探析“中国旅游卡”发展措施

摘 要：中国旅游卡是由国家旅游局与首批旅游卡发卡银行一同推行的集景区、酒店、交通等功能于一体的支付卡。在鲜有关于旅游卡研究的背景之下，研究从中国旅游卡产生的原因出发，总结各地区旅游卡发展情况，归纳旅游卡、中国旅游卡的概念的以及二者的区别，从发卡单位和支付功能的角度对现有的旅游卡进行分类，并指出现存旅游卡提供的特色服务，为中国旅游卡的发展提供经验。研究的重点在探析中国旅游卡发展可能存在的障碍，以及促进中国旅游卡发展的措施。

关键词：中国旅游卡；分类；障碍；发展措施

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0082-03

引言

随着现今交通运输能力的发达以及人们消费水平的提高，旅游已经逐渐成为大部分人生活的重要组成部分。旅游过程中住、行、游、购占据旅游支出的绝大比重，在旅游过程中不可能携带大量的现金，因此，各种具有景区门票、酒店、交通等打折功能的旅游预付卡和旅游支付卡应运而生。但是，不管是各地方旅游局与银行合作发行的旅游卡，还是旅游局与具有开发能力的旅游企业合作发行的旅游卡，甚至银行的和旅游企业单独发行的旅游卡均存在各种弊端。因此，为适应现代社会对旅行支付的便捷要求以及旅游优惠的渴望，2012年7月16日，国家旅游局酝酿一年的中国旅游卡首发问世，这是打破地域界限、旅游全行业资源共享的一项便民成果。

一、中国旅游卡产生的背景

（一）旅游业的迅速发展，旅游者对便捷旅游的需求

我国旅游业的迅猛发展创造了大量的支付、融资、保险等金融需求，旅游行业既需要方便快捷的服务方式，更需要有实质内容的服务供给。到2011年为止，我国已经成为亚洲最大的出境旅游客源国，同时，随着带薪假期的增加、人们旅游经验的积累以及出于商务和公务旅行的目的，我国游客持续增长。据中国旅游研究院预测，到2020年，国内旅游人数将达55亿人次，入境旅游人数将达1.8亿人次，出境旅游人数将达1.5亿人次。如此庞大的旅游消费群体，加上人们出游方式的转变——散客出游、自助旅游比例不断攀升，国人旅游不再愿意随身携带大笔现金，尤其是境外游，导致多元化支付需求持续不断增长，因此，迫切的需要能够满足游客和旅游行业之间业务往来的具有支付和优惠功能的旅游卡。正是人们有着刷卡消费的现实需求，给中国旅游卡的发行带来良好契机。

（二）各种旅游卡鱼龙混杂

现今各种“旅游卡”充斥旅游和金融市场，品种繁多，有各省旅游局发行的旅游卡，有旅游局与各银行合作发行的旅游卡，有银行自主发行的旅游卡，旅游局与旅游企业合作开发的旅游卡，还有旅游企业自主发行的旅游卡的等。除发卡单位繁杂外，旅游卡的功能也存在差别。有些旅游卡只具有部分景区免票、享受部分景区折扣和酒店免住、酒店折扣的功能，而另一些旅游卡则具有支付功能。同时，有些旅游卡是免费发放的，而有些单位发行的旅游卡是需要付费的。并且，现在所发行的旅游卡，所涵盖的景区质量并不高。因此，发行全国性的旅游卡，对于集中优势资源、增加对旅游者的优惠、扩大景区的影响力具有现实的意义。

（三）信息技术的发展

国内多家银行已经陆续推出符合PBOC2.0标准的芯片信用卡，相比现有磁条信用卡，芯片卡更安全，信息保密程度更高，不易被复制。因此，从技术层面降低了使用具有支付功能的旅游卡风险。同时，由于现代网络技术的发展，旅游卡不仅具有“线下”的使用功能，在“线上”也得到迅速的发展，拥有旅游卡的旅游者可以轻松实现网上预订。以2011年农行推出的张家界旅游卡为例，该卡采用磁条卡与芯片卡合一模式，能够同时支付接触式与非接触式的应用，并预留足够空间加载多个行业应用和合作单位信息[1]。

