新形势下我国零售业的策略分析

[摘要] 本文对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综合分析，中国零售业要摆脱大量外资拥入所面临的困境探索生存和策略实施。

[关键词] 中国 零售业 策略

零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业。零售业分为三类：第一类按目标市场及经营策略不同划分，百货商店、超级市场、便利店、专卖店等；第二类按是否设立门店来划分，分有店铺零售和无店铺零售；第三类按所有权性质来划分，独立商店、直营连锁店、特许经营、租赁商品部等。随着经济的进一步发展，我国零售业在规模、市场集中度和现代化水平等方面也有很大提高，并吸引了大量的外资零售企业。但是，与国际零售业相比，我国零售业仍然存在诸多问题，重新分析我国零售产业的发展战略已势在必行。

一、我国零售业的SWOT分析

1.优势分析

(1)门店地理位置优势。零售企业，门店地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣决定客流量的高低、商品销售额的多少。我国大中小城市，以及繁华商业区、居民小区、旅游景区等较好的“商圈”内，绝大部分被我国零售企业占有，外商零售企业进入“商圈”的空间十分小。而城市新形成的“商圈”开设门店，我国零售企业虽与外资零售企业处于同等竞争的条件，但政策和社会环境支持方面要好于外资零售企业，外资零售企业在门店地理位置上的竞争优势不大。

(2)内资连锁企业在数量上和市场份额上仍占主导地位。虽然一些外国零售商销售总规模远远超过我国零售企业，但国内连锁企业数量和消费品市场而言，外商零售企业的商品销售额远远低于像国美、百联集团、苏宁、华润万家等国内规模大的零售企业。具统计，我国2007年中外连锁企业前30位的外资连锁企业只占4家，我国最大的十个城市商品零售额占据全国零售总额的20％，前24位城市的商品零售额占全国零售总额的34％。占主导销售是国内百货店、超市连锁企业。

(3)良好的商业网点。良好的商业网点是零售企业取得成功的关键因素，具有排它性和有限性的特点。尽管外资零售企业在我国一些大中城市已占据了一些重要网点，但其门店总数远远小于内地连锁企业门店总数，绝大多数的商业网点仍然在内资零售企业中。

(4)占据农村市场优势。目前，我国已经把连锁门店开到了县城，以及经济富裕的村、镇，不仅在门店继续下伸方面具有硬件便利条件，而且在服务、企业形象宣传、文化色彩等软件方面先入为主。对居民生活消费习惯、民俗文化的了解沟通，与当地管理部门建立良好合作关系，我国零售企业相对于外资零售企业具有明显的便利条件。

(5)企业文化优势。零售企业的文化内涵是构成零售企业核心竞争力的重要因素，是企业管理诸要素的化合剂，它直接影响到企业市场拓展、营销、促销。外资零售企业在我国市场上发展，必须将企业文化融入中国的本土文化、民族文化，才能为中国消费者所接受，但不是短期内所能做到的。而我国零售企业生于民族文化、长于民族文化，在企业文化发展上具有较好的优势条件。

2.劣势分析

(1)经营理念的劣势。外资零售业为顾客提供的那种热情、周到和恰到好处的服务，确实令我国零售业相形见拙。尽管在不同的企业里，其服务顾客的内容各有特色，但体现了他们一贯坚持的核心经营理念，即“以人为本”。我国传统的商业文化中虽重视“以人为本”，但我国商业文化无处不体现着“以人为中心”的思想，导致我国零售业在经营理念方面虽然己发生了很大变革，可传统的商业文化和计划经济的烙印仍无处不在。

(2)价格劣势。进入我国的外资零售业规模庞大，进货批量大，本着低价采购，低价销售的经营原则。一般采用买断方式进货，降低了供应商的风险，供应商愿意以更低的价格转让自己的产品，从而使外资零售业的成本更低。其次，外资零售业所采购的商品绝大部分是东道主国家质优价廉的商品，使其价格优势更为明显，企业给商品定价时更为灵活。我国在买方市场条件下，零售企业作为买方处于市场优势地位，供货商不得不以多种优惠让利的方式来维持和巩固与零售企业的供销关系，导致我国零售业的商品售价居高不下。

