VANCL的营销传播之道

拥有20多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫，日均销量被新生只有两三年的PPG超越。而2008年3月，追求以中等价位享受奢侈品质的VANCL（凡客诚品）对外宣布自己的销量已超越PPG，用时仅仅5个月。

网上的VANCL

有人说VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一），凡客诚品的互联网营销模式可以说是一种潮流，也是一种注定。由卓越网创始人陈年领导的核心团队，对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验，创造了凡客B2C的电子商务奇迹。目前，凡客诚品包括电话销售的网络销售比重基本占据总销售95%以上，其中直接来自于网络下单的销售达40%。

VANCL打造的就是一种电子商务模式，如今它已经成长为中国最大的服装网络直销商，主要为客户提供服装以及家居用品网购服务。打开VANCL的网站首页，几乎所有产品及折扣都被展示在消费者面前，位于网页中央的占据一半页面的图片优惠信息也特别冲击人的视觉，而相关产品礼包优惠装的展示则往往会让凡客的用户从单买一件转而选择优惠套装。

“货到付款真方便，发货速度很快，非常满意。希望能经常收到优惠的信息。”一位网友在VANCL官方网站上留言说。VANCL的网上销售，首先是向客户提供购物车服务，客户将特惠品和订购的商品放进购物车，然后进入结算页面，如果是新用户，会先提示注册，最后让用户选择送货和支付方式。“既然是电子商务，面对的是互联网上网人群，VANCL就以网民更熟悉、更易接受的方式去做推广和营销，所以取得快速成长是必然的。”VANCL官方表示。

VANCL网络营销透析

VANCL的创始人陈年曾在接受有关媒体采访时表示，VANCL初期做了三件事―― 寻求众包、强化控制和量入为出。其中，寻求众包是要充分利用起网络的力量搭造有效的营销和推广渠道，量入为出则是指与大小网站通过分享销售收益，再反哺必要的广告投放。

VANCL有关人员告诉记者：“VANCL取得一定成绩的主要原因在于品牌形象、推广和销售方式更加契合了互联网生活。”总结起来，VANCL的网络营销技巧主要有四：一是门户广告。腾讯、新浪、搜狐、163等门户网站上的品牌宣传，使VANCL的网络媒体广告在投放深度、广度与准度上成为近几年来少有的成功典范。二是网盟推广。高额的销售佣金促使了众多个人网络站长兼职凡客诚品的推销员，大规模的网络联盟营销自然促进了VANCL品牌信息的传播向纵深发展。三是搜索引擎营销。记者在写稿时，用百度搜索了“凡客诚品”四个字，找到相关网页约为113000篇。四是论坛营销。网上主流社区、论坛和即时通信工具都实现了VANCL对重点目标人群的深度渗透。

当然，VANCL要想取得成功，最重要的还是靠用户的认可。在VANCL的网站上，用户不仅可以进行网上购物，VANCL还为用户提供了办理发票和提供退换货服务，凡客诚品所追求的是让客户有如进了品牌专卖店时的信赖感。而“68元”可以说是VANCL吸引用户的核心筹码，凡注册用户都可享受VANCL推出的包括68元初体验在内的各种优惠活动，如68元购买原价248~299元全棉免烫牛津纺衬衫、68元购买原价199元VANCL 的POLO经典T恤衫等。68元一件的衬衫，质量和档次所达到的水平却在国内相同价位的衬衫中绝无仅有。VANCL官方表示，VANCL网络口碑靠的主要就是用户的体验口碑传播，包括用户在购物时的心得分享。虽然对于网民口碑传播带来的新购买量VANCL暂时没有精确的统计，但VANCL官方告诉记者，从目前看增长幅度大约在20%左右。

“VANCL还在进一步摸索和尝试有价值的网络口碑营销模式，口碑营销的价值在于契合了新的消费形态和生活方式，从成长的角度来看，上升的空间很大。” VANCL官方对口碑营销做出了自己的一句话总结。