二、旅游卡的概念

旅游卡：是旅游景区一卡通的初级阶段，是以“捆绑销售”为指导策略，把一定数量的景区景点整合在一起，以智能IC卡作为载体，以整体形式向外推介的一种营销手段[2]。旅游卡的应用系统主要是针对系统中的消费行业设计的一个统一的计费系统，其中计费行业涉及旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱六要素[3]。上述的只是一般旅游卡所涵盖的内容，在实际的应用中，各类旅游卡功能的侧重点有所不同。

中国旅游卡：中国旅游卡是由国家旅游局、中国银联与首批发卡银行工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、平安银行共同推出，其目的是为推进旅游与金融的融合发展，为境内外游客营造安全、便捷、优质、优惠的支付环境，提升旅游消费体验，促进旅游消费[4]。从纵向上看，中国旅游卡与已有的旅游卡相比最大的突破在于通过整合全国及境外旅游消费资源，为持卡人提供各类专属优惠和服务，扩大了优惠的内容。如，中国旅游卡针对高端持卡人在购物保障特惠权益方面作出更大优惠，高端持卡人可在购物消费后，享受双倍厂保、跨国联保、90天无理由退货及60天价格保护等购物保障服务。从横向上看，针对入境旅游市场特点，推动在境外发行“游中国”旅游卡，为境外旅游者提供更多便捷，吸引更多境外游客来华旅游。

三、旅游卡的研究与发展现状

现阶段，我国有关“旅游卡”主要以新闻报道为主，主要包括：旅游卡功能介绍、各单位发行的旅游卡分类等，而对能促进“旅游卡”发展的市场调研、推行中存在的问题以及发展前景研究甚少，理论和实际意义缺乏。已有的研究中将旅游卡分为三类：景区一卡通、线路一卡通、银行一卡通[5]。本研究中关于旅游卡的分类是按照旅游卡的发卡单位和旅游卡是否支付功能进行的。按照旅游卡的发卡单位可将其分为5类：旅游局与旅游企业合作开发的旅游卡、旅游局与银行合作发行的旅游卡、银行与旅游开发公司合作发行的旅游卡、银行自主发行的旅游卡、旅游开发公司单独发行的旅游卡；按照旅游卡的是否具有支付功能可分为：具有支付功能的旅游卡和不具有支付功能、只享受景区酒店打折优惠的预付卡。

我国已有的各类旅游卡种类繁多，由于篇幅所限，现将部分旅游卡的发卡单位和旅游卡的特点统计如下。

除了与各级旅游单位合作开发旅游卡之外，各大银行还自己推出境外旅游线路的优惠活动，如下表统计所示。

除此之外，浦发信用卡有关负责人介绍，在浦发银行成立20年之际，浦发信用卡推出全国性范围的旅游度假优惠活动回馈持卡人，从2012年7月1日—9月30日，通过携程、春秋、锦江国旅等知名旅行社刷浦发信用卡预订欧洲、肯尼亚、美加、香港、日本等线路，均有优惠，最高每人立减1 000元。

四、 旅游卡发展存在的不足

（一） 旅游卡的宣传不足

世界上第一张信用卡的诞生和旅游支付相关，一直以来也是由于旅行支付方面的使用大大促进信用卡的发展[6]。现在即便是大多数人拥有信用卡，但对信用卡与一般的借贷卡的区别知之甚少，更谈不上在旅行过程中最大可能的使用这种具有旅游优惠功能的信用卡。可以看出在旅游卡的宣传上面存在的不足，因此，为促进旅游卡的普遍使用，就必须让更多的人了解旅游卡功能。据统计，了解旅游卡并在旅游的过程中愿意使用旅游卡的人群主要为学生和中青年旅游爱好者，造成旅游卡的使用范围有限最主要的原因是宣传上存在不足。

（二） 旅游卡的合作机构积极性不高

游客对旅游卡中的景区折扣最感兴趣，但在现实推行过程中却存在问题。四川省旅游局信息中心主任徐淼说，四川省的旅游卡2002年开始发行，当时面临的一个大问题是九寨沟等知名景区对此不积极，即使现在持有最新版的四川景区一票通旅游卡仍有很多四川知名景点不能享受优惠。可想而知，如果这些景区不加入，卡片的影响力和吸引力就十分有限。同时，在旅游卡的推行过程中发现，不仅与知名景区的合作有一定难度，与非知名景区的合作也有一定难度，因为在初期持卡人到这些景区的数量会很有限，景区要有专门的人员进行系统维护，增加运营成本。

