基于心理动机的养老机构市场细分

[摘 要]老年人口数量的增加及养老观念的变化对我国养老机构发展提出了新的挑战。针对当前我国养老机构“供不应求和大量床位闲置问题并存”的现状，本文从营销角度着手，通过对选择养老机构的老年人进行心理动机细分，提出针对不同目标市场的服务定位侧重点，以期使养老机构能更好地满足目标消费者需求，从而获得长足发展。

[关键词]养老机构；动机；市场细分；定位

[中图分类号]D669.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）12-0059-03

截至2011年年末，中国大陆60岁及以上老年人口达1.85亿，占总人口的13.7%；65岁及以上老年人口达1.23亿，占总人口的9.1%，我国已经进入老龄化社会。随着时间的推移，人口老龄化趋势会日益加剧。与此同时，1980年至今的一胎化主导人口缩减式发展更进一步推动我国进入少子老龄化社会。大量的“421”家庭难以胜任双方老人的赡养义务，使得我国养老服务市场需求大大增加。从目前情况看，家庭养老服务依然是我国最主要的服务方式，但是其功能在逐渐弱化；社区养老服务发展较快，但服务缺乏系统化；养老机构近年虽发展很快，但床位数比重依然很小，缺口很大，供需矛盾突出，而且是养老机构供不应求和大量的床位闲置问题并存。这说明养老服务机构在我国大有可为，但如何作为是它能否满足市场需求的关键。养老服务企业必须仔细分析市场需求，细分养老市场，准确定位，从而制定正确的发展战略。

1 我国目前的养老方式综述

1.1 家庭养老

由于我国“养儿防老”观念的根深蒂固，家庭养老依然是我国目前最主要的养老方式。家庭养老又有一些不同形式，包括老人与子女居住在一起，由子女提供供养服务、照顾和赡养的“共居型”养老；无经济来源的老人由若干子女共同赡养，老人在子女家中轮流居住的“流动型”养老，以及空巢、独居老人的“分居型”养老。家庭养老成本比较低，老人能得到情感上的慰藉，照顾迅速、及时。但随着少子老龄化的日益加剧，家庭养老人力、资源不足的趋势削弱了家庭的照顾能力，而且家庭养老在护理上不专业，缺乏连续性，所以其功能在逐渐弱化。

1.2 社区养老

1980年起步的社区养老目前已形成以设施服务、定点服务和上门服务为主要形式[1]，以日常生活照料、有偿家务劳动、医疗保健服务、文化娱乐、心理辅导等为主要内容的一种重要养老方式。但由于目前社区养老硬件设施不完善、相关法律不完善、过度依赖政府、社区资金不足等原因致使社区服务缺乏系统化，不能满足社区老人的需求。

1.3 机构养老

机构养老由各级地方政府兴建的福利院、敬老院以及通过民间资本兴建的各类养老院构成。从居住方式看包括老年公寓、托老所、养老院、敬老院和老年护理院。其优点是老人可以得到专业照顾，生活更加规律，能满足其多种需求。但目前我国的机构养老大多服务功能结构单一，缺乏对服务功能和类型的细化；服务人员素质低、缺乏专业人员；而且一方面养老机构服务的供给能力不足，另一方面民营机构由于资金来源问题服务收费偏高，超过大部分老人的经济实力。所以出现了前面说到的“养老机构供不应求和大量的床位闲置问题并存”的现象。

基于我国人口少子化、老龄化、空巢化、老年病残化并存的现状，随着老年人口知识水平的提高和思想观念的转变，对于到养老机构中寻求专业化照料的需求必将逐步上升，同时，他们所需要的服务产品也必然愈发多样。

2 基于心理动机的养老市场需求细分

传统的养老购买者需求多从年龄层次、区域和身体状况等方面进行分析，因此目前的养老服务多是根据城乡养老模式的差异和需护理程度的不同来区别提供。随着经济、社会的发展，老年人对于养老服务产品的生理需求趋于全面，心理需求日益突出。