(3)资金匮乏导致规模劣势。国外的销售商的的现金流是全世界流动的，经过银行的结算中心，采购流通的现金好，资金的调拨运转清楚，资金的使用效率也很高。大的经销商都有自己的银行联盟，资金结算在自己的银行，资金流非常节约。资零售跨国集团有大型的财团支持，企业取得贷款较容易，融资方式多样化，有强大的经济实力做后盾。而我国企业在借贷资金方面比较困难程序也比较繁锁，因此在发展过程中要受到资金的限制。

(4)技术水平的劣势。外国零售跨国集团不仅可以在本国市场抢占先机，而且在全球范围内建立市场营销网络，并能对它的每一种商品的销售情况随时进行统计分析，筛选出畅销品和滞销品，及时调整商品结构和促销方案，如商品信息，人员布局进行调控，都益于先进的计算机网络系统和技术手段，沃尔玛积极利用EDI与供应商建立全自动的定货系统，与供应商实现了电子数据交换，相比之下，我国企业计算机网络系统建立还不完善，运用范围还有限。

(5)人力资源劣势。一流的人才造就一流企业的决定因素，企业之间的竞争最终表现为人才的竞争。外资零售业对不同的员工实施不同的培训办法。对高级管理人员不惜重金进行专门培养，对职工主要培养其忠诚感，再加以利益驱动。我国零售业，由于制度上的缺陷导致政企不分，干部选拔上存在问题任人惟亲现象，缺乏对个人能力的客观评价。

3.机会分析

(1)从长期发展看，由于我国人口众多、地域广阔、文化多元、消费市场潜力巨大，外资零售企业要主导我国商品零售市场，绝不是建立几十个、几百个连锁门店就能解决问题的。

(2)目前，占我国人口70％的农村消费市场，其商品零售额还不到全国社会商品零售总额的40％。商品零售服务设施和服务质量相对城市大大落后，为商品零售企业开拓农村市场，扩大销售规模提供了广阔的发展空间。

(3)宪法的修改将鼓励更多民营资本进入零售业。第四次宪法修改，明确提出保护私有财产，这为我国民营企业的发展扫清了法律障碍和体制障碍，势必鼓励更多的民营资本进入零售业。

4.威胁分析

(1)外资零售业不再受股权、数量、地域限制。2004年12月11日起，外资零售业不再受股权、数量、地域限制，投资比例可以进一步扩大，可以进入农村市场。

(2)外资可能大规模兼并、收购内资零售企业。 外资零售企业最有效的扩张办法将是大规模兼并、收购内资零售企业，可以帮助他们获得商业网点、节省了解当地消费习惯和进入市场的时间、节约资金、利用当地政府资源等。

二、我国零售业的发展策略实施

1.改变观念，树立现代经营管理理念

一个企业想要在竞争中取得优势，就必须扬长避短。根据SWOT分析我国零售业在经营管理理念上还普遍存在观念陈旧的问题，虽然大多数企业也强调顾客至上，但在实践中总是有意无意的与之相悖。企业的发展缺乏战略眼光，没有明确的定位和个性等。因此，我国的零售业要想取得进一步的发展，观念的转变已是当务之急。打破传统的经营方式，真正树立起全新的经营理念包括市场意识、竞争意识、风险意识、信息意识、创新意识等。在经营过程要始终贯彻着“以人为本”的理念，顾客至上的服务思想。管理上要以物为中心的管理向以人为中心的管理转变，由单一营销型向资本运营型转变。

2.实行规模经营，加强定位意识

全球零售企业的规模已经由传统的单店经营转向连锁经营，竞争方式也转向集团化,从而以规模化、连锁经营方式、实施低价策略占领我国消费市场，形成绝对成本优势。虽然我国零售业在数量和市场份额上占主导地位并具有良好的商业网点，但是我国零售企业普遍存在规模过小、资金不足和价格昂贵的问题，所以我国的零售企业要想成为国内消费市场的主导力量，就必须扩大规模，增强资本和自身实力，为与国际性零售企业进行公平竞争提供了可能性，而且集团化经营为降低成本寻求规模效应提供了可能性。随着经济发展水平，以及复杂程度的提高，零售企业通过资本融合组建零售企业集团，利用各自的优势，从而实现统一进货，统一定价，统一核算，以达到降低成本，提高效益。同时不能盲目的进入市场，要根据自身的经营条件和外部的市场环境选择一个或几个消费者群体作为目标市场，相互错位经营，才能减少同业竞争并获得最大利润。