（三） 旅游者对刷卡冷淡

据万事达卡国际组织的旅游指数显示，即使在信用卡盛行的当今，我国的出境游客仍有超过八成的人偏爱现金支付，国内共计发放的5 000万张信用卡，利用率非常低[7]。出现中国游客刷卡冷谈的原因：一是由于传统消费观念的影响，国人在消费过程中偏好现金交易；二是整个刷卡环境存在问题，一般消费者在商场刷一笔钱，要由收单行、发卡行、银联和商家四家机构分享手续费；三是由于工作人员操作过程不规范，使刷卡存在一定的安全隐患等。这些不良因素造就游客在旅游的过程中刷卡消费的顾虑，阻碍具有支付功能的旅游卡的推行。

五、中国旅游卡发展措施

鉴于已有的各地区和国外“旅游卡”发展中存在问题和成功经验，在“中国旅游卡”推行的过程中应该注意以下三方面的问题。

（一） 细分旅游市场，推出具有个性化服务的中国旅游卡

不同的市场群体具有不同的需求特性，因此，为促进“中国旅游卡”的持续发展，应该细分市场，有针对性地提供个性化服务。如为学生群体提供符合其消费水平的住宿打折优惠；为喜欢自驾游的持卡人推出自驾紧急救助特色服务；为高端消费群体提供精品酒店、机票打折和便捷的金融服务；为入境旅游者提供汇率优惠等等。当前的旅游卡往往在名义上做到了“多能”，但却忽视了旅游者和特约商户真正的需要。因此，中国旅游卡在发展的过程中应该注重市场的细分，推出个性化服务。

（二） 降低合作商户的运营成本，保障中国旅游卡的正常使用

无障碍刷卡是保证旅游卡正常使用的重要手段，同时与旅游卡的接受度息息相关，因此，在中国旅游卡的成功推行过程中应该降低合作商户的运营成本，保障旅游卡支付无障碍。中国人民银行批复实施的关于POS跨行交易的商户结算手续费收益分配，其中旅游业的核心要素，如宾馆、餐饮、娱乐、珠宝金饰、工艺美术品类商户加倍收取。本来由于结算手续费的存在，很多商家都不愿意使用银行卡，而此条规定的存在更是严重挫伤了商家的积极性。“中国旅游卡”首批发行吸纳特惠商户（主要是景区、酒店、购物、餐饮）仅仅1万家左右，从侧面证实了旅游卡支付环境对商户的影响。

（三）加强基础设施建设和人员培训，营造中国旅游卡使用氛围

旅游卡的成功推行不可缺少各个景点的支持以及实现旅游活动的各环节的通力合作。我国很多旅游热点地区经济欠发达，基础设施建设滞后，普遍存在银行卡受理机具少、网点少的现象。即使安装了刷卡设备，也会由于培训、维护服务、形象宣传等工作不到位，机具活动率较低，影响交易成功率。因此，中国旅游卡发行和推广成功的关键是要各个环节的支撑，卡片本身除了应该具有实质内容，而且还要营造用卡氛围。

六、总结

从上述总结和归纳可以看出中国旅游卡的发展优势是十分明显的，体现在：旅游卡本身给旅游者和当地居民带来便捷和实惠；旅游业是综合性产业，政府和各行各业具有共同的利润点；现阶段科学技术的发展以及全力发展智慧旅游的技术背景。但是，在发展契机下，旅游卡开发者也应该吸取现有的经验，最大限度地弥补不足，塑造中国旅游卡的成功典范，真正给旅游者和当地的居民带来实惠。

参考文献：

[1] 姚存祥.农行推出旅游IC卡[J].中国信用卡，2011，（7）.

[2] 何静，周建国.河南旅游一卡通市场问题研究[J].商场现代化，2007，（33）.

[3] 张燕玲，潘正运，张晗.“旅游一卡通”系统的研究与设计[J].微计算机信息，2005，（26）.

[4] 第一旅游网.

[5] 麦承欢.一卡通：旅游埋单新方式[J].旅游时代，2004，（10）.

[6] 吴佛懂.支付企业重构旅游电子商务流程[J].现代服务业，2008，（10）.

[7] 孙杰.中国旅行者的刷卡冷淡证[J].商务旅行，2007，（9）.