非价格竞争——美容院恶性竞争的应对之道

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论文摘要:在美容业曰渐竞争激烈的现今?众多美容院为了能够在炽热化的市场竞争中分得一杯羹，往往费尽思量，纷纷推出花样繁多的促销方案，其中?超低价格的竞争势态?越演越烈，这种异常的价格竞争的背后，隐藏了什么不为人知的“潜台词”，最终市场反馈效果又如伺呢？请走进本期《名家论坛》。

价格竞争，作为市场竞争最为基本和最为直接的竞争手段，在促动消费需求、拓宽市场容量、打击竞争对手、挤占市场份额等方面，具有独特的作用。但是，若以降低产品质量、服务质量来进行价格竞争，那就是恶性价格竞争了。这种恶性竞争的结果就是既损害了消费者的利益，又使自己濒临“死亡”的危机。

冷眼看恶性价格竞争的原因及危害

原因1牟取短期暴利

美容业在我国快速发展的时间并不长，早些时候确实存在部分暴利现象。据披露：某老板在广州美博会上以 1 9o元现场进了8o支某美容保健品后提前返回，以800元／支，20天售完后，其他美容院方到货，以240元 ／支出售。这种重在牟取短期利益的经营手法，确实可赚钱，但相信也换得了顾客对你的经营作风的警惕。

原因2僧多粥少

由于美容行业的进八壁垒低，对从业者要求不高，美容技术易于学习，开店投资也较小，使美容院的数量在近十年快速增长，区间独家或少数经营的格局已被打破，而退出成本相对于进八成本却显得障碍偏高，同时产品、服务的同质化倾向越趋明显，导致价格竞争的必然出现。

原因3美容用品价格弹性大

美容用品确买价格弹性非常大。1千克的护理保养用品直接生产成本，可以做到几百元以上，也可以做到几元钱以下，普通消费者很难呆养品的外观上来进行价值的准确辨别。

由于低廉的价格是最容易获得顾客的竞争手段，所以很多美容院就以 “价格欺诈”方式获取暴利。例：基础皮肤护理，在2o世纪9o年代中期，曾出现过800元／次的标价揽客。此后不断往下降，降到顾客部不明白怎么回事了。有的甚至降到美容护理9元／次，还赠送一杯果汁。

拨开迷雾看本质

我们来看看基础皮肤护理的一般性成本构成：

必需的消耗类美容用品洁肤用品、按摩用品、面膜、收缩毛孔、护肤品等等以及水、电。非必需的美容用品祛角质用品、精华素等等。这些消耗品一次护理消耗1o-10。元均属正常，采用不合格品或非法用品，却可降至3元以下。 可重复使用．也可一次性使用类洗面扑或毛巾(也许为降成本只清洗未消毒)。不同美容院有较大差异，对于某些美容院，成本几乎可以忽略。

房租、固定设施及用具的折旧不同美容院有较大差异，一般除房租是重要支出外，某些美容院对其他固定设施及折旧成本也可忽略不计。

美容师服务

一般每例服务带来的收益 (包括底薪、提成等)，5～2o元均属正常，3元以下者，一般将采取缩减服务时间或使用不合格的美容师进行服务。

超低价格竞争的恶性循环

从以上的分析可以看出，老板们若要进行超低价格的竞争，必须采取两个基本措施：

1．使用不合格的、甚至非法的超低价护理用品。

2．缩减服务时间及使用不合格的廉价“美容师”提供服务。

这两种损害消费者利益的行经只会导致消费者对美容服务的不同程度的失望，从而远远逃离你的服务。

美容院为了获得低价美容用品，必然不断地向经销商、生产企业索要利率，最终结果是使一些生产厂商不仅 “克扣” 营销月艮务，还 “克扣”产品质量了。经销商和美容院得到了更高利率的商品，但却形成了低质甚至不合格的劣质品。为什么不合格用品甚至非法品，可以在美容院行得通7不得不提到一个管理的问题了：由于美容院用品可以不公开陈列，使国家的一些职能机构不能有效实施监管职能。美容服务行业已经到了必须加强服务业运作与管理 (sevjce opera-tions management，简称som)的时候了。当然，美容lj币资格的审查与管理，各行业协会正在加强。仍然还有很艰巨的工作要做。 那么，美容院怎样才能从恶性的价格竞争中解脱出来，将美容业的“蛋糕”越做越甜、越做越大呢。

