试论我国动漫产业产业链的打造与拓展

摘要:动漫画对于人们特别是儿童青少年产生着越来越大的影响。动漫画产业作为深具潜力的新兴产业,引起了实业界的高度重视。我国的动漫业处于起步初期,在其发展过程中存在诸多的困难和问题。文章分析了我国动漫产业的发展现状,并就打造和拓展我国动漫产业产业链提出了一些对策。

关键词:动漫产业;产业链;动漫衍生品

一、势如朝阳的动漫产业

动漫产业是具有非常潜力的新兴产业。不仅仅是儿童青少年市场,随着社会经济的发展,人们的生活方式、价值观念在不断地发生变化,其娱乐方式也在发生诸多改变,动漫及其衍生品逐渐成为成年消费者的新爱。一个小卡通明星,成就了迪斯尼巨大的商业王国。日本企业从动漫明星“机器猫”衍生开发出了2000多种相关产品,从图书到玩具、文具、服饰、食品、礼品、游戏、个人护理品等,构建出了一个长长的产业链。人们普遍预期,动漫产业将是未来最有发展前景的新兴产业之一。

动漫产业的发展有其现实的市场基础。当人们的生活水平提高以后,其需要自然从基本的生理需要提升到高层次的心理需要、社会需要和追求自我的需要,开始转向寻找能够引起他们感情共鸣、心灵慰藉的产物。于足,能够唤起人们内心柔软的情感的动漫类产品开始流行起来。

第一,动漫产品能用轻松幽默的语言引起人们心灵的共鸣。动漫表达的方式多样,人物造刑夸张多变、极富个性,对白轻松风趣充满魅力。在现实的社会,人们变得世故又冷漠,每天机械地重复着一些事情,在经历了一天高强度的工作后,那种心灵的空虚感无法释怀。于是漫画成为许多青少年的最爱,也为许多成年人所喜欢。漫画让读者自己在轻松的环境中总结了许多复杂抽象的道理,而这些正是平时他们所不愿听到的说教。动漫轻松的表达形式,艺术手段和高科技的运用,而其对生命的感悟和洞察常常使人有所触动。

第二,动漫成为现代人的减压、娱乐、避免心理衰老的良药。经济的发展给现代人带来了更多的机遇,也增加了更多的压力和挑战。生活节奏的加快、就业升职的烦恼、人际交往的琐碎等,让我们的生活变得沉闷而又乏味。在种种桎梏、无法释怀的情况下,人们对清新质朴夸张另类的卡通有了亲切感,这些新鲜的存在使他们紧绷的神经得到松弛,所有的情绪都找到疏导的渠道。

第三,动漫成全了个性,彰显了自我,成为了新新人类的的最爱。这个时代的孩子大都在应试教育下被教导长大,凡事都有一个标准化的行为模式,就像是流水作业下标准型的产物。长大后他们发现原来自己是大众化的产物。于是―种长久压抑的逆反心理油然而生,他们渴望寻回自我。于是,漫画世界中那些不喜欢“循规蹈矩”的小孩深深吸引着他们:耍、冲动好斗的樱木;爱做白日梦、贪吃懒散的小丸子;好色、早熟、让人神经崩溃、无厘头的小新等。这些都反映出年轻一代的逆反心理,他们渴望白我、爱好独特、不想被常规道德所束缚。这些“动画坏孩子”另类的个性和不伤大雅的悲作剧,使年轻一代在心理上感到一种反抗的愉悦,多少实现了其心理解压。

第四,动漫成为解脱、发泄郁结的渠道。生活不会一帆风顺,当我们遇到挫折时,我们需要情感的发泄,但是理智让我们无法去做那些被定义为出格的事情,动漫卡通帮我们解脱和发泄,看着成天顶着马桶塞骗吃骗喝的流氓兔,看着小新用他无聊而又好色的行为使得一些大人羞愧,抱着流行的巫蛊娃娃幻想着痛恨的事情时,我们感情的堆积多少得到了一些渲泄。

