迅猛发展的大众香水市场

大众香水的质量不断提高，消费者正从高档香水市场转向大众香水市场，购买大众品牌者日盛。

2003年，尽管受到高档香水的影响，大众香水的销售额增长了4%(以美元计)，超过了整个香水销售额的平均增长率，大众香水正慢慢地蚕食着高档香水的市场份额。Oriflame和雅芳等公司的直销员从事的销售活动是取得上述优异成绩的一个重要因素，这些公司发挥他们在化妆品领域的强大优势，从而推动了香水的销售。直销这种非传统的销售方式在拉美和东欧等国家别流行，这些地区的消费者习惯于通过人与人之间联系、推荐等方式购物。

繁复的直销网络

雅芳公司产品占全球大众香水市场14.7%的份额，在这一产品领域占有绝对优势，但是竞争也非常激烈。同高档香水市场一样，大众香水市场由众多品牌瓜分，呈高度分散状态。雅芳公司在大众香水市场的实力十分突出，市场份额比科蒂和Natura Cosmeticos这两个势均力敌的竞争对手所占市场份额的总和还多。遍布世界的制造工厂使直销企业具有高度的市场渗透力，而这种高度的市场渗透力成为其强大直销力量的源泉。直销员并不是依靠强势营销宣传取胜，除了手中的产品目录印刷册外，她们还采用灵活的付款方式和个性化的推销策略创造了销售大众香水的奇迹。

去年，拉美地区被列为全球最重要的大众香水市场，也是增长速度最快的地区，全年销售额达21亿美元，占全球销售总额的四分之一。由于有强大的直销网以及本国公司的强有力支持，大众香水在拉美地区的销售还会有很大发展空间。雅芳和Natura Cosmèticos等直销公司的不懈努力也会对大众香水的销售产生积极影响，这些公司向那些无力购买跨国公司高档香水的妇女销售她们付得起的大众香水。即使在最近几年里，经济下滑已经影响到了重要的拉美地区市场的情况下，这种直销方式对那些购买力正在下降的消费者仍然是一个最佳的选择。拉美已经印证了这样一个趋势――消费者正从高档香水市场转向大众香水市场。最近几年，由于雅芳、Natura和Botica等公司不断进行技术创新，大众品牌香水质量已经显著提高。此外，重要的是一定不能忘记拉美地区销售的大部分高档香水都是舶来品，所以，它们的销售受到汇率波动的直接影响。直销在拉美地区妇女中间非常流行，通过参与直销活动使得她们有机会每月赚取满足她们过上温饱生活的收入，这一事实足以诠释直销在拉美地区获得的巨大成功。

无品牌香水一直在拉美地区特别流行，这类香水一般在店铺不大的时装商店出售，大多为低收入消费者购买。无品牌香水一般由拉美国家中的小公司，有时甚至是个体化学家生产，以低于大众品牌香水90%的价格零售。与进口高档香水相比，拉美国家的消费者对本国生产的大众香水兴趣日增。因为本国产品价格低，质量较高，而且就在国内生产。这也是拉美国家对大众香水需求量大增的驱动力之一。Natura公司成为实践这一理念的领先者，并于去年9月推出了作为Ekos系列产品之一的Agua de Banho香水。该新产品配方中加入了从生长在亚马逊河流域一种树上采集下来的树脂中提取出的白焦油，这一技术将于2005年获得专利权。亚马逊流域的民众把白焦油当作空气清新剂使用。

一座未来的金矿？

由于每人用于购买化妆品的支出的普遍较低，化妆品在东欧国家销售的增长潜力正吸引各个行业的生产商，特别是大众香水制造商对东欧市场特别看重。就这一地区的购买力而言，价格相对较低的国际性名牌大众香水有着相当诱人的市场前景。继拉美国家之后，东欧国家是大众香水销售增长最快的地区，2003年销售额达7.015亿美元，增长了近12%。东欧国家民众可自由支配的收入在增加，但是，高档香水仍然超过大多数人的购买能力。东欧国家的经济稳定，消费者总是被劝说购买大众市场中价格较高的中上档次香水，这也是销售额增长较快的原因之一。雅芳和Oriflame两家公司去年销售额均大幅度攀升，现在都把目光瞄准俄罗斯，视其为进一步在东欧地区发展本公司业务的重要国家，并分别与2003年下半年投资在俄罗斯建立生产工厂。

青少年现象

西欧国家和北美地区的大众香水市场依然很大，且已相当成熟，2002年至2003年零售额分别只增长了1.1%或降低了5.5%。制造商正设法巩固在这些成熟市场的销售额，他们采取的方法之一就是扩大大众香水的消费人群。在该市场中，由于Sephora公司采用的促销方式越来越流行，高档香水销售仍保持强劲势头。特别是一些重要的化妆品公司反应迅速，把目光锁定在手头日渐宽裕的15~24岁年龄段的人群。受cK one、Tommy和Ralph等高档品牌香水成功的鼓舞，大众香水制造商一直渴望进入青少年市场。我们经常把青少年称为MTV一代，他们手头上可自由支配自己的收入比以前增加许多，但是直到最近，青少年市场仍然尚未开发且相对落后，由此也预示高端大众香水市场有着非常诱人的发展前景。香气淡雅的香水对青少年很有吸引力，生产出的产品也要使他们买得起。这个年龄段的人群比以前更加重视外表形象，所以，高级一点的大众产品显然会更受欢迎。去年8月，雅芳公司在美国首次推出了青少年品牌新香水，并已取得了初步成功，而科蒂公司也正忙于改进阿迪达斯男用系列产品，努力将其打造成名气更大、外表使人过目不忘的新形象，预计6月份在全球首次推出。利用Puma（美洲狮）品牌在欧洲运动时装非常流行的优势，Puma香水在2003年首次推出后当年即创下了3000万美元销售额的记录。此外，为了充分利用好广告经费，许多公司都是将男用香水和女用香水同时推向市场。设在德国的Murer+Wirtz香水公司推出了s.Oliver男用香水和s.Oliver女用香水，其目标将顾客定位于15~25岁之间的年轻人；而科蒂公司同时推出了Club Med My Ocean男用香水和女用香水。

大众香水开始升级

大众香水制造商现在面临着具有创新定义的“过渡性”高端品牌香水的挑战，开发这类香水的目的就是抵制折扣香水的冲击。此外，大众香水制造商还面临着以青年为目标顾客群的高档香水的挑战，如兰蔻集团的Glow by J LO香水等，它们的价位相对较低，其巨大的吸引力将威胁吞食大众香水的市场。雅芳就是这样一家期望实现这种发展良机的公司。雅芳去年推出了至今售价最高的一款香水。Treselle是一款适合于各个年龄段妇女使用的香水，每50ml的零售价为28美元，相比而言，Hugo Boss公司出品的高档香水Boss for Women每50ml只售27美元。如果其他大众香水制造商在如此激烈的竞争环境中也采用相同策略的话，那么大众香水市场的前途将无限美好。Euromonitor预计由于东欧和拉美国家繁荣发展的直销业直接推动了销售额持续增长，大众香水销售额将以近20%的速度增长；相对而言，高档香水销售额增长率为12%。