非价格竞争一一美容院“恶性价格竞争”的应对之道

市场经济必然会带来价格竞争，但“恶性价格竞争”却是必须规避的。美容院是服务行业，与传统的产品市场营销要素(产品、价格、促销、渠道)不同，它是由产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程7个要素组成，有很多可取代价格竞争的非价格竞争因素供选择。

美容院既是服务型企业，服务质量是核心价值，顾客满意是服务质量的标志。美容院针 “恶性价格竞争”，可凭提高服务质量、提高服务价值、导八服务竞争、进入非价格竞争层面来取胜。那／厶，对于常规美容院，服务竞争有哪些可供选择、易于采取的基本措施呢?

1．用不同的服务时间来体现不同的服务价值

前面提到 “恶性价格竞争”的措施之一就是缩减服务时间。不同的护理流程，需要不同的时间，6o～9o分钟是比较常规的。但“恶性价格竞争”者将服务时间压到了4o分钟以内，有的甚至只有2o多分钟。我们的美容院没有以服务时间来表明其服务价格所包含的价值，而在国外很多美容院的价格表上就已标明了，不同的美容院服务有不同的价格和不同的服务时间。请大家思考：如果你以pop等各种有效方式方法，令顾客知道了你院服务时 间的长短以及所包含的价值，让顾客针 不同的服务价格来判断购买，相信情况会大不一样的。

2．用技术人员的“含金量”来体现你的服务价值

我国美容师资格的、平定或多或少存在一些缺陷，劳动部及各级行业协会也正在积极完善中，那么，美容师资格是否仅在于此呢7

你是否调查过，到你院接受服务的顾客，有多少是因为美容院是你开的才来? 有多少是因为看中这家美容院才来?有多少是 因为 中意某 个美 容师 的服务才来?……很清楚，因为某个美容师的服务质量好才到某美容院的要占多数。

你若到国外美容院，会经常看到 “某某美容师晋升高级美容师资格”、“某某美容师参加某某大赛获得某某奖”等各式pop宣传品。

请美容院老板们思考：当你所用品牌的生产厂家派来了高级美容导师，或者是香港、韩国等的美容师现场作指导时，你向消费者厂泛告知了吗?如果通过宣传厂泛告知做得好，会带来些什么? 你向你的顾客申明了你院的美容师资格了0-97请老板们记住：提高你美容师的知名度和业务素质，就等于提高了你美容院的知名度和服务质量 ；不断提升你的美容师，你就会成为～家持续红火的美容院。

3．提高美容用品的透明度和可靠性来体现你的服务价值

除了将所有用品公开陈列，除了免费、打折、送／j、礼品等促销手段外，还有没有其他可做的?你考虑过开美容演示会吗?你将你和美容师、美容用品、美容设备、美容流程等，全面而厂泛地展示给你的顾客看过吗?

博雅美容化妆品业咨询机构曾经为某连锁美容机构订了条规矩：每家加盟店必须在朝街方向张贴pop，申明本院院长、高级美容师某某于每周某日某时亲临本院，欢迎顾客前来咨询美容事宜。请美容院老板们思考：这将对顾客产 生什／厶影响?只要你留心，你就会发现，还有许多方法可以增加顾客对你美容院的 可靠性和服务价值的有利判断。

4．不同的服务流程 服务环境体现不 同的服务价值

你的顾客是否在还没有接1铜为服务之前，就已经知道将接受的服务包括哪些 内容呢?美容院的环境是不是越高档越代表服务价值高呢?不同的服务流程也代表不同的价值，而装潢、颜色、陈设、设备、 声音 气味构成的环境，需与你的目标顾客、美容院定位相适应，方能体现价值。 记得奥妮老总黄家齐说过：如果没有宝洁的到来，奥妮可能仍然在低价位的洗发水市场上进行低级竞争。加人世贸组织，政府承诺服务业市场开放的时间已经 指日可待，希望国际大型美容美发服务企 业的到来，能够进～步推动我们行业快速 上升到服务竞争的高层面来。的确，价格竞争，作为市场竞争最为基本和最为直接的竞争手段，在促动消费 需求、拓宽市场容量、打击竞争对手、挤 占市场份额等方面，具有独特的作用。而只有良性、有序地竞争才能真正推动行业毽康、长久地向前发展。