VALS:细分广告市场的有效模型

市场细分，也叫市场区别、市场划分或者市场区隔化，是市场营销理论发展到20世纪50年代时出现的一个重要概念，至今仍被广泛应用。市场细分的实质是对顾客的细分。从理论上说，市场可以无限制地细分下去直至每一个消费者。显然，把市场看作是一个无差异的整体或者是把市场细分为每一个个体都是对待市场的极端态度，正确的市场细分的任务是在两种极端中寻求一种折中。VALS为我们提供了一种有效的细分市场的方法。

VALS的含义

VALS(价值观及生活方式系统,英文全称为values and lifestyles),是由美国加利福尼亚的SRI国际公司（原斯坦福国际研究中心）于1978年开发出来的。最早的研究者根据对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，设计出一个把消费者放于9个生活方式群体的系统，也称为VALS类型。这套系统通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们,现在被广泛认同和引用，并被Advertising Age赞为是“20世纪80年代十大市场研究重要成就之一”。

VALS2理论

由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，上世纪80年代美国市场的逐渐成熟以及VALS过度依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性，使VALS成为了描述消费者的一个无效工具，于是SRI公司于1989年开发了VALS2理论。

VALS2较VALS有着更为广泛的心理学基础，而且更侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。VALS2要测量的有两个层面：一个是自我取向。SRI识别了以下3种主要的自我取向，分别是原则取向、地位取向和行动取向。这3种取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。二是资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。根据这个理论，把美国人按生活方式细分为自我实现者、履行者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者等8种。

CHINA-VALS理论的发展

由于文化背景、价值观及经济水平的不同，VALS模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁的消费者，调查的样本量达70684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了中国消费者生活形态模型――CHINA-VALS。

该模型把中国消费者按消费心理因素划分为三大派别（积极形态派、求进务实派和平稳现实派）14个族群。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

基于此划分，策划者可找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。从整体分析看来，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，理智事业族的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而随社会流族为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。

利用生活形态信息，我们不仅可以清楚进行品牌定位以及媒体策略的组合，也可以用于广告创意的激发。例如，红塔山香烟的定位以成就导向者为主，其广告创意应突出成就感、独立性、创新性等特征，如其广告语“山高人为峰”就突出了这些特征，广告创意和品牌定位的吻合会使其对红塔山的目标受众产生积极的效果。

用VALS细分市场的利弊分析

利用VALS理论来细分市场的意义在于：

1.用VALS细分市场和传统的细分市场不同。传统的细分市场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。而VALS利用生活形态来细分市场更能直接影响人们的消费购买。

2.VALS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称，有利于产品品牌形象的建立。

3.从消费者角度来说，VALS研究强调人们的生活形态和价值观。如果在广告活动推广中，描绘目标世界并结合消费者的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就会产生良好的回应和认同。

然而，用VALS理论来细分市场的时候也存在一些不足的地方：

1.影响消费者行为因素的有四个层面：文化、社会、个人、心理。根据这四个层面而划分细分市场的标准分别是：地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值。实战中的难点在于，具体情境中到底是其中哪一个因素起着主要作用？虽然以心理特征和生活方式为标准的细分办法在美国、日本相当盛行，特别是在汽车、家具、化妆品等细分方面经常运用，但以上几类标准的有效性，现在理论界还没有一个明确的标准。例如，新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制订，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。所以，VALS通过消费者心理来细分市场的同时不能忽略了其他因素的作用。

2.在实践中运用VALS方法带有一定的片面性。例如，VALS将2/3的人口划分在两个小组里，因为这2/3的群体具有明确的人口统计、职业和媒体特征，这使得其他组群的人口数量太少，以至于许多公司对这些小组不感兴趣或极少关注这部分市场。

3.在中国引进并开发了基于中国消费者的CHINA-VALS后，实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，事实上，中国现在仍然是基于地理和人口特征的统计特征的市场细分大行其道，在众多市场细分中发挥着重要的作用。VALS为主的市场细分方法在国内运用得还较少，且由于传统计划经济的影响以及这一理论体系自身尚未完善，当市场竞争结构发生变化时，企业容易丧失很多市场机会，甚至丢掉已有的市场份额。

参考文献：

①兰苓：《市场营销学》[M]，中央广播电视大学出版社，2000年版

②何佳讯：《广告案例教程》[M]，复旦大学出版社，2002年版

③SRI国际公司官方网站

（作者单位：四川理工学院人文学院）