商标翻译的语用失效探析

摘 要：一个有效的商标名称可以告知商品所蕴含的真正含义，并能够增强消费者的购买欲，以使公司获得更大的效益。因此，研究商标翻译中的语用失效对于探究出贴切的译文是必不可少的。

关键词：商标;翻译;语用失效

一、商标的定义及主要功能

商标是公司用以区分与其他竞争者之间的独特符号，代表其独有的性质与特性。通常来说，商标是刻在或印在商品或包装上，用以区别于其他同类商标的标志、记号等。

商标共有六种功能，但其主要功能表现为识别功能、区分功能和激励功能。

识别功能是商标的基本功能，它能帮助顾客更好地选择自己所需要的商品。例如，当消费者在初次接触运动品牌“李宁”时，就会因为李宁是中国著名运动员而知道它是运动品牌。区分功能指的是商标具有与同类商品相区分的独特特性。例如，洗发水有很多品牌，比如海飞丝、潘婷、飘柔、力士、伊卡璐、清扬、夏士莲等，它们的商标都体现自己品牌的独特性，方便顾客依据自身需要选购产品。激励功能是指激励消费者购买欲的功能。一个商品若想抓住消费者的心，就要在价钱、品质和服务上均有独特的优势。商标是消费者在接触商品时首先接触的东西，一个好的商标会促使消费者购买商品。

二、商标翻译中的语用失效

珍妮・托马斯（1983）在《跨文化语用失效》中首次提出了语用失效这个概念。简单说，用于失效可以理解为译者在翻译过程中极易造成特定的语境效果和文化内涵在译语中的流失，使得目的语读者或是误解原作，或是无法获取同汉语读者同样的艺术享受。

语用失效可分为语言语用失效和社交语用失效。语言语用失效与语言本身有着紧密联系，即译者在翻译过程中忽略词语的语用含义或者使用了目标语言中不恰当的词语而造成的一种翻译失效;社交语用失效指的是在翻译过程中由于不了解目标语言国家的习俗、社交习惯而造成的翻译失效。

语言语用失效在商标翻译中的表现为忽略其语用含义而造成的语用失效。例如，自行车品牌“Sportsman”在英文中指运动者，与该品牌具有相应的品牌效应，但是中文译文却是“斯波兹曼”，这四个中文字无法传递出该品牌的独特效应，反而会让消费者产生不知所云的效果。同时，在汉译英时也会出现语言语用失效。比如，在中国有种减肥产品叫“轻身减肥片”，寓意是减出体重很轻的好身材。但是在刚进军国际市场时，被译成了“Obesity-reducing”，着重强调了“obesity”（肥胖），使国外购买者看到商标名就望而却步。

社交语用失效指的是在商标翻译过程中忽略目标语言国家的习俗和社交习惯所造成的语用失效。例如，“玉兔”在中国是月饼的商标，这是由中国的传说“嫦娥奔月”而得名。但是国外却没有这个传说，若直译过去，国外顾客会因不理解而忽视该商品，由此造成社交语用失效。

在英译汉时，社交语用失效也屡见不鲜。“Zephyr”是一个英国手机品牌，英国独特的地理条件决定了西风在英国是最和煦最美好的风。然而在中国，“万事俱备只欠东风”――东风则是最和煦吉利的风。若不了解这些习俗，就会造成社交语用失效。

三、解决对策

译者在翻译时应避免以上所提及的两种语用失效。笔者归纳出两种翻译方式――传统法和创新法。

1.传统法

传统法是在翻译时最常用的方法，包括直译法、意译法和音译结合法。

直译法是在目标语言中有与源语言商标读音相近的词语时较常使用的翻译方法，通常应用于以人名或地名为商标的翻译中。例如，“Kodak”被译为“柯达”。这个音译很像在照相时发出的声音，体现了商标独有的产品特性，又具有音律美。

意译法是指根据源语言的意思在目标语言找到与之相对应的语言进行翻译。此方法一般适用于目标语言中有与其对应的词语。例如“王朝”酒的商标被意译为“Dynasty”，给消费者一种尊贵奢华的高品质享受。

音译结合法是指结合音译法和意译法的翻译方法。例如，运动鞋“Warrior”，被译为了“回力”。它不仅在读音上相似，在意思上寓意消费者穿上这个鞋子就能有面对苦难的能力。

2.创新法

创新法需要译者根据不同环境译出不同的高效的商标名。例如，“Porsche”这个汽车品牌被译为“保时捷”。前两个字是根据商标读音来译的，第三个字是译者匠心独具地加上了一个“捷”，表达出该商品速度之快，充分反映出该商品想要传达给消费者的信息。

总之，商标翻译是一件很复杂的工作，需要译者在不同环境根据不同需要灵活地选择不同的翻译方法，只有这样才能翻译出好的商标，促进商品的推广，刺激消费者的购买欲，从而提高企业的经济效益。

参考文献：

[1]Thomas Jenny.Cross-Cultural Pragmatic Failure [J].Applied Linguistics，1983（2）.

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