让购买你的产品成为顾客的消费习惯

2019-10-01 版权声明 举报文章

让购买你的产品成为顾客的消费习惯

这本书的意义在于,它可以将多数企业从价格战的泥沼中解脱出来,从“关键时刻”(MOT)着手,真正抓住最能打动客户的触点,找出产品和服务无法被替代的理由

顾客为什么购买?顾客如何购买?2个看似简单的问题,却考验着上至企业领导、下至一线销售人员的智慧。美国品牌和竞争定位领域权威乔・卡洛威在其新著 《当购买成为习惯:让顾客离不开你的N个理由》给出的答案很简单:让购买成为顾客的习惯。

购买可以成为一种习惯,真有此事吗?

譬如,你约朋友喝咖啡,不去A不去B就去Starbucks(星巴克);买衣服,不买C不买D就买Giorgio Armani(乔治・阿玛妮);听爵士乐,不听E不听F就听Nora Jones(诺拉・琼斯);读报纸,不读G不读H就读New York Times(纽约时报)……吃喝玩乐、衣食住行,当人们不加思考,几乎按本能去选择某种产品或者服务时,这就成了一种消费习惯。

对企业来说,能成为客户心目中的默认选择,以至于他们一有需要就能想起你,这无疑是品牌建设的最高境界。获得这一必不可少地位的最大好处是,在客户决策过程中,价格高低不再作为最主要的因素。只要你能满足客户的需要,他们就不会被别人的低价、促销所吸引,因为,你的产品或服务已从替代品成了必需品,客户很难再离开你。正是出于以上原因,客户忠诚度一直以来都是各个行业不同规模的企业所追求的目标。特别是,当某品牌的产品或服务已超越需求层面,成为一种身份、一种品位、一种体验的象征;那么,所谓卓越企业、长青基业也就是自然而然的事了。

但一切都只是开始。就像人人知道“只想不做等于零”一样,更多时候,大多数还是说一套,做一套。企业管理、品牌拓展的道理也是如此。每一个企业家都希望自己的企业能成为客户的默认选择,但没有方法的想法毕竟是徒劳。通过扩大市场份额?通过提供过多的服务?通过不断创新流程再造?事实上,它们不能帮助你进入客户的默认选择名单,也不会使之远离,它们只能保证你在激烈的市场竞争中不被轻易淘汰。要使自己的产品和服务在顾客的心中不可替代,企业首先要在庞大的市场中选择最适合的位置,并聚焦于此。它开始于几个经过时间证明的极其重要的问题:我们在哪一方面做得最好?我们最喜欢做什么?我们的顾客重视什么?

上述3个因素的结合点是什么?这个有魔力的结合点正是公司从竞争中脱颖而出的起点。卡洛威通过考察那些必不可少的企业,发现在它们身上都有一系列的共同点,例如掌握某种核心技术、有效控制成本、注意力集中、以客户为导向、清楚自己擅长什么、做得最好的是什么。对此,卡洛威的概括显得更系统,也更具说服力。他发现,在市场上取得成功的企业中,大约有90%拥有他本人所说的“5个驱动力”,即保持动力、值得信赖、持续联系、全局观以及投入与参与。他认为,这些经营理念是相互交织、相互混合,是杂乱而有机的整体;不少最终成为必不可少的企业都或多或少得益于此。同时,卡洛威也指出世上不存在什么模板,成功不可以复制,但确实存在这5个驱动力――“我所见过的每一个成功的公司都用这5个驱动力达到了成功之巅,舍此别无它途。无论你经营的是面对顾客的零售业,还是面对商业客户,这5个驱动力都同样有用。”

然而,大多数人都对实际应用而不是理论感兴趣,所以这本书并没有过多纠缠于驱动力的概念阐述,而是把侧重点放在了案例讨论上,其中包括:一个支票印刷商,在日渐萎缩的市场中,经过一个与客户合作的显著过程,重新焕发了生机;一个连锁饭店,用独特而引人注目的方式,获得了顾客的忠诚;一家饭馆,它的顾客在街区排队观看薄烤饼与名人的奇妙组合;一家银行,从初创阶段就建立了一种模式,以便在竞争高度激烈的金融服务市场中超越商品本身;一位销售顾问,通过创造价值并将其奉送给读者和听众而吸引了无数疯狂的爱好者。

当然,所有案例都在讲述“5个驱动力”,认可它们是缔造出市场赢家的关键因素,也是使企业成为必不可少、不可或缺的重要环节。事实上,这本书的意义在于,可以将多数企业从价格战的泥沼中解脱出来,从“关键时刻”(MOT)着手,真正抓住最能打动客户的触点,找出产品和服务无法被替代的理由。卡洛威让我们重新认识到了价格战不是唯一,还有更多营销利器在等我们去锻造。他还介绍了28个成为必不可少企业的原则,如“拥有最低的定价”、“用你特有的‘更多期望’来与最低价相抗衡”、“使产品或服务成为一种生活方式”、“了解你的客户,随着客户的改变而改变”……

尽管卡洛威在书中一再摆事实、讲道理,让人难免眼花缭乱,但中心思想还是一个以客户需求为导向,客户决定企业的成败。“我们认为做的事有多么好并不重要,唯一重要的是顾客对我们所做之事的评价。我们在此追求的是帮助我们赢得顾客的教益。关键在于看看其他市场领域有哪些因素能够奏效,在你的顾客也想得到同样的体验之前,为他们提供这样的体验。”从知识创新的角度来看,卡洛威的以上言论实在有些老生常谈,但话又说回来,对于这么一个波澜不惊的商业箴言,又有多少企业真正做到了呢?

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