让购买你的产品成为顾客的消费习惯

这本书的意义在于，它可以将多数企业从价格战的泥沼中解脱出来，从“关键时刻”（MOT）着手，真正抓住最能打动客户的触点，找出产品和服务无法被替代的理由

顾客为什么购买？顾客如何购买？2个看似简单的问题，却考验着上至企业领导、下至一线销售人员的智慧。美国品牌和竞争定位领域权威乔・卡洛威在其新著 《当购买成为习惯：让顾客离不开你的N个理由》给出的答案很简单：让购买成为顾客的习惯。

购买可以成为一种习惯，真有此事吗？

譬如，你约朋友喝咖啡，不去A不去B就去Starbucks（星巴克）；买衣服，不买C不买D就买Giorgio Armani（乔治・阿玛妮）；听爵士乐，不听E不听F就听Nora Jones（诺拉・琼斯）；读报纸，不读G不读H就读New York Times（纽约时报）……吃喝玩乐、衣食住行，当人们不加思考，几乎按本能去选择某种产品或者服务时，这就成了一种消费习惯。

对企业来说，能成为客户心目中的默认选择，以至于他们一有需要就能想起你，这无疑是品牌建设的最高境界。获得这一必不可少地位的最大好处是，在客户决策过程中，价格高低不再作为最主要的因素。只要你能满足客户的需要，他们就不会被别人的低价、促销所吸引，因为，你的产品或服务已从替代品成了必需品，客户很难再离开你。正是出于以上原因，客户忠诚度一直以来都是各个行业不同规模的企业所追求的目标。特别是，当某品牌的产品或服务已超越需求层面，成为一种身份、一种品位、一种体验的象征；那么，所谓卓越企业、长青基业也就是自然而然的事了。

但一切都只是开始。就像人人知道“只想不做等于零”一样，更多时候，大多数还是说一套，做一套。企业管理、品牌拓展的道理也是如此。每一个企业家都希望自己的企业能成为客户的默认选择，但没有方法的想法毕竟是徒劳。通过扩大市场份额？通过提供过多的服务？通过不断创新流程再造？事实上，它们不能帮助你进入客户的默认选择名单，也不会使之远离，它们只能保证你在激烈的市场竞争中不被轻易淘汰。要使自己的产品和服务在顾客的心中不可替代，企业首先要在庞大的市场中选择最适合的位置，并聚焦于此。它开始于几个经过时间证明的极其重要的问题：我们在哪一方面做得最好？我们最喜欢做什么？我们的顾客重视什么？

上述3个因素的结合点是什么？这个有魔力的结合点正是公司从竞争中脱颖而出的起点。卡洛威通过考察那些必不可少的企业，发现在它们身上都有一系列的共同点，例如掌握某种核心技术、有效控制成本、注意力集中、以客户为导向、清楚自己擅长什么、做得最好的是什么。对此，卡洛威的概括显得更系统，也更具说服力。他发现，在市场上取得成功的企业中，大约有90％拥有他本人所说的“5个驱动力”，即保持动力、值得信赖、持续联系、全局观以及投入与参与。他认为，这些经营理念是相互交织、相互混合，是杂乱而有机的整体；不少最终成为必不可少的企业都或多或少得益于此。同时，卡洛威也指出世上不存在什么模板，成功不可以复制，但确实存在这5个驱动力――“我所见过的每一个成功的公司都用这5个驱动力达到了成功之巅，舍此别无它途。无论你经营的是面对顾客的零售业，还是面对商业客户，这5个驱动力都同样有用。”

然而，大多数人都对实际应用而不是理论感兴趣，所以这本书并没有过多纠缠于驱动力的概念阐述，而是把侧重点放在了案例讨论上，其中包括：一个支票印刷商，在日渐萎缩的市场中，经过一个与客户合作的显著过程，重新焕发了生机；一个连锁饭店，用独特而引人注目的方式，获得了顾客的忠诚；一家饭馆，它的顾客在街区排队观看薄烤饼与名人的奇妙组合；一家银行，从初创阶段就建立了一种模式，以便在竞争高度激烈的金融服务市场中超越商品本身；一位销售顾问，通过创造价值并将其奉送给读者和听众而吸引了无数疯狂的爱好者。

当然，所有案例都在讲述“5个驱动力”，认可它们是缔造出市场赢家的关键因素，也是使企业成为必不可少、不可或缺的重要环节。事实上，这本书的意义在于，可以将多数企业从价格战的泥沼中解脱出来，从“关键时刻”（MOT）着手，真正抓住最能打动客户的触点，找出产品和服务无法被替代的理由。卡洛威让我们重新认识到了价格战不是唯一，还有更多营销利器在等我们去锻造。他还介绍了28个成为必不可少企业的原则，如“拥有最低的定价”、“用你特有的‘更多期望’来与最低价相抗衡”、“使产品或服务成为一种生活方式”、“了解你的客户，随着客户的改变而改变”……

尽管卡洛威在书中一再摆事实、讲道理，让人难免眼花缭乱，但中心思想还是一个以客户需求为导向，客户决定企业的成败。“我们认为做的事有多么好并不重要，唯一重要的是顾客对我们所做之事的评价。我们在此追求的是帮助我们赢得顾客的教益。关键在于看看其他市场领域有哪些因素能够奏效，在你的顾客也想得到同样的体验之前，为他们提供这样的体验。”从知识创新的角度来看，卡洛威的以上言论实在有些老生常谈，但话又说回来，对于这么一个波澜不惊的商业箴言，又有多少企业真正做到了呢？