大型选秀节目，对卫视是艰难的挑战，尤其是对财力并不丰厚的二线卫视而言，这里面，有决心、有野心，也有一档栏目赢排行的渴望。2007年，湖南卫视凭借《超级女声》选秀成就卫视娱乐霸主地位；2010年，东方卫视从英国引进平民选秀《英国达人秀》，并改良为《中国达人秀》，勇夺全国综艺栏目收视冠军；2012年，两个月翻8倍的广告费、全国数百家媒体没日没夜的整版曝光，《中国好声音》让浙江卫视成为炙手可热的电视新贵。选秀节目成长期短、成长速度快、短期内的影响力是其他电视难以企及的，二三线卫视希望借助电视活动，提升频道影响力，除了选秀并无更好的大型活动形式。

纵观几大一线卫视走过的路，选秀是其必经之路，如何突出重围，在于平台体系的完善和项目整合能力的领先。对于一个电视台来说，选秀节目是创意、策划、协调、营销、公关、执行力、财力等各方面综合能力的考验，即卫视团队综合作战能力、整体素质的大考核。节目模式的要求刺激和提升了卫视各职能板块环节的运营，从而升级了其综合实力。譬如《一声所爱・大地飞歌》节目对广西卫视进行了“一键激活”，摄影摄像、舞美、灯光、道具、制作播出等各技术部门须依照节目模式的具体指标“强制升级”，广告经营、后开发等环节分步骤配合等。

3.吸金力强，广告主热捧选秀竞标。

2012年，浙江卫视全年广告营收约30亿，其中《中国好声音》吸金10亿，为浙江卫视创下主力营收。节目播出期内，15秒插播广告从15万元一路飞升至116万元。2013年第二季招标会上，加多宝以2亿元砸下冠名权，15秒广告费、特约播出权、手机支持权、互动支持权也都水涨船高，相继拍出天价，预计收益将达20亿。

对广告主而言，选秀节目总体有限，短期内积聚眼球效应，与地面推广、网络传播等可以紧密捆绑在一起，很容易塑造品牌。一方面，歌唱类选秀节目有着庞大而忠诚的观众群体，广告主可借助娱乐的元素将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的营销目的。另一方面，卫视和视频网站的联动，促使广告主转向多屏传播，进一步放大了选秀节目的影响力和吸金力。大型娱乐节目不仅仅是传统意义上的一档栏目，也是一场塑造企业品牌的大型活动。

特色牌、差异化

相同外衣下的内容突破

在诸多歌唱类选秀节目汹涌跟风的环境下，做出个性无疑是一条出路。节目模式的本土化、避免同质化竞争，仅仅靠唱得不一样是不够的，各级卫视大打特色牌、寻求差异化看点，力图在比赛环节等整个模式的创新中建构自身的娱乐品牌。

《快乐男声》：老品牌延续青春牌。凭借“超女”、“快男”稳坐选秀节目头把交椅的湖南卫视因其老品牌而被寄予厚望，靓丽的青春牌仍然是主打牌。从后期制作到宣传推广，“80后”、“85后”团队成员达80%以上。网络热词、二次元的动漫概念等将带入到节目制作的过程中。

《中国好声音》：大牌导师组合超强实力学员。制作投入持续大手笔，张惠妹和汪峰的加入带来更高人气，从全球近80万的报名选手中筛选不足180人参与节目录制，确保好声音高质量。凭借去年的超高人气，浙江卫视有望再创收视奇迹，已形成强势音乐品牌。

《中国梦之声》：挖掘全民偶像。节目瞄准“偶像”要求，不单纯强调“好声音”，也非简单的“草根选秀”，在李玟、韩红、黄晓明、王伟忠等大牌明星和制作人的引导下，东方卫视通过其强大的制作团队，为中国乐坛的发展选拔一批怀揣音乐梦想、具有天赋才华的音乐人。

《中国星力量》：造星过程全纪录。定位倾向于“明星养成类节目”，将有潜力、特点鲜明的学员以选秀方式召集，进行唱歌、舞蹈、化妆、造星及媒体应对的培养，在张亚东、毕晓世等金牌音乐制作人的指导下，为观众呈现最真实的造星过程，山东卫视开启“后选秀时代”。

《一声所爱・大地飞歌》：民歌对决引入PK赛。广西卫视将瑞典《True Talent》模式中国化，节目主旨打造新音乐而非新偶像。在小柯、袁惟仁两位资深音乐制作人的带领下对传统民歌进行二次创作，重新演绎，参赛选手分为两队，通过老、中、青三个不同年龄段共计300名观众的盲听选出获胜者。

《我的中国星》：首创“无脚本直播剧”概念。韩国团队全程策划、制片、导演、剪辑、摄像与编曲制作，湖北卫视首创“无脚本直播电视综艺剧”的播出模式，通过24小时实时追拍，捕捉选手们生活化情境，将选手、评委甚至工作人员的真实一面展现给观众。

《中国红歌会》：凭借红色金曲独占黄金档。连续7年不间断播出的红色革命歌曲比赛节目，唯一一档晚7点30分黄金档播出的选秀节目。在稳定一批固定的中老年受众的同时，江西卫视今年使用好声音人气选手金志文担纲音乐总监，让红歌吸收新鲜、时尚元素，被更多年轻观众接受。

《最美和声》：明星搭档草根，打造完美二重唱。美国迪士尼ABC原版节目《Duets》引进中国，北京卫视进行了突破性创新：歌手杨坤变身主持人，节目要求羽泉、范玮琪、萧敬腾等明星亲自在全国寻找并培养适合的对唱选手同台，明星之间精彩对抗，电视观众在强强对决中欣赏到“最美和声”。

虽因7月24日广电总局的调控令，央视综合的《梦想星搭档》、江苏卫视的《全能星战》、贵州卫视的《唱出爱火花》相继延播，但各节目的差异化制作方式，无不在寻求自己独特的发展之路。

通过2013年歌唱类选秀节目的竞争，可以看出卫视要建立具竞争优势的娱乐品牌，创新是栏目长远发展的根本动力，而受众需求的变化是推动节目不断推陈出新的根本原因。品牌创新需要卫视管理者在思路上不断创新，在形式上给观众不同的感受，在内容上富有时代气息。

（武汉大学传播学研究生）