养老服务市场从生理需求上主要是根据身体状况进行分析，将老年人区分为生活完全不能自理、半自理和可自理三种。生活完全不能自理的老人需要24小时生活照顾、或监护护理，及更为严重的需要24小时精心的医疗照顾；半自理的老人不需要全天候的照顾，但也需要生活、护理、康复、医疗服务；可自理老人只需要提供膳食、娱乐等基本生活服务，不需护理、医疗等项目。生理需求还可按年龄进行细分，一般情况下，年龄越大，对社会养老服务的要求越高，趋向于机构养老的比例越大。但由于身体状况、疾病等因素，按年龄细分养老需求的方式不能绝对化。

过去大多老人入住养老机构都是在无子女或子女不情愿养老时不得已的一种选择。随着家庭规模小型化，老年人生活来源和文化程度的提高，空巢、“421家庭”时代的到来，老年人养老方式的选择开始多样。很多文化程度高，经济状况好的老年人也倾向于进入养老机构。而且他们选择养老机构的目的不再仅仅是为了养老，更要追求生活的品质和乐趣。通过访谈和文献分析，老人入住养老机构大体有以下动机。

（1）除了最基本的生活保障外，还希望多一些关心和陪伴。老人年纪大了，最害怕的就是孤独寂寞。在家中，子女工作忙，只能偶尔打个电话。这是目前最多的一种心理需求状态。随着国内养老体系的不断完善，养老机构无论是设施还是服务都达到了一定的水平。这种水平，对于儿女无力养老的老人来说绝对是比较优越的。但是，家庭成员提供的亲情关怀和精神慰藉作用不是能简单替代的。

（2）为子女减轻负担。老人吃喝不愁，生活有规律，身边还有同龄的人相伴，子女可以安心工作，不必再为服侍老人而占去太多时间。尤其是一些因生病暂时无法进行居家护理，儿女又没有时间的老人；或没有房子，子女也无力购房或同住的老人多有此心理。

（3）子女不孝，不得已入住养老机构者，感觉养老院就是老人的避难所，整日被生气、愤懑情绪左右，整日郁郁寡欢。

（4）充分享受生活乐趣，能方便地参加各类感兴趣的活动。工作时忙忙碌碌，照顾老人、照顾孩子，没有时间去做自己想做的事，最好的年华是在退休之后，要充分享受老年时光，打球、下棋、电脑、钓鱼、摄影、跳舞、唱歌、打拳等，让自己为这些兴趣忙碌起来。程远[2]、龙书芹[3]等对机构养老需求的研究发现年龄大、有配偶、文化程度高、月收入高、对集体活动感兴趣的人群更愿意入住养老机构。

（5）老有所为，继续发挥余热，让老年生活更充实。目前入住养老机构的人员结构已经发生了明显变化，要求高、素质高、文化高、收入高的“四高”人群逐渐多了起来，他们希望在晚年也能过得精彩而有意义，能够用自己所拥有的知识再为社会出一份力。

3 针对养老机构各细分市场的服务建议

目前我国的养老机构在机构建设、服务、工作人员、经营模式等方面还存在一定问题，无法满足社会的需求。针对我国养老机构供不应求和床位闲置并存，公立难进，私立难营的现状，除了如郭平所说：“应该打破养老院属于非营利机构的限制，吸引民营资本进入，适当开放市场化运作，通过市场竞争，提升我国整体的养老服务品质。”养老机构自身也要针对老年人需求的变化，提高自身服务能力和水平，以期更好满足老人安度晚年的心愿。

针对老年人选择养老机构的几种心理需求，养老机构在参与市场竞争时，首先应找准自己的目标市场，正确定位，如下表所示。

3.1 基本养老机构要提高医疗、护理服务水平

对于生活半自理或完全不能自理的老人来讲，在养老机构能不能养好老，一个很重要的方面就是看这里的护理和医疗服务水平。由于政府投入有限，公立养老院“一床难求”的现状很难在短时间内解决，目前我国养老机构经营成本较高，极大影响了投资。对于民营养老院来说，需要通过政策鼓励、优惠和政府资源分配与资助，使民营养老机构能够更好地改善设施和条件，增加入住率，也使得民营养老机构有动力持续高质量经营。

