“山寨”视角

摘要：所谓山寨产品，是一种以模仿为主要创造手段，低成本、低售价，逃避政府监管的产品。山寨产品在我国肆意横行，说得好听点，是国人有智慧，模仿能力强，说得难听点，“造假大国”是我们的顶上头衔。既然山寨势力不入上流，为何还能在偌大的中国屹立不倒？

关键词：山寨；品牌；视觉符号

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）09-105-2

一、为什么会有山寨品牌？

在经济社会，品牌创新锐不可挡。品牌可以彰显尊贵，实力，走在潮流的顶端。人们追求时尚，LV的包包，劳力士的手表，在拜金社会中显得熠熠夺目。要想在商场上站稳脚跟，除了产品质量以外，有些品牌还会将产品多元化，原本卖汽水的，又去卖运动系列。原本卖冰箱的，还要卖洗衣机。姑且不论新产品的质量如何，（毕竟不是专业起家）人们只要看见是那个标志，就会认为是好的。原来我陪朋友去逛街，碰到过这样一种情况：我看见一家店面装修还不错，想去试试里面的衣服，朋友转身就走了并说，XXX，听都没听过的牌子。在追求时尚的年轻人面前，这样无名份的小店难免会被弃之不顾。然，放眼国际，真正靠白手起家，誉满全球的品牌名门也不很多。

都说第一个吃螃蟹的是伟人。就算三十六行，各司其职，人类历史发展这么久，螃蟹也差不多被吃完了，想要搬石深，找到螃蟹也是难中难。人人都希望创新，可是创新，哪有这么简单。面对品牌效应的狂风席卷，想要立足只能顺风而行，“模仿”成为了欣欣商家的救命稻草。就说前几天，室友说起看到一家鸭脖店：“铯昧”，乍一看之下还以为是“绝味”。店面，商品都跟老牌“绝味”一模一样，听说买的人还很多，不知道这些人是看走了眼被骗了，还是它的鸭脖真的很好吃，可是不管怎么样，来这家店来买鸭脖的人就是比“XX鸭脖”（不知名品牌）的人多。重庆南坪还有一家“好又来酸辣粉”，我一直都喜欢去吃，突然有一天改名了――“好再来酸辣粉”，我当时还有点恍惚，以为是店主把牌子换了，可是味道不对，再看看老板也换了。“好又来”是连锁，怎么可能轻易换牌子？虽然这家是个山寨店，可是由于前者长期在这个地方建立起来的口碑，即使这地方换了主人，换了名字，来客也是络绎不绝。这对于新任老板也算大大地有利。

不需要苦思烦恼创品牌，借用东风尾，依然顾客盈门，也不失为良策。

二、为什么明知道是“山寨”，人们仍然趋之若鹜？

品牌有许多特征，这里我重点讲两个：专属性，昂贵性。人们之所以喜欢“牌子”，正因为它时尚、独特，不是菜市场里的萝卜、白菜。当然，萝卜、白菜也有不同，本地产的和进口的，模样不一样，口味不一样，各自不同的特征作为特殊的符号印在人们脑海里。而为什么有的人愿意买进口的，因为它新鲜，没吃过。可是又不会经常买，因为它比本地产的价格贵，试问寻常老百姓家哪有这么多闲钱天天去买进口的萝卜白菜呢？就好比现在的电子产品，拿我们用的手机为例：iPhone系列是众多人的心头好，功能强大，外观也比原来的老式手机好很多，虽然不是绝大部分人都能接受他的价格，有天我想去买个手机套，正品要上百元，店主解释，手机本身就很贵，也无所谓这点“小钱”。相比之下，大家更乐于去买电视广告里打得火热的“山寨智能机”，功能一样，除了没有苹果的那个小商标以外外观一样，还实惠，店主薄利多销，买家得偿所愿，各得其所。此处我说没有苹果的标志大家也买，不代表我说苹果的标志没有用，试问没有苹果这个老大哥，下面的小弟怎会争相效仿？若性能外观有别，消费者又怎会争相购买？想要装胖子，一个一模一样的东西，套上伪装的外套，不识货的人真就以为那是品牌了，用这种方式来打肿脸充胖子的人不是没有，反而很多。就像满地的kappa服饰，我买了穿在身上，你也未必知道是否真货，好歹也还算个牌子。这是人的虚荣心所致。

