VANCL下一站

自2009年以来，VANCL动作频频。先是在6月22日推出女装代表作BRA-T，当天销量超过一万件，大家以为VANCL从此将主要进军女性白领市场，但VANCL偏偏又在9月1日推出帆布鞋，目标直指更加年轻化的“90后”市场，当天销售两万双。紧接下来的动作更是颠覆了VANCL原有中规中矩的形象卖79元的牛仔裤，并且在设计和推广上大打性感牌。

自2007年10月进入服装B2C市场之后，VANCL以标准款的男士衬衫、POLO衫迅速成为这个行业的领军者，很长一段时间内被认为是一个男装品牌。陈年曾多次表示VANCL只会做标准款的服装，不会轻易进入个性化服装市场。现在看来，陈年的说法更像是故意放出的烟雾弹。

当年PPG因为在平面媒体投入巨大而导致资金链断裂，从此一蹶不振，曾经效仿PPG的VANCL也在争议声中成长。熟知网络的陈年在网络广告联盟上大作CPS广告，才为VANCL开辟出了一片新天地。如今陈年又出新花样，个性化路线越来越明显，而且其推广策略正在向线下延伸。

中国ZARA?

VANCL早在创立之初就专门研究ZARA的“买手模式”，试图向快时尚品牌的目标迈进。ZARA一直被看作快时尚的代表，最显著的特征就是整个供应链的效率非常高。VANCL从设计到生产，都在向ZARA学习。

VANCL从2008年开始，除了邀请具有国际一线水准的韩国设计师团队加盟之外，还培训了一支买手队伍。这些买手的工作就是到欧美、香港等时尚前沿阵地，参加时装节、逛商场、看时装大片、与时尚人士交流等，搜罗大量代表流行趋势的产品，包括设计的款式。VANCL自有的韩国设计师团队以及其他设计人员，会根据买手们提供的信息和设计进行加工，并加以创新。

在生产上，以最近推出的牛仔裤为例，均由与国际一线知名品牌Levis、Guess、CalvinKlein长期合作的OEM生产厂商代工。这些厂商在款式、设计风格、生产方面已经积累了很多经验，VANCL的生产效率因此有了相应提高，产品的生产周期平均控制在45天左右。

紧跟ZARA的步伐，VANCLI在努力打造一个基于互联网的时尚生活品牌。VANCL2009年涉及的品类越来越多，形象更加多元化。在创业两年时间里，VANCL从标准化男士衬衫、POLO衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、家居类五大产品线。据VANCL助理总裁许晓辉介绍，在品牌架构上，VANCL将会借鉴美国的GAP，做一些多层次的、针对不同群体的品牌。从这点来看，推个性化服装是VANCL的必然之路。

由内而外的个性化之路

在推广个性化服装的道路上，VANCL正在发生由内而外的变化，这种改变首先体现在内部的产品规划上。

在VANCL网站，除了标准化的衬衫、POLO衫、BRA-T，男装出现了更具时尚感的针织衫、休闲西服，还给出10款经典秋装搭配，女装则推出针织短裙、马甲、魅力百变衫等特色款式。即将上市的秋、冬装已经能看出时尚的端倪，到2010年春夏的时候，将会有英伦加航海的风格，款式上会更趋于个性化、时尚化。

在推陈出新的同时，VANCL依然延续以往的低价策略吸引人气。所有上线的服装几乎都在打折销售，比如一件原价418元的女式针织开衫，仅卖138元，价格很有杀伤力。这是VANCL一贯的营销思路，今年推出39元一件的BRA-T、49元一双的帆布鞋、79元一条的牛仔裤都是为了“圈地”，结果表明，这种低价策略确实吸引了许多用户。

低价带给消费者体验的同时，也在用户心中建立起一种信任感。这种信任感在VANCL继续推出更高价的个性化产品时，被延伸出去。VANCL的消费者，既接受49元的帆布鞋，也接受300多元一双的皮鞋。

