爆款&终身免费售后,揭秘森鹰市场转型战略

在门窗零售行业，有这样三个形而上学的问题总是被大众追问：什么是好的品牌？什么是好的产品？什么是好的企业？尽管对于门窗零售市场的布局和开拓，众多门窗企业各有各的绝招，但是到底该如何透过这三个问题，在零售市场真正实现一展宏图，甚至基业长青？如何树立一个真正的好的品牌，并将其深深地植入人心？怀揣着这样的疑问，记者有幸采访到了哈尔滨森鹰窗业股份有限公司董事长边书平先生，这是一位可以发出“我国门窗行业的确面临低迷的现状，而我希望这样的低迷持续得更久一些”的掷地有声之语的实业家。从“爆款”的的推出到“终身无条件免费售后服务”，森鹰做了哪些精准定位及市场决策？接下来就让我们来揭秘森鹰是如何在布局零售市场的过程中剑走偏锋，无往不胜。

战略调整――让铝包木窗走进千家万户

记者：森鹰作为铝包木门窗的创始者与领导者，在行业备受关注与尊敬。据了解，今年年初，森鹰针对工程和零售市场进行了整体战略调整，请问都采取了哪些有效的举措？

边总：众所周知，这么多年以来森鹰始终在工程和零售领域齐头并进，如果把战略调整理解成大量减少工程向零售转型，其实是非常不确切的。目前的调整只是森鹰认为自己在零售领域所做的工作还不够，还有欠缺，因此做了一系列的战略调整，使得零售能够有一个较大幅度的变化。但是，工程营销始终是森鹰的主战场。因为，就发展模式来说，森鹰产品相对单一，但是规模较大，只有把单一的产品做到一定规模，才能实现标准化，从而保证产品品质的稳定性。为了更好的推进零售市场的开拓，森鹰今年采取了几项措施：

第一，推出爆款S86 产品：爆款原本是互联网营销的词汇，其实也是工业4.0 的一种表达方式，它的核心在于：在需求侧，减少消费者心理上的复杂性，让这款铝包木产品变得价格明确、内容清晰、使客户不会感到繁琐且容易被认知；在供应侧，森鹰把非标产品实现标准化，向工业4.0 迈进，将量做起来使得成本有所降低，进而降低售价，让消费者得到更多益处。该活动从推出至今，起到了很好的市场反馈。

第二，深入区域推出爆款店，为消费者提供便捷服务。森鹰原来的店都是旗舰店，投资都不少于100 万，该店必须卖出足够的量才能达到收支平衡。而现在森鹰在推出爆款产品的同时推出爆款店，可以让一些不太发达的城市、一些县都可以做店面营销，提供给消费者更快捷的服务。因为铝包木窗确实是非常好的产品，从树木的生长、木材的加工、产品的使用、一直到产品的报废，都是节能环保的，整个低能耗的过程给人类带来非常大的益处。可是由于成本太高，使得产量低、价格高、销量少，导致铝包木窗只是一些高消费阶层的专属。因此森鹰推出爆款店，让非标产品标准化，让产品成本得到控制，让规模生产成为可能，同时完成自身的使命――让更多的家庭用上铝包木窗。

记者：森鹰的产品均价一般会在4000-5000 以上，森鹰爆款S86 价格是2499 元，请问该产品的利润是如何保障的？

边总：森鹰爆款S86 产品并不是根据现有的成本来进行测算，否则必将陷入一个亏损状态，而是“用未来的销量来确定可能的成本，用可能的成本来决定今天的价格”。且这必须要建立在一个量产的状态之中，否则就不成立。所以森鹰对爆款产品内木外铝的颜色做了限制，把配置实施了标准化，让生产线更简单，让规模原材料更节约，使得成本在量产和标准化的基础上降下来。同时森鹰在双城专门打造了一个29000 平米的车间及仓库，引进先进设备，专门用来做以爆款为主的零售产品，将于今年11 月份进入投产状态。森鹰的加盟商、零售服务商也会压缩他们的毛利空间，使消费者受益。且爆款产品没有区域限制，在全国100 多家店面通行且享受统一价格。

