燕京啤酒破局之路

在分析师们的眼中,燕京啤酒这一次的大动作更像是一场。

在收购金威啤酒告吹之后,9月12日,燕京啤酒抛出26.2亿元增发方案,拟增资旗下8家子公司,累计扩充100万吨产能。

之所以将燕京啤酒的这次增发称之为“”,并非全无道理。2012年伊始,燕京啤酒的占有率就被挤出了行业三甲之列,而根据其2012年年中报,上市公司货币资金仅有24.74亿元,现在的燕京啤酒,实际上正处在内外交困之中。

然而,增发扩产,能够解决现在的问题么?

众所周知,作为中国运用资本与规模效应最为成熟的行业,中国啤酒行业在过去10年间取得了飞速的发展,跑马圈地的企业扩张方式与依靠产能提升降低成本的运作手段,已经成为企业战略中的必选项。然而,随着竞争红海化的加剧,企业在坚定地执行战略之前,两个问题必须考虑清楚:第一,是否执行了正确的战略;第二,是否选择了合适的时机。

自酿困局

显然,燕京啤酒并没有给市场足够的信心。

一方面,被挤出三甲之后的燕京啤酒,虽然仍在全行业中拥有超过11%的市场占有率,但增发扩产手段并不能让其在竞争中取得压倒性的优势,也就无法逆转危局——需知在强敌林立的啤酒行业中,燕京根本上并不具备压倒性的技术优势与渠道张力,自然也很难依靠百万吨的产能提升就逆转颓势。

另一方面,这个招数已经用了十年,并非燕京独享——相对于品牌实力更优的青岛、产量更盛的雪花与创新能力更强的哈啤,燕京实际只能扮演“瘦死骆驼”的角色。

所以在此时,一家立志于重新崛起的企业,最明智的选择绝非以规模换重生、用资本谋变革。但令人遗憾的是,燕京啤酒如同输红了眼的赌徒一般,盘点过口袋里的银子之后再次倾其所有重上牌桌,毕其功于一役,可实际上能倚靠的,却只剩下了运气。

这一点通过两次增发的对比即可看出:四年前,即2008年,燕啤抛出11亿增发方案,彼时,大股东北京燕京啤酒公司拿出9亿元真金白银,而嘉实基金、泰康资产和国投瑞银也慷慨解囊,分别拿出1亿、8800万和3000万元认购。而这一次增发,燕京却是面向整个A股市场,并无明确融资对象,只有真实的圈钱目的,前后之差异可见一斑。

思路即是活路

通过资本力量扩充产能,依托规模效应占领市场,这条在过去10年被证明可行的道路,现在已经不再适用于啤酒行业,当然也无法让燕京啤酒走向光明的未来。

需要思考未来问题的同样包括暂时的胜利者们——将燕京挤出三甲的青啤、雪花和哈啤。啤酒行业作为中国市场中最早并且最成功的运用资本工具与规模效益,同时又坚守渠道为王的行业,在过去10年的发展中忽略了一个重要的问题:规模与资本杠杆带来的,仅仅是品牌知名度的提升,而在品牌价值建设上,产品品质与用户口碑才是关键因素。

于是这样一个恶性循环开始形成:在全行业集体求规模、铺产能、追求做大的过程中,高企的营销成本与宣传成本与知名度成正比,而此消彼长的产品研发投入与企业管理基础建设却被置之脑后。

是时候换一个思路考虑未来之路了:在相对稳定的市场格局下,把企业管理的重心从营销回归产品、从规模回到利润,用更好的产品赢得用户信赖,进而拓展市场、实现利润的最大化。

别忘了,同样重视品牌知名度与资本力量的蒙牛,是如何光环褪尽的。