柜台形象之争

已经对传统的广告形式的局限性有了深刻认识的香水公司正在柜台创造着奇迹并拉动利润。

2003年Euromonitor调查资料显示，全球香水业营业额达224亿美元，这为香水市场的竞争提供了广阔空间。如今，消费者对香水需求量很高，香水制造商也急于满足市场需求，所有这些加速香水的开发以及更加优化了香水原料。Wallace Church,lnc.是一家主要从事品牌战略的公司。他的管理合伙人Rob Wallace对此解释为：“质量不再是香水唯一的卖点，相反，它已成为香水公司必须逾越的障碍。”香水公司不依靠香水本身的各种优点去销售香水，相反，他们通过购买环境（Point-of-Purchase）给人深刻印象的各种设计手段去构建品牌形象，从而达到促销的目的。

Libby Perszyk Kathman(LPK)是一家从事通过品牌战略和品牌设计构建重要品牌的国际性公司，该公司总裁兼首席执行官Jerome Kathman断言：“由于香水制造商正通过形象设计构建品牌过程中去寻找销售香水的各种机会，设计理念自然就确立了其自身的优势地位。”该论述从未象在今天的市场中那样得到印证，特别是香水的销售情况更加如此，通过精心设计购买环境，突出品牌形象进而达到促销的目的，只有那些深刻诠释商品、广告和口头宣传之精髓的香水才有发展前途，也只有这类香水才会在柜台上销售给顾客，并最终赢得市场。

形象第一

一种品牌的香水传递给消费者的视觉信号相当重要，但是，最重要的是要使在商场内购物的顾客发现它。“一种品牌香水的外形设计就是它的主要身份标志――在充满竞争的市场中它有时就是唯一的身份标志。”Kathman解释说。事实的确如此，根据Wallace的研究成果，人类对外界的感知80%来源于视觉，一件最吸引顾客眼球的展品将会创造不俗的业绩。而在视觉范围内，一个人首先注意到的是颜色，其次才是形状、数量和文字。

这也就是说，购买环境的广告设计应将色彩以及各种超级功效有机地溶入展品中。伊丽莎白・雅顿公司的Gardenia香水设计的Color Optics纸板广告牌就是一个完美的实例。其广告是一个复制的香水瓶，即制成一个立体的油胶，外涂以呈现四种能产生幻觉颜色的高光漆，并贴有绿色金属薄片，整个广告作品完全模拟了原香水瓶的绿调，且瓶子顶端呈烟雾状造型，通常放在展示香水的货架上，它还取代了造价昂贵的玻璃油胶。

除了吸引顾客的眼球外，一种香水在购买柜台的展示、推销也要与它所选的零售环境相吻合。使用一种外表精美、造价昂贵的展品更适合宣传豪华型香水。以Escada公司于今年年初在Bloomingdale推出的Island Kiss香水为例，该公司曾要求Viaggio公司制作出一种能强烈吸引人注意力的“S”型支架，上面镶嵌有2500个多种色彩宝石。Escada公司运营副总裁Steve Silverman说：“消费者和商家都在寻找一种时髦的东西，它的外形设计使人看后联想到布满沙砾的蛇。”为了制作这件展品，Viaggio公司将木料雕刻成“S”型，使其足以支撑住自身重量以及镶嵌的各色宝石和莱茵石（一种透明无色的钻石仿制品――译者注）。Silverman说：“该展品引发的反响十分强烈，我们的顾客认为我们真正实现了把设计理念转变为一种令人叹为观止的视觉信号。”

突出品牌形象

Kathman指出：“只吸引消费者的注意力还不够，更要突出品牌的形象及个性。”同时，适宜的环境为设计中的香水提供了形象素材，并且还能引发使用该香水后确信产生感受的人的一系列情感活动。Wallace说 ：“品牌不再是具体的产品，它更多的是一种体验。”

Diam International公司根据这种创作思想为Hugo Boss 公司的橙色商标系列产品中的Boss in Motion香水制作了展品，在英国国内使用。Diam International公司设计制作的一系列展品包括柜台和楼层用香水陈列柜、陈列台、油胶产品以及室内沿墙摆放的一圈长凳等，设计上述Boss in Motion香水用系列展品的基本思路是最大限度地表现Boss in Motion香水独特风格的包装，同时还要让消费者容易识别以及安全可靠等。外表为金属球状的展品反映了Boss in Motion香水的3个主题：一种大自然与技术完美结合的都市新潮流、传统与前卫趋于平衡以及阳刚之气和自信心等。据Diam International公司称，通过这一系列展具诠释Boss in Motion香水品牌的形象已获得成功，在欧洲几大市场已达到预期的目的。该公司还为夏奈尔公司的Men Ready to Wear香水设计了立式展具，该展具体积很小，但极具时代感，完全符合夏奈尔香水产品传统风格，其目的就是要打动男性顾客的心。由Diam International公司设计的上述视觉推销展具，由于其清新自然的式样以及与香水品牌内涵的和谐统一，赢得了购买环境国际广告协会POPAI(Europe) （Point-of-Purchase Advertising International）的年度金奖。

雅诗兰黛公司真正解除了对视觉促销方法的某些限制性规定，从而使该公司出品的Beyond Paradise香水重获新生。去年秋季推出Beyond Paradise香水后，该公司的视觉促销部门与萨克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue）密切配合，在其设在纽约旗舰店内设计布置了若干极具视觉冲击效果的装饰。雅诗兰黛公司推销设计执行董事Michelle Stack解释说：“重点柜台和散落在周边的一些柜台表面均贴附一种3M全息相纸，画面呈奇特的水中世界，上面放置Beyond Paradise香水供展示。除了陈列柜和柜台内用于放置展品的支架外，我们为顾客展示各种场景，用于推销香水。”其中就有一个旋转灯箱，围绕商场主楼层的中轴旋转，不断放映呈现Beyond Paradise香水广告的幻灯片。此外，沿着商场主楼层的每条走廊均摆放大型支架，每个支架支撑一个玻璃容器，里面放满了Beyond Paradise香水的硕大油胶瓶、水和一种写有该香水商标的嘉兰百合花（Gloriosa lilies）。Stack补充说：“在激烈竞争的环境中，我们必须要做到突出自己，表现出与众不同。上述种种促销活动是本公司有史以来最多元化的一次广告宣传活动。此次大投入的结果诞生了一种新模式，即一种新高档香水首次上市时需要遵循的模式。

市场人员还需注意到，采用多种方位的广告宣传和视觉推销产生了极佳效果，Beyond Paradise香水在高档香水市场中牢牢占据主导地位。为了超过预定的销售额，各香水公司可能都想到考虑向购买环境促销模式投入更大精力和更多的资金，那些设计制作展具的公司肯定能够帮助香水公司实现他们的目的。Silverman指出：“从预算角度看，高端项目尚留有很大活动余地，从而使我们放开手脚去干，不必顾及经费的限制。但是，我们喜欢接受挑战，因为我们确信我们的产品最终会脱销”。

商店里香水是否好销就视其产品寿命了。负责品牌形象设计的Kathman指出：“首先要确定一个最具吸引力的理念，并按此理念设计。从事设计创作时不要有太多的理念，如三、四个不同的理念或将这三、四个不同的理念组合成一个毫无主题的混合物。”通过购买环境促销模式构建香水品牌的视觉形象定能使这一品牌香水赢得市场。