产品丰富了之后，VANCL也细分出不同的群体，针对不同的人群推出相应有吸引力的产品。比如49元的帆布鞋，更多是针对“90后”校园群体，而百变围巾则更多针对都市白领。

一个有趣的现象是，由于VANCL的个性化产品用户仍然是大众用户的一部分，而VANCL铺天盖地覆盖大众的广告打法已经囊括了个性化用户群体，因此VANCL的广告风格仍然保持高度一致，但是对外的营销推广在渠道上已经有了改变。VANCL会针对特定用户所在的媒体进行推广女装会更多投放女性网站，童装则会关注母婴类网站。

VANCL的营销推广似乎印证了“以不变应万变”的道理。在线上遍地开花的VANCL接下来就要扩大其线下的影响力。

线上联盟线下撒网

在2008年年底的一项调查中，有接近30％的人认为VANCL是个大品牌，这有点出人意料。“得出这个结果的原因可能是VANCL的广告太多了。”许晓辉说，这都得益于VANCL的网络推广模式一一在多家网络广告联盟上投放CPS广告。

CPs是指按销售提成广告费用。VANCL在成立最初几个月实行了紧跟PPG的策略之后(PPG当时风头正劲)，转而从2008年2月开始，将推广阵地转向互联网，和比较大的网站特别是门户网站进行合作，效果立竿见影。除了大的网站，VANCL还和网站联盟展开合作，15％的分成比例，极大地调动了中小网站的参与。仿佛一夜之间，“千树万树梨花开”，VANCL的广告牌挂满了中文网站。

对互联网营销再熟悉不过的陈年终于发挥了自己的特长。2008年全年，VANCL的投放支出仅有四五万元，但却带来5亿元的销售额。其中，70％的网络营销和推广成本，为VANCL带来80％的销售额。这是陈年的高明之处，也是VANCL区别于PPG的重要因素。

侵占了网络优势地盘的VANCL如今开始在线下扩张它的影响力，比如与麦当劳的合作。VANCL的促销易拉宝被放置在麦当劳里，消费者购买一份超值套餐后，就可以得到VANCL提供的一张价值30元的兑换礼品卡，而双方合作的专题则在VANCL主页得到重点推介。VANCL看中的是麦当劳遍铺全国的渠道，麦当劳也愿意在互联网上见到自己的影响力，双方一拍即合。“VANCL已经在互联网上无处不在了，希望未来在线下也无处不在。”许晓辉指出，在非互联网渠道，与大品牌合作是未来VANCL在线下推广的一个很重要的方向。

代言人初探

在广告投放方面，VANCL从起初的照搬PPG模式，到后来以网络广告为主，每走一步都慎之又慎。对于平面广告，VANCL经过一系列测试，从最初的疯投平面，到后来只留下《读者》、《读者文摘》这样发行量极大的平面媒体。对于电视广告，VANCL则有点避而远--之，一直未敢轻易涉足。

此外，11月9日，徐静蕾旗下的“开啦零束缚”配饰品牌通过VANCL在网络独家发售。虽然徐静蕾隐身幕后，却已经成为一个不用“烧钱”的隐形代言人。不过这并不代表VANCL没有这方面的打算，甚至连代言人都“内定”了，就是古天乐和孙俪。因为在VANCL的用户调研中，这两位明星的呼声最高。VANCL的想法其实不用说也已经猜到了，就是希望电视广告一旦播出，也能取得“铺天盖地”般的效果。

采访结束，记者已经能感受到VANCL进发着一种向上的力量。但是，在这里还要提醒一句：在影响男士购买服装的各项因素中，品牌因素始终排在前列，而影响女士购买服装的因素中，款式排在前列。而目前，VANCL男装既没有做到像传统衬衫品牌那样的影响力，也没有实现女装款式的极大丰富。在这两点上，VANCL必须继续努力，毕NVANCL品牌还年轻，仅有两岁。