市场营销的模式及趋势研究

[摘 要]市场营销学在其百年的成长过程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心以明确为企业必须面向市场和消费者。在平衡经济时代，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。

[关键词]市场营销；价值创造；趋势

[中图分类号]F713．50　[文献标识码]A　[文章编号]1003－3890(2006)09－0037－04

一般认为，市场营销学的产生和发展是与现代经济发达国家买方市场的形成、发展紧密相联的。20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年历史。这百年期间市场营销学的成长过程大致可分为萌芽时期(19世纪末～20世纪20年代)、应用时期(20世纪30年代～第二次世界大战结束)、变革时期(第二次世界大战结束～20世纪60年代)和成熟时期(20世纪70年代初至今)四个阶段。

在市场营销学发展的百年历程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心思想逐渐得以明确：企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。市场营销学研究的对象也得以确定：市场营销是企业的一项综合的经营业务活动过程，它以满足消费者现实或潜在的需求为出发点，开展市场调查和预测，进行环境分析，在市场细分的基础上选择目标市场，进行定位，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。一般也都习惯以这四个阶段划分来讨论营销模式(营销观念、营销方法与工具、营销流程等)的演进。但是，这种市场营销学发展时期的划分并不能完全表征市场营销模式的发展过程。

笔者从市场营销活动的本质是价值创造这个角度出发，根据不同时期价值创造过程的表现形式差异，解析市场营销模式演进历程和发展趋势，重点分析过剩经济时代的模式缺陷和平衡经济时代的模式特征。

一、市场营销的本质与基本模式

美国管理学大师彼得・德鲁克曾说过：从某种意义上讲，营销可能是企业的全部。营销学权威菲利普・科特勒认为：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，这是最为经典的定义。21世纪初，科特勒又给出新的营销定义：营销是辨别和满足人类和社会需要的学问。科特勒非常赞同将营销定义为创造和传播新的生活标准，虽然他自己并没有给出这样的定义。科特勒还反复强调：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术。

从上述定义中我们可以总结出：企业开展营销活动要解决的根本问题是如何满足消费者的需求；解决这个根本问题需要进行价值创造，这正是营销的本质或者营销活动的本质，具体而言就是发现消费者需求的规律，然后采取措施和办法加以满足。

科特勒给出了价值创造和传递的过程，这是市场营销的基本模式，其中“公共关系”是笔者加上的，如图1所示。

值得说明的是，不管是营销术语出现以前还是以后，企业的营销活动要解决的根本问题都是如何满足消费者需求，都需要进行价值创造；不同的是不同时期价值创造过程中各环节可能侧重点不同。也正是基于这个考虑，我们可以用价值创造过程解析市场营销模式的发展历程，并预测未来的价值创造模式。

二、不同经济状态下的营销模式

有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。市场营销模式的发展必然也必须在经济发展背景下考察，忽略经济状态的模式讨论会一叶障目，流于形式，对揭示其内在的演变规律没有帮助。

以西方发达国家为例，人类经济发展从总体上而言，经历了短缺经济，正在经历过剩经济。这两个经济状态分别产生了两个经济学著名定律：萨伊定律和凯恩斯定律。在这以后，过剩经济将向哪个方向过渡?它遵循什么样的规律?企业价值创造模式是什么?笔者认为下阶段的经济状态将是平衡经济，其规律是：个性的需求创造个性供给，市场营销模式也转变为平衡经济时代营销模式。

(一)短缺经济时代营销模式解析

西方资本主义早期甚至上溯到更早，人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行细分，因为只要生产出来，就有人购买。企业开发产品和服务的动力欠缺，企业只提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，不会主动开展传播活动。企业的价值创造过程侧重于提供价值；企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水线作业、大规模生产，追求规模效应；市场营销观念主要有生产观念、产品观念。

19世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929年～1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去，“创造需求”。市场营销模式出现了微妙变化，出现了第一个过渡营销模式。价值创造过程重心开始向传播价值延伸；企业的核心竞争力也开始向下延伸，重视构建传播能力，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念――推销观念。从企业视角来看，短缺经济状态下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的大规模制造营销，因此，笔者可以将其命名为：无选择大规模制造营销，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。

(二)过剩经济时代营销模式解析

第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断翻新，加之西方发达国家政府和垄断大企业吸取经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费政策，刺激社会购买力。消费者的需求和欲望不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。

在过剩经济时期前期，企业向笼统、模糊的顾客提供标准化产品的做法受到严峻挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快

的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的价值创造过程开始向上延伸，注重选择价值、提供价值和传播价值的系统化考虑。企业的核心竞争力是基于选择价值、提供价值和传播价值的集成，是构建完整价值链的能力；市场营销观念是目标顾客导向观念。