三、山寨产品的特性

说了以上这么多，我们应该很明了，山寨产品有一大特征：同一产品，两者有着类似的符号特征。

社会学家、资深评论家艾君在《“山寨文化”表现出一种民间智慧和创新》一文中对“山寨产品”这样定义：“山寨产品”，实际上是处在市场培育期的发展中国家，由一些有智慧头脑型的民间人士，为满足那些受消费能力限制、无法满足生活需求品的群体对某种欣赏的产品（包括文化产品）的消费欲望，或者因为市场存在着的一种固有的产品因为长久没有创新和换代，而通过“复制、模仿、学习、借鉴和创新改良”的方法，推向市场的一种“快速、满足平民、适销对路、具有多功能性低价位”的品牌产品。

一件物品，吸引人的除了物品本身，还有物品来历。就说到我们有一次上课，老师叫谈谈对《川美style》的看法，就有同学说到这是《江南style》的山寨版，至少目前从名字上来看是这样没错，从形式上来看也好像是，虽然内容不同，但由于有鸟叔在先，后来者难免会招来非议。我们都有一种先入为主的观念，先吃螃蟹的人怎么吃，后面的人学着吃，但是不代表后来者不能居上。拿我们最熟悉的腾讯来说，校友网，微博，几乎都能找到其他领先行业的影子，可是那个企鹅头像我们仍然每天在用。宝莱坞后之于好莱坞，我们仍然喜欢看。这些成功案例倒也成了山寨帮的曙光。

四、品牌与山寨的较量

虽然山寨文化分支庞大，可为什么只能在品牌的后面当跟班呢？

首先，传播的长远性与速度性。大点的品牌都是国际化的，在各种媒介上都能看到他们的身影，人们听得多了，看得多了，自然也就记得多。就好比现在的人，听到苹果公司大多会觉得是以电子科技产品为核心的，而不是水果超市的那个苹果。而山寨产品的传播范围远远不及，即使我们在电视里看到一遍又一遍的推销广告，层出不穷，最后投石有声，但余音袅袅的少之又少。

其次，符号的易识别性。大品牌的公司标志，大多简单明了，让人很容易就能记得。而山寨公司的标志大多为了模仿品牌而在标志上不是多一撇，就是多一横。即使人们记住了这个标志也只会说，就是那个某某牌子的标志上面多了个横或是撇。

再次，产品形象的推广。不管是平面海报还是影视广告，品牌产品都给人一种耳目一新的感受，而电视上推销个没完没了的山寨产品实在让人大倒胃口。有时候我都会觉得电视台真不负责任，因为收了广告费就要这样残害消费者的眼球，可是当我听到还真有人通过这种途径买东西的时候，也不得不佩服这些广告商的强大。

最后，实质的区别。山寨产品虽然模样相似，价格便宜，但是终究一分钱一分货，空有外壳，质量欠佳且没有安全保障，也是无法在市场中长期立足的。

五、由“山寨”得到的启示

可以这样说：山寨是源于品牌的。

一个好的标志，是品牌成功的基石，可以表现自身的内涵，也可让人轻易记住。只有能够扎根在人心里的东西才可以长久。而一个成功的品牌，除了能给公司带来效益，最重要的是能够惠及大众，大众不光是消费者，还有在创业道路中摸索的人。

古时候，洋人用中国的火药制造出了炮筒，打开新时代的大门，这被称为创造，而我也不得不承认他们“山寨”得很高明。但是，这样说并不代表我支持“山寨”，就发展中的中国来看，目标消费者始终是广大普通群众，没有高额买高价产品，也只能买点低廉的水货了。可是我希望水货可以终有一天变行货，没有更新的头脑，就要有实在的品质。没有模仿，哪来超越？

参考文献：

[1]艾君.“山寨文化”表现出一种民间智慧和创新[EB/OL].ht-tp：///a/2009-03-14/8061.html

作者简介：

粟晶，女，四川人，四川美术学院装潢设计专业，硕士，研究方向：视觉传达设计。