阿迪王“山寨营销”成与败

网络的广泛应用使得企业日益关注起网络营销，其低成本高产出的特性更使得企业难以割舍。但是，网络营销在为品牌带来高知名度的同时，企业更应从战略的高度进行正面形象的引导，以免伤害产品的销售力。

阿迪王的“山寨营销”通过网络和电视广告，名声大振，使得阿迪王品牌广为人知。我们认真分析阿迪王的“山寨营销”，却发现阿迪王可能是成也“山寨营销”，败也“山寨营销”。

阿迪王“山寨营销”的成功之道

一、迎合了时代的潮流

2008年，最流行的名词之一就是“山寨”，就连中央电视台的春节晚会，也有山寨版本，各电视台明星秀节目更是批量生产了许多山寨版的明星，在百度上输入“山寨”进行搜索，有41100000条信息。山寨成为消费者最关注焦点之一。正是在这个时候，阿迪王抓住了山寨的趋势，成功推出了山寨营销。阿迪王从款式上模仿阿迪达斯，品牌名字、品牌标志也接近阿迪达斯，广告语、广告风格也模仿阿迪达斯，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友评为“巨雷人”。更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文l'm coming)，事后也被网友人肉搜索而出。在低级别联赛效力的他被网友戏称为“是继乔丹、科比之后，又一篮坛新星”。全球经济热点事件，同样也被纳入阿迪王的“山寨营销”，一篇题为《最新消息，阿迪王出3000万亿美元救市》的“恶搞”帖子在无数网友之间互相传播，即便网友知道这样一则新闻真实的可能性基本为零，但以娱乐的精神面对经济危机仍让他们感觉到其中的乐趣。

二、成功利用了互联网

伴随着高速发展，互联网在公众的生活中已到了不可缺少的地步，借助互联网营销也日益成为企业的趋势。其中，最为成功的是凡客，仅仅通过网络，其日销量达10000件。而在2008年网络营销中最成功的当是王老吉。在其为汶川地震捐款1亿元后，网络上出现一篇“封杀王老吉“的帖子――作为中国民营企业的王老吉，一下就捐出一个亿，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶……简单的几句文字，很平实，却很有煽动性，不但导致了网友疯狂地转载，更直接鼓动起了网民对王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

阿迪王也成功借助了网络，通过在网络上的系列恶搞文章，实现了在网上知名度的快速提升。从《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》的帖子，到“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀，这天下还哈人都有，啥牌子都有，哈口号也都有，并且都是学别人的……”帖子还附有阿迪王专卖店的图片。

这一条帖子犹如一石激起千层浪，不仅引发数以千条计算的跟帖，系列恶搞文章和视频更是开始见诸各大论坛：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……

三、网络和电视广告相结合

在网络上成功运作一把后，阿迪王在电视上也投入了广告，央视3套、5套和湖南卫视播出了阿迪王的广告。这些广告的播出，将网络对于阿迪王的议论推向了高潮。

阿迪王通过网络的系列恶搞和电视广告相结合，快速地提升了品牌知名度，阿迪王开始坐拥无数粉丝，阿迪王品牌也由此演变为令网民“人见人爱”的搞笑品牌，并由此吸引了一大批经销商加盟，快速赢得了市场。由此可见，“山寨”营销成就了阿迪王的高知名度，进而拥有了经销商，最终快速赢得了市场。

但是，阿迪王真地就走向了成功吗，“山寨”营销果真就能使得阿迪王成为中国品牌之都晋江的一颗新星吗?仔细分析，山寨营销为阿迪王带来的隐患不容忽视，其结果应该是“败也山寨营销”。

阿迪王“山寨营销”的失败之处

一、没有把握住营销的本质

营销的本质是产品或者服务从商家转移到消费者的手中，并获得利润。阿迪王通过山寨营销，推出了一个彻头彻尾的山寨版的阿迪达斯，其营销导致了高知名度带来的却是负面的效应，无法产生真正的销售力。山寨营销是种新颖的模式，但是企业或者商家应该明白消费者需要的是什么。阿迪王的消费者需要的肯定不是山寨版的阿迪达斯，而是应该有其自身文化和使命的新品牌。

二、品牌定位不准

在品牌营销的年代，塑造一个品牌，是需要有清晰定位的。阿迪王把2008年最流行的趋势“山寨”作为品牌的定位，肯定是不妥的。流行的趋势并不代表消费者的真正需求，而阿迪王却错把趋势当成了消费需求。中国18～25岁的消费者向往名牌消费，但是因为经济原因，就只能购买仿冒或者假冒的国际名牌，但是商家如果把这种消费心理变成一种品牌定位，堂而皇之地推广一个国际品牌山寨版时，就会发现目标人群宁愿购买假冒或者仿冒的，也不会购买国际品牌山寨版。这正是因为品牌定位的时候没有进行消费心理洞察。