过剩经济状态下的营销模式主要特点是面对经过选择的目标顾客群的大规模制造营销，因此，我们可以将其命名为：有选择大规模制造营销。

按照舒尔兹的观点，这个阶段的营销模式是推测式的。虽然，市场营销学引进了上述学科的理论、工具和方法，想寻找到消费者需求变化的规律，使决策更加科学，更加逼近真实的情况，但是由于对消费者需求的预测技术本身就是可以改变的，加之消费者一般是被动地接受研究，参与价值创造过程的程度较低，有时甚至顾客也并不清楚自己到底需要什么，要作出准确预测几乎是不可能的。同时，引起市场需求无序变化的诸多因素无时无刻在随机性干扰，使得预测得到的总是模糊的结论。这也使得市场营销学成为“玄学”是科学，更是艺术。在实际活动中，营销学提供的只是分析问题的框架、原则、观念，不能在实际营销活动中简单加以运用，它需要营销人员进行创新，有时更多的是凭经验和直觉进行猜想。客观地讲，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。

20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者不再满足标准化、规范化的产品，开始追求个性化的需求。以美国戴尔公司为代表的直销模式的出现满足了消费者的这种需求，营销模式出现了第二个过渡营销模式――有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。

过渡模式与主流模式的区别有：(1)主流模式在对市场细分和选择时，只是将目标市场的消费者群体的共同需求作为考虑范围，舍弃了这些消费者的个体需求差异，而过渡模式不仅将共同需求作为研究范围，还研究消费者的个体需求差异；(2)主流模式提供的产品依然是规模化生产出的标准产品，顾客不参与产品的设计，而过渡模式下的顾客开始尝试加入产品的设计过程，产品是模块化设计，保证能够进行规模生产满足共同需要的同时，满足个性化需要；(3)在主流模式下，产品的销售要经过中间商的转卖，要通过广告、人员推销等促销活动到达顾客，余下的产品成为存货，而过渡模式开始尝试订单生产，不需要对市场需求量进行预测，促销活动开始变得多余，产品尝试直接通过第三方物流配送到顾客手中，没有存货。

(三)平衡经济时代营销模式解析

有选择大规模定制营销模式下的顾客只能是根据厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定制。在平衡经济时代，基于IT的沟通技术、物流技术、柔性制造技术已经完全成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离、估价分离、供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有如下特征。

1．需求个性化与企业定制的平衡营销。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流，而且产品不再是实体产品，而是解决方案或体验过程。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。

2．借助网络进行的速度营销。互联网、局域网、物流网等网络形成全球性、透明化很高的市场。网络可向消费者许诺了一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，整个价值创造过程的反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。

3．顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过关系(CRM)获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与价值创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性需要告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟营造出市场的真实氛围，让顾客对产品罗列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客完全满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。正如舒尔兹指出的，企业已从过去的“推测性”商业模式转变为“高度回应需求”商业模式，过剩经济时代营销模式的缺陷(不能精确预测消费者需求变化规律)被自然化解。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。

4．响应需求速度更快的灵捷营销。传统的职能分割型的营销组织不再适用，企业必须构建基于信息技术的、网络型的扁平化组织结构以减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。

5．彻底颠覆机器大工业生产的单件营销。定制营销尽管在形式逻辑上可以讲是“细分到最后一个人”，但是定制营销实际是对机器大工业生产组织方式的彻底否定，它要求采取最为柔性的生产技术保证个性化的单件生产成为可能。比如，20世纪90年代在日本备受关注的细胞生产系统(cellproduction system)改变了传统的柔性制造技术，采取依赖于员工的作业方式取得了很好的效果。这可能是今后企业制造柔性化的初现。

三、结束语

1．营销的本质是价值创造，研究价值创造过程就是研究营销模式。基于这个本质，人类营销活动应该可以向前追溯的更早，而不是简单地以专业术语的出现作为界定的参照系。

2．不同的经济状态决定有不同的营销模式。人类经济从短缺经济走向过剩经济，可能最终到达平衡经济。三种经济状态产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。在一种经济向下一个经济过渡时，出现了相应的过渡营销模式。

3．每个营销模式都有自己的局限，它只适用于某个经济状态之下，不存在普遍存在、始终有效的营销模式。经济状态发生改变，营销模式随之发生转变，原来模式的局限也被自然化解。这也提醒我们评价每个营销模式时，不能脱离它对应的经济状态(条件)，否则只会产生混淆视听的效果，对辨析真理没有丝毫帮助。

4．中国目前的经济是过剩经济，从现在开始，企业就应该研究下一阶段营销模式的发展趋势，做 一个营销模式的早觉悟者，对企业未来价值创造过程提前思考、规划和布局，主动制定未来竞争的游戏规则，而不是简单地照搬、盲目地赶超。

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”。