麦肯锡的中国门徒

在中国，咨询行业不仅涌现出一批新锐势力，也成为众多培训机构、投资机构、调查研究机构及公关传播机构的标配

以专门为别人提供点子为生，这类人如何归类？在历史剧中，这被称为“谋士”；在现代小品中，则被戏称为“忽悠”。在现实中，这是着装一丝不苟，动辄飞机出行，下榻高档酒店，演讲习惯使用PPT，面对客户侃侃而谈，且薪水丰厚得让人羡慕嫉妒恨的咨询行业。

在国际上，咨询成就了麦肯锡、波士顿、埃森哲、罗兰贝格、科尔尼等行业大佬；在中国，其也逐渐显露出高端服务业的姿态，并涌现出一批本土行业新秀，如和君创业、北大纵横等。此外，咨询更成为众多培训机构、投资机构、调查研究机构及公关传播机构的标配。

其实，国际著名传播机构如WPP、阳狮、日本电通等，都拥有自己独立的咨询部门和业务，并且产生了不菲的利润贡献。然而，令人遗憾的是，在中国，很多咨询机构或业务都是以附加品形式免费送出，这不仅扰乱了行业秩序，而且更不能希冀其能够产生直接效益。

李翼力深知这一现象，但他仍然坚信咨询业的光明前景：“公司越大越是要用上游业务抓住客户，而咨询就是上游业务。”他举例说，“A公司向B公司提供综合服务，对接B的部门越多，越是需要跨部门视野。但在B内部，只有管理层能做到这点。这就促使A要像B的管理层一样去思考，这就是咨询业务。”

李是趋势中国传播机构旗下的科瓦咨询公司总经理。科瓦咨询的成立，是基于趋势中国传播机构在服务大量客户的过程中进行的专门研究和决策判断：随着中国经济的转型和升级，以及资本对智力行业的关注，中国出现自己的麦肯锡也将成为必然。

尽管，很多大企业都有自己的咨询部门，但李依然认为第三方咨询公司有其存在的价值。“当局者迷。”他一言以蔽之。

在外界看来，大企业战略咨询部门通常比较完善，而小型企业掏不起咨询费用，也没必要与第三方咨询机构合作。因此，咨询更多是面对中型企业客户，提供战略、组织结构服务、市场服务等，但李却认为，二者仅仅是合作方式有所不同。

外资不足惧

在李翼力看来，咨询行业通常也受到门当户对的束缚。“初创型咨询企业想要服务大型企业有点难。因为，一般大型企业倾向于找大型咨询公司合作，因为它们觉得这样合作比较对等。而一家比较新的咨询公司，无论是经验，还是行业声誉，都有很长的路要走。”

尽管如此，作为后来者的本土咨询机构依然具备优势。“在国内市场，公关传播公司营收额TOP20排名中，外资仅占一半席位，并且很多外资机构排位靠后。”李说，“中国市场非常特殊，除了纯技术领域，外资企业通常做不好。特别是公共服务行业，咨询行业亦然。”

曾经流传的麦肯锡“羊的故事”就是例证。“企业在中国的生存环境太特殊了。外资企业，特别是咨询行业，其工作模式都是沿用西方的模式。很多外资公关公司不习惯与企业搞好关系，与媒体搞好关系，这是水土不服的表现。”他说。

他告诉本刊，“外资咨询机构在工作方法上同样出现水土不服。很多外资咨询公司的工作方法都是建立在美式的管理方法基础之上，都是脱胎于MBA的教育管理模式。当然，在自由化的市场环境中，这是最直接的企业管理方法、科学的解决方案，但这在中国并不适应。”以至于，很多外资企业所做的项目在中国很难落地，因为中国并不是一个完全自由市场的环境，中国企业也并没有美式企业文化，特别是国有企业。此外，在社会环境、文化环境等方面，中国与外国有很多不同的地方。“很多外资公司来到中国四五年都没了解中国。如果中国企业去美国，要真正了解美国也很难，因为一个成人的思维方式是根深蒂固的。”

外资咨询公司的强项在于智力积累，而本土咨询企业则更了解本土企业。比如，科瓦咨询曾服务一家矿泉水企业客户，与绝大多数民营企业一样，其脱胎于一家大型能源企业。“这家能源企业有很多愿景，但其本身的知识、决断能力还不能与矿泉水行业匹配。它们也从大型矿泉水企业挖来一些资深人士，但这些人要与企业风格匹配也很难。”

作为第三方咨询机构，科瓦一方面帮助企业进入一个新的领域，提出战略运营方案。将它们原来相对粗放的思维模式，过渡到相对科学的思维模式；另一方面，也在为从行业挖来的资深人士提供支持，让他们建立团队，说服老板。“开始时，客户认为市场调查都没有必要做。在对待年度预算的问题上，也很粗放。”李翼力说。

通过调查发现，这家企业决策的一言堂问题非常严重。“很多企业老总根据自己的审美、价值观来判断，来决策市场是否合理，产品是否合理。其实，这与市场现状是脱节的。我们要找很多方法，让新人有足够的理由、证据去说服老板，来接受新的东西。最后，效果也非常明显。”李翼力说，“这在外资服务中是很难能体会到的。”

做大唯并购？

尽管进入咨询行业门槛很高，但现在的状况是，竞争异常激烈。“咨询公司发展到相对的瓶颈期，已经被做滥了。因为咨询在整个价值链上是小钱办大事，很多公司为了更大的利益把这块往外送。”李翼力说。但他并不认为，咨询公司在中国根本没有做大的可能。

在业界看来，如广告、公关、咨询等服务类公司要做大，只有通过并购的扩张方式。李则认为，“广告公司做到一定规模，再往下发展只有两条路：一是让每个客户有更多的产出；二是找到更多的客户。而找到更多的客户靠自然生长太慢，只能通过并购的方式。”

他指出，“公关公司自然生长很难，因为公关公司企业希望建立长期关系、长线需求，并且是排它的。比如你做中石油的案子，再去做中石化很难，因此，市场上一定会有很多广告公司。但咨询公司不同，我服务了中石油，照样服务中石化、中海油，行业容易做大。”

咨询公司做大不只是靠并购这条路。“咨询公司做大方式很多，自然生长也是可行的。比如可以开新的办公室，招新的人；比如做大营业额，提高单位产出，或者转向投资顾问、咨询管理方向。我在中国尤其看好咨询行业，中国资源非常多，市场非常大。只要有耐力、意志，好的公司能够留下来。很多私募基金都是20个人，管理着几十亿美元。”李翼力说。