“山寨明星”代言品牌利弊谈

山寨之风盛行，从山寨手机，山寨MP3、山寨代言人到山寨春晚……当今大有山寨“产业化”趋势。有人批驳山寨，封杀山寨，也有人称赞其

“个性”、“模仿性创新”。日前，笔者在石狮就看到了“美国总统”奥巴马代言石狮“帝牌”服装的广告，广告牌上，“美国总统”奥巴马在微笑，广告牌的下角则标注――著名摄影师伊勒哈姆・阿纳斯。活脱脱的“山寨明星”一个!

对于急于拓展市场、提高品牌知名度和美誉度而囊中羞涩的帝牌服装而言，选个“山寨明星”当代言人，蛮符合“多、快、好、省”的商业广告投入的原则。

但是，坦白的说，我在欣赏这条广告的时候，只顾着欣赏“奥巴马”的演技了，对广告内容却没有留下什么印象和好感，帝牌在我心目中的美誉度并没有因为“奥巴马”的加盟而提高，也就是说，它的娱乐价值可能大于它的传播价值。

选择一个超级的“山寨明星”作为公司的代言人，帝牌公司可以在短时间内迅速引起社会关、注和媒体报道，对品牌的知名度的提高能起到非常大的作用。但是，品牌知名度的提高并不意味着品牌美誉度和忠诚度的提高，品牌知名度的提高并不意味着销量的提高和市场占有率的上升。

一个企业品牌的塑造是一个长期系统的过程，品牌塑造过程要经历以下几个过程：首先是品牌知名度培养，其次是品牌认知度的培养。再次是品牌美誉度的培养，然后是品牌忠诚度的培养，最后是品牌信仰度的形成。如果帝牌聘请

“山寨明星”是帝牌公司培养品牌知名度的一种策略和方式我们可以理解，因为它的确可以让企业达到目的。如果公司认为把选择山寨明星当作塑造品牌的长期策略，我觉得其中就有很多不可取的地方。

其实，“山寨明星”本身并不侵权。但如同“山寨机”迟早要从市场上消失一样，“山寨明星”也只能是昙花一现。毕竟，重视品牌塑造、有远见的企业，不会采取这种非常规的、短视的手段来进行品牌塑造，而理性、成熟的消费者，也不会轻信“山寨明星”的话。

其实，说到底，“山寨明星”代言是弱势品牌的生存模式，也是一种品牌打造的方式。一般来说，正统营销采取的是品牌营销方式，通过大量投入建立品牌的知名度、美誉度和品牌形象，然后通过高定价获得品牌收益。如果把正统营销理解为大公司的专利之外，那么山寨营销就是小公司想突破成长“天花板”的产物。

山寨的出路是“招安”，最好的归宿是品牌。现代企业之间的竞争是品牌之间的竞争，一个品牌的强弱不仅能决定企业的生存能力。也决定了企业在行业和市场中的地位和实力。所以。打造一个强势品牌是每个企业的终极目标。

但是，在企业的成长发展过程中，并不是每个企业都有实力和资金去塑造一个强势品牌，因为一个强势品牌的塑造不仅是一个持续的系统的过程，更是要花费巨大的人力、财力、物力。广告以其影响力大、受众广等优点受到了很多企业的青睐，而找明星做产品的形象代言人又是很多企业的惯用方式，由于很多企业无法承受巨大的明星代言费用，所以只好采取“傍名人”的手段和策略。“傍名人”者正是看中了名人的效应，利用其形象，故意使消费者认为广告中出现的“名人”真是某某名人。这样做的目的，无非是诱导消费者去购买其商品并从中谋取利润。

我们没有必要深入去探究到底采取“山寨名人”是否合理，而应该更加深层次的认识到企业启用“山寨明星”代言只是其在品牌塑造的过程中的一个阶段和方式，它的出发点和归宿还是要塑造一个强势品牌。