网络品牌个性的初步探索

【文章摘要】

基于Aaker的Brand Personality Dimensions模型视角，运用实证分析的方法研究互联网品牌个性。研究发现，搜狐网络品牌有“教养”、“兴奋”、“阳光”、“迷人”、“刚烈”、“激情”、“真挚”。其中搜狐网络品牌中最显著的个体特征是“阳光”，然后依次为“激情”、“兴奋”、“刚烈”、“迷人”、“教养”、“真挚”。该研究结论在一定程度上弥补了互联网品牌个性研究的空缺，并对搜狐品牌营销实践与理论研究提出了相应的启示和后续研究方向。

【关键词】

品牌个性；互联网品牌；市场研究

0 引言

为了让品牌更好的被消费者认同，企业往往在不同的消费群体和品牌上进行差异化的定位，这也是决定企业能否充分理解消费群体的关键所在，品牌定位作为市场营销中的重要因素，其核心在于发掘消费者的需求和价值观，并加以深入分析。

目前，网络经济已经在国民经济占据了重要的位置，世界范围内的互联网竞争局势激烈，用户对于网络的选择和使用也直接关系到网络公司的生存和发展，能否唤起用户对于网络品牌的认同感也成为了网络公司进行品牌定位的关键。对于网络公司而言，创建与其用户群体相近个性的品牌，并能够使之得到认同的品牌是一种有效的发展战略。

本文基于Aaker的Brand Personality Dimensions模型视角，以搜狐品牌为例，运用实证分析的方法对互联网品牌个性进行了深刻研究，此研究对搜狐品牌的发展有促进作用。

1 文献综述

品牌个性研究由美国学者Aaker提出，在她的开创性研究中，Aaker定义品牌个性是一组由消费者与品牌相关联的人性化特征，她参考大五模型，利用类似的测量尺度和测量结构，成功开发了品牌个性的研究模型。之后的几十年里，品牌个性研究成为了热门的研究课题。同时它也被不断地被应用到各种营销、政治、教育等领域中。

学者Zentes， Morschett， Schramm-Klein认为，在人的个性方面，人的信念和想法是和他们对于某种产品的品牌认知程度相关联的。在激烈的市场竞争下，研究品牌个性和消费个体行为有助于激发企业依托品牌创建产品品牌的情感依附，增大产品对消费群体的品牌象征意义，伴随着消费者更加看重品牌，企业也更加认同消费者对于品牌的认知程度将会大大影响企业的品牌战略的制定。

为了提高竞争力，学者I.Rojas-Méndez， Steven A. Murphy， Nicolas Papadopoulos提出，可以通过识别和构建以个性为基础的认知模式，从而能够创建更多的，基于消费者认知的品牌差异的定位。

到目前为止，品牌个性从最初的产品品牌，已经发展到很多的领域中，例如商店、公司、网站、教育等一些国家品牌形象上。因此，商店、公司、网站、教育机构、国家机关也都在根据目标群体的人格特征、消费行为、品牌个性认知来提高各自的竞争优势和增强战略定位。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究的问卷共由两部分组成，第一部分测量的是网络用户对于网络品牌个性的认知程度，调查内容结合了Aaker教授的品牌个性的关键词，经对大量用户的访谈及预测试后，确定了品牌个性维度的问题16项。调查问卷基于里克特五点式量表，从非常不同意记1分到非常同意记5分设计问卷，用来衡量网站品牌个性，问卷第二部分设计了人口统计学问题，用来调查被试群体的基本特征。

2.2 数据收集和分析方法

2.2.1 调查方式

调查采用的主要是访谈法和网络问卷调查法。网络问卷调查共计发放网络问卷350份，回收问卷308份，删除52份无效问卷，共收回有效问卷256份，有效问卷回收率为73.14%。

2.2.2 调查地区与人群

本次参与调查的人群来自黑龙江、北京、江苏、河北、辽宁、山东、吉林、四川、浙江、安徽、湖南、国外等18个地区的搜狐网络用户。

2.2.3 调查时间与分析方法

调查时间集中在2013年11月至2014年2月。数据录入后，采用SPSS20.0进行描述性分析、可靠性分析与因子分析。

3 研究结果

3.1 互联网品牌个性调查问卷的可靠性分析

该品牌个性调查问卷共包含了主要品牌个性相关问题16项，Cronbach’s α=0.622，表明该调查问卷的整体的信度较好。

3.2 品牌个性调查问卷的描述性分析

根据调查对象对描述互联网品牌个性的16个词汇变量进行描述性统计分析，计算出各词汇的平均值与标准差，见表1。

从表1中可以看出，被调查的用户对于时髦、迷人、独立、富有创造性、现代、酷、富有想象力这7词汇比较认同，平均值均达到了3.34以上，说明被调查者认可互联网品牌具有这些个性特征；强壮、英勇、美丽、诚实、令人愉快这5个汇均值在3.25-3.29之间，说明被动调查者比较认可搜狐品牌具有这些个性特征；而女性化、柔顺、土气这3个次优的均值偏小，小于3.07，说明被调查者认为搜狐品牌个性特征在这个方面不突出。

