日常生活审美化视野下的广告美学

摘 要：现代商业广告自20世纪进入蓬勃发展时期，作为一种经信息传播工具，涉及到艺术审美和社会文化层面，并改变着人们的生活理念和生活方式。受到越来越多学者的关注，西方商业广告经历了与现代艺术对流、整合的历史，现代艺术的各种主义、流派几乎都对广告设计产生过影响，尤其是历史先锋派和大众文化，造就了广告今天的面貌。

关键词：日常生活；先锋派；大众文化；广告艺术

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0079-01

现代商业广告的历史渊源也不过百年，20世纪初广告才成为一门独立的学科，在西方现代广告史上，第一个被提及的广告设计家是朱利斯・谢雷特。1866年谢雷特在巴黎设计制作了彩色平板印刷广告，是广告现代形式的滥觞。谢雷特把广告当做一种艺术杰作，在这一设计观点影响下，广告艺术家们抛弃了旧有的不注重图形艺术创作只注重宣传推销的广告创作倾向，这一观点一直在现代广告创作历程中产生巨大影响，成为最常见的广告表现手法之一。

20世纪的广告史是广告艺术与现代艺术对流、整合的历史，现代艺术的各种主义、流派几乎都对广告设计产生过影响。要讲广告艺术，一个无法回避的背景就是西方20世纪先锋派艺术和大众文化，前者强调日常生活的诗意性和非日常性，后者致力于日常生活中的创造。历史先锋派是一场主张将艺术与生活实践相融合的运动，从根本上说他们致力于取消艺术、而不是改革艺术，美化生活、而不是逃避生活。历史先锋派敏锐的察觉到了现代生活的碎片化，他们企图创造一种将日常生活看作是人的梦想、欲望、希望所在地的文化。广告恰好利用了历史先锋派企图造梦、为人们创造虚幻的空间，把平庸的日常生活变成诗意和梦想的特点为其所用来达到促进销售的功利目的。波普艺术在平面广告的渗透中产生的效果惊人，它使平面广告更加街头化、年轻化、日常化，使二十世纪下半叶和二十一世纪初的平面广告界产生了巨大变革。波普艺术家看来，报纸、塑料、金属、木材等都是有生命力的，都可以作为平面广告的材料，新型的广告设计局面，跟传统的观念大相径庭，波普艺术的拼接手法起了重要作用。广告借助波普艺术制造虚构与具象的统一，让“真实”诱导观看，相信虚构。

后期的波普艺术几乎演变成讨论美国的大众文化。作为欧美上世纪重要的艺术潮流之一的大众文化，旨在生产满足人们物质需求和精神享受的文化产品，其本省通过市场交易传递到消费者那里，消费者则从这些文化产品的消费中实现程度不同的娱乐消遣和精神满足。60年代末，在美国电视取代报纸逐渐成为民众的主要娱乐，电视成为一个重要的广告媒体进入普通家庭助长了消费主义，对民众的生活方式产生了重大影响。同时，美国人权运动兴起，在文化领域中，大众拒绝纵、被支配，不再是文化工业的单纯接受者，而成为积极的创造文化意义的人。这一时期的广告以消费主义为中心，想方设法使受众购买商品，他煽动人们的消费激情，刺激他们的欲望。学者陈昕指出：“消费主义指的是一种价值观念和生活方式，他煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’。换句话说，人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是他们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”6、7十年代美国青年崇拜流行明星、大众偶像，追捧文化时尚和新异的生活方式，比如倡导个性的饮料，新奇的服装等。他们从这些商品中找到自己的个性，归根到底，消费者所追求的不是商品的使用价值而是商品的符号意义。

如果说50年代以前的广告致力于加深观众的记忆，那80年代广告就被视为过度宣扬技巧。80年代中后期，后现代主义兴起。广告热衷于描绘一个非真实的世界：广告只显示生活中积极的一面，忽略生活中的冲突、紧张和消极的一面。广告将产品从日常生活中孤立出来，神化产品，制造“虚假的需求”。广告制造了一个非真实的世界而受到了尖锐的批评，这引起了广告人和消费者的反思，不再隐藏产品美学的符号，广告开始强调个性，重视消费者的自主选择权。80年代以后，广告已经成为一种结合视觉元素，通过图像来传播信息的工具。2006年戛纳广告节金奖的SONY PS2的广告，他们用了一种流行的、争议的、前卫和另类的图像创意形式，证明了图像成功胜于产品的功能。我们看到越来越多的广告并不展示商品本身，而是隐喻着某种价值取向，这种价值观正是基于物质本身的思考、对于人类生活环境的关注、对于人自我的认同以及对于性角色的意识。广告不再仅是文化的反映，也不仅是对艺术理论的挪用产生的概念或形象，广告是科技、人文、艺术等多方面综合交织的领域。

广告已经无孔不入的融入到了人们的日常生活中，有人的地方就有广告。随西方广告的艺术化已经不仅仅用简单的绘画形式来表达，拓展到了美学原理，心理学研究，传播的艺术等。消费者总是对美的事物毫无抵抗力，广告为了达到美的效果已经集所有的艺术形式于一身。

参考文献：

[1]褚星华.广告艺术的美学阐释[D].山东师范大学.2000.4.