3.2 家居式环境和亲情化关怀的融合

在老年人心理需求分析中我们已经提到多数老人入住养老机构除了生活保障外，是为了减轻儿女负担，有人说说话，多一些关心和陪伴。这些精神慰藉服务是目前养老机构最为欠缺的。因此，解决老人的心理孤独和生活便利问题成为当务之急。养老服务机构在设计上要注重人本化理念，在规划、设计以及配套设施建设方面从老年人的需求和生理心理特点出发，选址一般在环境优美、交通便利的地方。如澳大利亚的老年人集体公寓，为老人活动方便，多数是平层或底层，为了弥补养老机构没有家的感觉的缺憾，老人可以自带家具或其他有纪念意义的物品，尽管有些物品占地较多。养老机构如何让老人有家的感觉，这是当前很值得探讨的，也是养老机构能够吸引老人的一个关键点。如最好是独门独户式居家设计，可以预留小部分空间让老人自主安排[4]，与老人的子女保持长期联络，并合理安排子女的探访等。还有一些老人是因子女不孝不得已入住养老院，对这些老人最好有心理辅助人员介入，同时用亲情化关怀使其融入新的环境。

3.3 文娱活动设计多样化、系统化

嫁接各种优质文化资源，为老人提供一个优雅、丰富且多元的文化生活平台，满足其精神需求。除了基本的设施设备满足老人书法、绘画、阅读、舞蹈、乒乓球、台球、水疗、健身等活动需求外，还应有针对性地，为提高老人认知能力、延缓身体机能衰退而设计陶艺、科学养生、美食、摄影、园艺等鼓励老人动手的项目及老电影赏析等富知识趣味的讲座或体验活动。

3.4 发挥“老人力”潜在价值

针对想要继续发挥余热，为社会创造价值的老人，养老机构要创造一些适合老人的就业机会。建立老年人力资源库，如让他们运用自己多年的知识和能力优势，为企业出谋划策。最好是一边养老，一边能同时为养老机构及相关产业服务，实现双赢。如让资历丰富，有某方面专业技能的老人作为老年大学或一些职业学校的讲授人员，或养老机构与幼儿园、小学合作，成立儿童兴趣发展中心，为孩子进行相应的指导[5]。或养老机构与相关企业联合，让老人能在企业中发挥余热，同时企业也能因此收获人才。

3.5 挖掘更多的细分市场

如为那些因疾病暂时无法进行居家生活，又不想麻烦子女的老人设计短期入住设施，进行专门护理，帮老人为子女减轻负担，同时老人也得到相应的照顾，令子女放心。对于因住房问题无法进行居家生活的老人提供低费用的公寓。对于不得已进入养老机构的老人提供心理辅导，亲情调节服务；各区域养老机构横向联合为有旅游需求的老人提供旅游式养老等。

养老需求多种多样，单纯一家养老院不可能小而全，试图满足所有需求。“特色”是养老机构发展的一个方向。养老机构的投资和运营要先定好位，即确定自己是基本养老机构，还是家庭式养老机构，或是充分满足目标市场的多样化、个性化需求、挖掘老人潜力的优质养老。这样才能更好地满足目标市场的需求，养老机构才能获得长足发展。

参考文献：

[1]李学斌.我国社区养老服务研究综述[J].宁夏社会科学，2008（1）.

[2]程远，张真.上海市区老年人养老意愿研究[J].市场与人口分析，1999（4）.

[3]龙书芹，风笑天.城市居民的养老意愿及其影响因素――对江苏四城市老年生活状况的调查分析[J].南京社会科学，2007（l）.

[4]徐英姿.城市机构养老的发展[D].上海：复旦大学，2008（5）.

[5]郝荣福.细分养老客户实现“退而不休”[J].城市开发，2011（2）.

[作者简介]李丽（1978―），女，管理学硕士，大连科技学院管理工程系市场营销讲师。研究方向：养老服务市场营销，品牌传播；王丽云（1979―），女，大连科技学院，管理工程系社会工作讲师。研究方向：老年社会工作；刘媛媛（1979―），女，大连科技学院，管理工程系社会工作专业讲师。研究方向：社会工作、统计学。