远离囚徒困境

在竞争性营销过程中，企业制胜的关键何在

通常我们会把竞争性营销视为恶性循环，在学术上称其为“囚徒困境”。也就是说，当我对你进行攻击时，你会对我报以回击，然后我继续反击……这是一个没有止境的恶性循环。可以看出，如果企业的目标是扼杀其他对手，在此过程中，自己就已经折兵过半。

所以企业在制定竞争性营销策略时，以下几点需要特别注意：首先，弄清自己的目标，要尽量避免与同业进行竞争。因为在这种情况下，即使企业宣布自己是胜利者，最终也要亏钱，没有什么价值。

其次，各家公司的受众可能不同，所以不要在竞争对手采取措施的第一时间就做出反应，尤其不要因此而改变自己的受众。在此种情况下，更好的办法是对目标顾客继续细分，从而找到一个更加明确的群体做针对营销。

最后，弄清胜利究竟是什么非常重要。在我看来，只有给股东带来价值才算胜利。否则，如果只是为了占有更大市场份额就去降价销售，却因此造成亏损，这不能算胜利；同样，如果企业丢失了一部分市场份额，却并没有因此而亏钱，这也不能算是失败。

那么在竞争性营销过程中，企业制胜的关键何在呢？我认为最重要的是，预见竞争对手的反应。但很多时候，企业都会忽略这个步骤，由此就会造成一些损失。所以如果企业能适时地停下来反思一下，就会减少很多错误决策。

接下来的问题是，如何有效地预测竞争者的反应？这并不是一件容易的事，我给出的建议如下：第一，了解对方的目标。弄清楚他们究竟是要实现利益的最大化，还是追求市场份额；是要服务于所有客户，还是仅仅针对某一区域。因此，及时追踪竞争者的信息非常重要。其中包括企业报告，通过媒体曝光的资料等，这在一定程度上可以反映竞争对手的营销策略。

第二，观察竞争对手在过去做了什么，尤其当企业做出某些决策时，对方有何反应。比如当企业降价时，对方是否也降价；当企业增加广告投入时，对方是否也有增加；再比如当企业降价10%时，对方是否只下降5%，对方的降价幅度是否总在企业之下等等。这些都是预测竞争对手反应的重要指标。

第三，分析企业的决策会如何影响对方。如果企业能弄清这个问题，或许就可以考虑制定那些无法影响到对方的营销策略。

在现实中经常出现的情况是，企业非常弱小，竞争对手却很强大，那么此时该如何制定策略呢？答案是对市场进行细分。大公司之所以大，是因为它几乎要服务所有客户，但并不是说所有客户都需要同样的东西。因此如果企业的发展目标，不是像大公司那样为所有人提供服务，而只是为了其中的某一部分人，那就可以集中精力满足这一部分客户的需求。

比如当我第一次来中国的时候，想买洗发水。但当时并没有洗发水的细分品牌，所有的洗发水都叫“洗发水”。在这种情况下，制胜的方法就是为特定人群提供服务，所以当时进入中国的强生公司，就选择了婴儿这个群体。强生推出的这款洗发水非常温和，对皮肤没有刺激，专为婴儿量身打造。所以它能够很快地击败其他竞争者，并在市面上获得成功。

还有一种情况是这样的，很多公司都热衷于培养忠诚客户，尤其在航空界这种例子非常普遍。开始企业会认为，实行会员制能让自己更具优势，事实也的确如此。但这种做法的缺陷在于，太容易被复制。最后导致的结果就是，几乎每家航空公司都提供了类似的会员制。

在这种情况下，企业就很难获利了。因为大家都已经入局，消耗的成本很高，且需要共同承担，想要退出也为时已晚。对此我的建议是，让企业做更多的顾客调研，这也是对一个复杂问题的简单回答。 （采访整理/本刊记者 侯佳）