3.建立先进的信息系统和物流系统

国际跨国零售企业都采用了非常先进的科技化管理和经营技术，如沃尔玛的卫星和计算机信息系统，而我国在这方面技术水平明显处于劣势。因此我国零售企业应加大科技投入的力度，如建立POS订货系统、EOS系统、EDI数据交换系统、商业管理信息系统等，缩短我国零售企业外资的差距。这些高新技术在零售业中的运用，不仅可实现采购销售和仓储的自动化，而且可增强对顾客的了解，适应消费需求的不断变化，提高零售企业的管理水平，加快资金周转和商品库存周转，降低成本，提高效益，从而提高市场竞争力。

4.发展特许经营，培育核心竞争力

特许经营作为一种现代营销形式，起源于美国。自产生以来，即以独特的经营机制显示出强大的生命力，并且随着全球经营一体化和贸易自由化的加强，特许经营己呈国际化的发展趋势。更重要的是我国地大物博有具有一系列发展特许经营的有利条件。在发展特许经营的同时，我们要培养核心竞争力。在国际化的竞争环境中，任何竞争都是企业核心竞争力的竞争。国际化是一个渐进的发展历程，既有一个从本地市场到地区市场到全国市场在到海外比邻市场和全球市场的过程，本土零售业真正要想发展壮大，目前首要任务，必须立足于中国巨大的国内市场，从扩张布点、改进技术、创新观念、优化分销、强化服务等方面全面提升自己的核心竞争力。

5.重视品牌效应，积极开发自有产品

零售业和第三产业，同其他行业的区别就是服务，国外成功的零售业，都是在市场细分后锁定服务和商品差别化的选择，造就出企业的个性化，才得以在群雄纷争的零售市场占得一席之地。可见零售业品牌化已成为时展的必然 ，为了在未来竞争中取得价格优势，国内零售业必须直通货源，建立自有品牌，开发自己特有的产品。英国玛莎百货开创“自有品牌”概念以来，世界知名商业集团都培育了自家独有品牌产品，有相当数量的市场份额。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，最高者达54％，美国超市40％以上的商品为自有品牌。

6.发挥本土优势，不断开拓市场

我国地大面广、城乡、地区收入差别大，构成消费的分散性、多样性和层次性，不是几个资本集团、几种经营形式所能满足的。任何一个外资企业都不可能取而代之，外资企业只能在部分地区、部分业态、部分城市占领部分市场。而且任何一个外资集团在一个城市里发展，不仅要考虑对手的实力、网点布局、业态的选择，同时还要考虑今后的发展和利益冲突，必然形成相互牵制的力量，谁也不可能独吞市场。但是我国本土企业企业在门店地理位置、网点和企业文化等方面都占有绝对优势，外资零售企业不能相提并论。更主要是我国农村人口占7亿多是一个巨大的市场，而外资零售业目前在农村市场基本还处于起步阶段。可以说我国零售企业在这方面占据着天时、地利、人和的优势，本土零售企业应不断地发挥这些本土优势尽快做大做强，不断地开拓市场特别是农村市场。

三、结束语

随着全球经济一体化的进一步发展，我国零售业的形势早已今非昔比。面对着如今复杂的新形势，我国本土零售业将以什么同外资零售巨头竞争，并在未来更加激烈的竞争环境中处于优势与成为我国零售业生存的关键所在。通过分析我国零售业相对于外资零售巨头的优劣势所在，找出我国零售业发展的策略实施。

参考文献:

[1]肖怡:零售学[M].高等教育出版社，2003

[2](美)迈克尔・波特陈小悦译:竞争优势[M].华夏出版社，1998

[3]吴健安等.市场营销学[M].高等教育出版社,2004

[4]罗伯特J多兰.营销战略[M].中国人民大学出版社，2003

[5]长江日报:服务新农村、创新零售业：将连锁超市开进县乡［N].2006

[6]中国市场研究网.中国零售业现状调研，2008