二、动漫产业的特征及产业链的构造

动漫产业有以下几个特征:首先,动漫产业是典型的创意产业,具有显著的跨行业价值增值的特点。在内部容易形成产业价值链;在外部,与其他产业结合,可以大大提升其他产业的附加价值,具有极大的发展潜力。其次,动漫产业是高投入、高风险的产业。动漫产品从创意开始,到产品开发、销售、资余的回收,需要―个相对较长的周期。漫产业呈现“金字塔”特征,一般先是漫画连载,在这些漫画连载中只有10%的优秀作品会出单本,而在此基础上只有20%非常优秀的作品能够改编成动漫片。在这中间,经过市场选择,只有10%的优秀动漫片才会成功开发出衍生产品。最后,动漫产业是典型的知识产业,以“知识产权”为核心的内容。

动漫产业链的构造大体可以分为3种类型:

第一,简单化的动漫产业链型。这种动漫产业链的形成首先是塑造经典的动漫人物,这是动漫产业的源泉,然后利用现代技术手段和工业生产模式,规模化的进行生产,并以此为核心向数字化媒体和广播影视等形态转换,从而形成系列产品的开发。促使其形成系列动漫产品的产业链。

第二,动漫产业链的一体化延伸型。这种形态的产业链是对简单型产业链进行上下游的延伸和拓展,让动漫产品的价值转换和增值得以实现。例如,向动漫制作的下游产业延伸,第一层是动漫杂志、图书出版、销售获得利润;第二层是利用媒介进行广告吸引;第三层是进一步开发玩具、服饰、游戏等周边产品;第四层是形象授权,如水杯包装使用机器猫的形象;第五层是办动漫展览会、COSPLAY的表演;第六层可以成立协会,或俱乐部和转让音像产权等,层层拓展,不断延伸。这种模式是目前动漫产业发展的主要模式。

第三,动漫产业链的多元化发展型。这种类型是当动漫产业链是在规模扩大到一定程度时已对相关行业和非相关行业做进一步的开发投资。例如,动漫产业向旅游业、多媒体业、广告业、展览业、娱乐业等等其他产业融合和发展。

三、我国动漫产业链的打造与拓展

第一,动漫制作环节有不少的缺陷。我国动漫业与其他文化产业情况相同,受体制方面的约束较多。动漫作为一项文化事业处于严格管理下,制作多少、制作什么,都由政府规定,制作完成以后又由政府收购发行。动漫人才得不到重视,动漫制作技术比较粗糙。对艺术人才的培养得不到重视,高水平的人才纷纷被国外动漫企业挖走。动漫产品粗制滥造,几乎没有可观之作。在动漫制作内容方面,过多的主题限定,内容缺乏创意,动漫制作定位等方面都存在不少问题。动画主题过多强调教育意义,动漫往往充当说教的工具,缺乏感情,变得生硬。动漫内容或者过于简单,或者过于单薄,或者过于说教,或者过于老套,或者过于陈旧,加之技术手段的落后,艺术手法的单调,使得我国的动漫很“不好玩”,产品缺乏吸引力。在市场定位方面,长期以来我国对动漫的受众有一个既定标准,即动漫与漫画都属于低龄儿童的读物,成年人的需求被忽视,没有适合他们的动漫作品。

第二,在传播媒介环节也存在着缺陷。动漫的播映收入是动漫产业的主业收入,这是第一轮增值,也是后期衍生产品的“广告”,其成功与否意义重大。我国动漫的传播媒介最主要的还是电视台的播放,虽然政府利用了一些行政手段来保护国产动漫生产者的利益,但在实际执行上,得不到有效贯出。国内电视媒体上国外的动漫仍然是有更多的传播机会。

第三,在直接衍生产品开发环节方面有不少的缺陷。动漫图书和音像制品市场是动漫产品在产业链上增值的第二个层次,是动漫业的直接衍生产品,是构造完整的动漫产业链不可或缺的重要环节。我国目前对动漫出版行业控制严格,动漫图书出版渠道稀缺。狭窄的出版渠道使动漫图书发行的风险增大,为了降低风险和提高回报,盗版问题屡禁不止。