3.3 因子分析

经SPSS20.0统计分析KOM值为0.634，适合进行下一步的因子分析。经Bartlett 的球形度检验为0.000，说明本研究的效度水平良好。

互联网品牌个性调查问卷的因子分析采用的是主成分分析法，经过正交旋转后抽取因子。本研究为了提高分析质量，变量因子载荷低于0.5都被自动删除，最后根据抽取因子的共同特点进行归纳，利用因子的含义来解释因子的意义。

根据因子分析的结果显示，共有7个因子，累计方差贡献率达到60.788%。对每个因子的内容进行总结和概况（见表2）。

第一因子包含的词汇有美丽、英勇、女性化，因此将此因子定义为教养；第二因子包含的词汇有酷、富有想象力，因此将此因子定义为兴奋；第三因子包含的词汇有年轻、富有创造力、现代，因此将此因子定义为阳光；第四因子包含的词汇有柔顺、迷人，因此将此因子定义为迷人；第五因子包含的词汇有强壮、独立，因此将此因子定义为刚烈；第六因子包含的词汇有时髦、令人愉快，因此将此因子定义为激情；最后一个因子包含的词汇有诚实、土气，因此将此因子定义为真挚。

4 结论

4.1 研究结论概要及启示

本研究通过对互联网品牌个性的分析，根据分析中因子评价结果提炼了互联网用户对于搜狐品牌的“教养”、“兴奋”、“阳光”、“迷人”、“刚烈”、“激情”、“真挚”的个性特征（见图1）。其中“阳光”（3.38）为搜狐品牌最显著的个性特征，其后依次为激情（3.37）、兴奋（3.35）、刚烈（3.34）、迷人（3.23）、教养（3.21）、真挚（3.13）。在一定程度上，搜狐“教养”、“兴奋”、“阳光”、“迷人”、“刚烈”、“激情”、“真挚”的品牌个性特征也是用户群体的对于搜狐网络产品的体验的真实反馈，也是人们对于搜狐产品的一种内心渴望。

根据搜狐网络的品牌效应中“教养”、“兴奋”、“阳光”、“迷人”、“刚烈”、“激情”、“真挚”的特征，搜狐网站在产品的市场细分方面，也可以根据某一个或某几个特征群的用户为目标市场，在这些用户群体中，用户的个性同搜狐的网络品牌个性具有高度的一致性，搜狐品牌从某种程度上体现了该目标群体的价值观和情感需求。因此，在今后的搜狐网络推广时，要充分表现“教养”、“兴奋”、“阳光”、“迷人”、“刚烈”、“激情”、“真挚”的品牌个性，选择具有相同特征的品牌代言人，以便用户产生积极的品牌认同。

4.2 研究的限制点

首先，本研究的样本选择上，国外地区的用户数量较少，为使研究更具有说服力，和典型性，应扩大国外地域，增加样本量；其次，可以将网络用户对于搜狐品牌形成的个性特征的成因进行分析。后续将进一步深入探讨。

【参考文献】

[1]Aaker，J.Dimensions of Brand Personality.Journal of Marketing Research，1997，（34）：342-352.

[2]Zentes J，Morschett D，Schramm-Klein H.Brand personality of retailers―an analysis ofits applicability and its effect on store loyalty. International Review of Retail， Distribution& Consumer Research， 2008；18（2）：67-84.

[3]José I.Rojas-Méndez，Steven A.Murphy，Nicolas Papadopoulos. The U.S.brand personality：A Sino perspective.Journal of Business Research， 2013，（66）：1028-1034.

[4]Mark Avis.Brand personality factor based models：A critical review. Australasian Marketing Journal， 2012（20）：89-96

[5]Jana M?ller，Steffen Herm.Shaping Retail Brand Personality Perceptions by Bodily Experiences. Journal of Retailing， 2013；89（4）：438-446.

【作者简介】

邱晓恋（1984-），女，汉族，湖北武汉人，经济学博士，单位：韩国全北国立大学，研究方向：市场研究

谭雪莹（1993―），女，汉族，大庆市人，电子商务本科，单位：齐齐哈尔工程学院。

李英吉（1985-），男，朝鲜族，齐齐哈尔市人，经营学博士，单位：韩国大田大学，研究方向：市场研究。