理念共鸣――选择经销的重要衡量标准

记者：森鹰在选择经销时，有哪些必要的要求？成为森鹰商最重要的衡量标准是什么？在合作的过程中是否遇到什么困难？

边总：在选择经销商的过程中，领导者的精神、思维、把梦想变为现实的激情和力量对森鹰来说是至关重要的。同时森鹰致力于一定要找到志同道合、长期经营该事业、有企业家精神的合作者，在选择加盟商时要求非常苛刻，想与森鹰短期合作谋求利润的人我们是不会接受的，同时森鹰亦要求商专做森鹰铝包木窗，如果经营太广将不会与其进行合作。截止到今天，森鹰的品牌经历了近19 年的积淀，产品、材料和工艺经过了反复的创新和改进。

森鹰的品牌、产品和信誉都在社会上有一定基础，但是在招商加盟过程中，遇到最大的困难还是在爆款。因为爆款的加盟商毛利空间比较小，只能靠高端产品的利润来弥补，因此经营起来有一定的难度。但是加盟商信赖森鹰的品牌和产品质量，也看重森鹰的快捷交货（淡季15 天，旺季20-25 天）以及完善的服务体系，因此最终选择与森鹰合作。铝包木门窗产品安装方面要比铝合金窗、塑钢窗要简单得多，是模块化的进行工厂化作业，因此对经销商来说在安装技术上没有过高的要求。

记者：森鹰对于全国各地的经销商加盟采取了哪些差异化的策略？

边总：森鹰对于一、二线城市采取旗舰店形式，对于三、四线等城市采取爆款店形式，总之让森鹰服务的触角能够延伸到全国各个层级的市场，以便为客户提供优质的服务。森鹰的加盟商称之为“零售服务商”，他们的主要任务不是销售而是服务。所有的设计、安装、售后服务都是由加盟商来负责，森鹰每个月针对新的加盟商以及有重新培训意愿的老加盟商实行安装、设计、服务训练，同时在生产线上操作产品， 保证加盟商掌握维修技巧。

品牌树立――聚焦战略，勿让明星代言泯灭门窗的品牌定义

记者：森鹰作为北方门窗品牌的领军企业，在品牌塑造方面一直走在行业的前列。同时现在行业内也有不少的南方门窗企业崛起，在品牌方面也做足了工夫，您怎么看？

边总：找一个明星代言，品牌就出来了，这完全是对品牌的“侮辱”，这是一个国家的悲哀。真正的品牌是长期产品、服铡⒊闲诺幕淀，在客户的心中形成了牢牢的印记，以及不可失去的一种品牌的依赖。森鹰坚决不认同也不会找任何明星来做代言，相比之下，森鹰更愿意把利润的一部分花在消费者身上――今年森鹰就推出了针对800 多个工程业主的 “终身无条件免费售后服务”政策。

客观来说，北方做窗有很长的历史，因为所处严寒地区，针眼大的洞斗大的风，窗本身就是很大的能耗，整个建筑50% 左右的能量都是从窗跑掉的，所以窗的保温、隔热、密封的功能在北方是比较大的痛点，因此北方的门窗企业在这方面研究的比较多，在技术上有些长项。不过需要注意的是门是门、窗是窗，他们是完全不相同的设备、材料和工艺制造的。森鹰只专注于生产铝包木窗，因为我们的生命有限，能力有限，不做品类的延伸，也不希望搞多元化。如果由做门转做窗或者二者共同来做，其实对于企业来讲这是非常“危险”的行为，凡是聚焦的企业、专一的品牌，最终一定能够战胜多元化的“通才”企业。

记者：目前经济形势较为低迷，森鹰对此如何看待？并做了哪些长足的考虑和计划？

边总：森鹰在哈尔滨大本营发展了近19 年时间，感觉到当今的经济环境非常低迷，但是我期盼这种低迷时间再久一些，这对中国的企业来说是非常大的好处。一个不经历经济危机的企业和企业家是不能够真正长大和成熟的。这样的危机环境，正是森鹰快速发展的好机遇，因为这个时期设备、材料以及整个广告宣传的费用都比较低，各方面都处在一个低成本的状态。而森鹰这些年专注铝包木窗，积累了比较好的资金实力，在这样的情况下，森鹰准备静观发展，并不断向外拓展。