三、山寨营销是推广模式，但不能推广山寨品牌

无可否认，阿迪王能够借用山寨结合网络来营销，是有其可取之处的。高速覆盖的网络和最流行的趋势快速成就了阿迪王的知名度。在整个传播过程中，网友站在“恶搞”的角度上参与积极性非常高。如能把山寨营销作为种新颖的推广模式，阿迪王是成功的，并且在推广中看似借用山寨，到最后推出的是一个有自身文化的品牌时，消费者无疑将被这个品牌吸引，进而产生消费。而且，在山寨营销中，还可以增强悬念，紧紧抓住消费者的心，让消费者深入关注这个品牌。

阿迪王“山寨营销”的结局

一、山寨营销的高知名度负面效应过大

品牌知名度是企业塑造品牌的第一步，也是品牌的重要资产，快速提高品牌知名度的方法有很多，但是高知名度，并不代表能带来销售力。比如艳照门事件，应该说有关联的明星都得到了从来没有过的关注，知名度大增，但是为什么那些聘请牵涉艳照门事件明星的企业要终止代言协议，而换其他人呢?这里面就告诉我们一个浅显的道理：知名度并不是越高越好，特别是负面的知名度。

阿迪王知名度的快速提升，源于网络的系列恶搞，通过系列的恶搞文章和帖子，快速地在网络上传播，达到利用最少的成本来提升知名度，随之配以电视广告，将山寨营销推向了高潮，让阿迪王“地球人都知道了”，但是消费者眼中的阿迪王是个什么样的品牌呢，目标消费人群能否认可和接受阿迪王?网友对阿迪王的评价，更多的是“被雷到了”，“很雷人，很吓人”，某网友的经典评价是“昨天第一次见到广告，我没有被雷到，在雷下来之前我已经倒了”。通过对阿迪王的评价能看出，阿

迪王不过是他们所熟悉的一个“搞笑”品牌和“恶搞”对象。而转到销售上来说，消费者在消费一件产品的时候需要承担来自产品本身质量、价格是否配备、家人和朋友的评价方面的风险，其中家人和朋友的评价是重要的考虑因素。雷人的、恶搞的阿迪王，在消费者购买后是否会使自身成为被恶搞的对象，这将决定有多少消费者会去购买阿迪王的鞋子。

二、山寨营销无法带来销售力

据媒体报道，通过网络恶搞和电视广告的投放，知名度得到快速提升的阿迪王吸引了大批经销商的加盟。但如果凭此就说阿迪王已成功了将是过于片面的论断，除非阿迪王只想吸引经销商加盟，收取加盟费用后，就改头换面另做一个品牌。当然，这种揣测是偏激的。从阿迪王数年的经营和在电视上投放广告来看，阿迪王所属企业还是想把阿迪王做强做大的。

产品营销组合无论是4P或者是4C，都明确地说，产品必须是瞄准了消费者的需求，能满足消费者的某种需求的。阿迪王产品在实体层面上是能满足消费者穿鞋的需求的，但是能满足穿鞋需求的产品在国内大大小小不下千个品牌，阿迪王如何从这些品牌的口中分得一杯羹，特别是国际品牌挤压、国内品牌已形成相对稳定的格局下分得一杯羹，这将成为阿迪王需要认真面对的问题。渠道是产品从生产企业转移到消费者的通路，但是解决了渠道，并不代表解决了消费者的购买欲望，也就是产品销售力。如果产品进入了渠道，但是却没有消费者购买的话，这样的营销就不叫营销，这代表了失败。

从网络对阿迪王的评价，我们知道阿迪王在消费者心中是个“雷人、恶搞”对象，在这样的品牌形象下，无法形成销售力，阿迪王也就成了雷声大、雨点小的品牌。阿迪王的山寨营销如果解决不了销售力的问题，阿迪王面临的将是失败。

三、阿迪王山寨形象难以改变

阿迪王知名度高了，带来的却是负面效应，阿迪王成了网络恶搞的对象，而阿迪王在网络上营销的目的当然不是仅仅让大家一笑了之，最重要的是能产生销售力。阿迪王的运作者可能没有预料到是这样的结局――没有形成销售力，反而带来负面效应。不过，在成功招商的大好形式下，也许阿迪王的运作者并不认为是失败的。还有种解释，也许是运作者想先提高阿迪王的知名度，然后再转向美誉度。但是，在恶搞下带来的负面的知名度，如何转化成正面的知名度，这将是摆在他们面前的第一道难题。品牌形象改变的问题解决不了，谈品牌的美誉度和忠诚都将是泡影。

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