第四,在授权衍生产品开发方面存在的缺陷。一是开发力度不够。虽然我国动漫业对衍生品的前景有所认识,但开发力度不够,没有在动漫制作之初就将动漫授权衍生品的开发整合进产业链中,造成许多动漫形象的造型不便于授权,对整个产业链的增值非常不利。二是开发层次较浅。目前,我国动漫的授权衍生品主要集中在玩具、文具等低档的消费品领域,实际上可运用的领域还很广阔,如与网络游戏嫁接,手机下载动画形象,珠宝造型设计,数码产品造型设计等。我国授权产品的主体市场份额被美、日公司牢牢占据。三是动漫形象的经营不够成熟。例如,对动漫形象的知识产权保护不足,仿造现象严重;授权产品缺乏主打产品,产品关联度低;品牌授权过多过滥;过分看重短期效应,产品简单、粗糙、缺少精品,这些都阻碍着我国动漫授权衍生品的开发。

打造和开拓国产动漫产业链应该重点考虑以下对策:

(一)拓展制片渠道,采取多种形式增加动漫产品的供给

目前,我国动漫的创作资金渠道主要有以下方面:一是中央电视台;二是上海市支持下的上海文广集团;另有一些中小型电视台的少量投资。据专业人士估计:要满足国内需求,我国国产动漫片仅制作资金缺口就高达37亿元,其中还不包括营销、广告宣传等费用。但我国目前的投入不足2亿元。显然,单纯依靠政府投入是不现实的,还是需要考虑走产业化市场化的道路。可以考虑先从以下几点下手:一是引入预先分割版权,开拓融资渠道。根据知识产权法的解释及国际上通行做法,版权的分割和有偿转让是动漫片筹措资金、合理合法地收取回报,赚取更大利润的有效途径。二是大力引进外资,发展“合资拍片”。刚进入产业化的中国动漫业缺乏资金和经验,需要这两方面的有益补充。

(二)选择“小投资,高品质”的原创开发模式

我国动漫业的现状是资金投入不足、但加工力量相对强大、劳动力工资低。根据以上状况,可从以下方面入手:一是加大和调整制作前、后期的时间和资余投入比,将薪金转化为股金,到收回投资后再按比例分红,这有利于把个人利益和动漫作品的成败捆绑,降低制作投资,提高工作人员的责任心和积极性,从而保证作品质量。二是降低中期资金投入比,严格控制工期。三是应用高新技术,近年来与动漫相关的软们得到开发,像比较流行的fash软件和已经被用在大规模动漫制作中的“无纸功画系统”,大大提高了动漫制作效率,降低成本。四是可更多采用日本动漫开发的模式,例如,《名侦探柯南》每一集都是一个独立的故事,这样可以做到分集推出,缓解制作压力,而且工作进度计划明确,质量控制有保证。

(三)细分动漫市场,拓展题材,扩大观众群体

动漫产业不能仅仅只盯着儿童与青少年,其实在其他年龄段也有动漫市场,但关键是有没有具有针对性的作品。日本是个动漫产业比较发达的国家,针对不同的年龄段有着比较深入的市场细分。这些做法,值得我们借鉴。

表1日本动漫的市场细分

(四)高度重视动漫衍生产品的开发与拓展

所谓的动漫衍生产品主要是指由动漫播出市场和动漫形象开发衍生出来的各种产品。可分为根据动漫片内容制作的“内容产品”和卡通形象开发的“形象产品”二大类。内容类产品包括音像、图书、杂志等等。形象衍生类产品则非常庞杂,包括了玩具、文具、食品饮料、服装服饰、日常生活用品、居室用品、饰品、收藏品、电子网络类产品、还有娱乐类产品和主题公园等等。另外,卡通形象授权是进一步的延伸与拓展,通过授权将动漫产业链打造得更加完整。衍生类产品的开发与挖掘是做大做强我国动漫产业十分重要的一节,需要引起我们高度的重视。

四、结束语

动漫产业是具有良好发展前景的新兴产业,我国的动漫产业处于刚刚开始的起步阶段。针对我国动漫产业的现状,认清其存在的问题,做好产业链的完善是我国动漫产业发展的核心内容。动漫产业产业链的精心打造和拓展则是我国动漫业目前及未来一段时间的工作重点。

参考文献:

1、陈舒平.中国动画如何走向世界[J].电视研究,200(9).

2、张天晓.关于当前国产动画业发展现状的思考[J].电视研究,2005(2).

3、汪宁,高博.中外动漫史(第1版)[M].上海人民美术出版社,2007.

(作者单位:扬州大学管理学院)