以微笑的名义,让品牌延续

全国营销顾问专家袁方博士说过：2006～2007年是活动年。的确，早在2005年的超级女生大获成功之后，受众手中的遥控器在电视频道中搜索到的大型活动就数不胜数：第二届超级女生、莱卡我型我秀、阳光少年、加油好男儿、舞林大会、绝对唱响、名声大震等一系列主题性活动纷纷登台。这些响当当的全国性活动都是吸引全国受众眼球的重头戏。作为重庆电视台，在全国活动竞争逐鹿群雄的两年间，一个地域性活动“重庆微笑大使选拔赛”开始崭露头角，在成功地举办了“迎市长峰会，展重庆风采”首届重庆微笑大使选拔赛之后，又延续其巨大的品牌效应和社会影响力，进行了“人人重庆，微笑传递”第二届重庆微笑大使选拔赛，并取得了圆满成功。为什么一个地域性的活动能做到家喻户晓，并且将其活动影响力辐射到了全国?为什么能够得到宝洁公司佳洁士品牌连续两届的青睐，并提供赞助支持?为什么活动能够连续两届创收视新高，收到大众的关注和喜爱?这些问题都是值得思考和总结的。

一、活动如何凭借大型事件营销及特有的政府资源支持在众多的活动中脱颖而出，创造重庆本土活动的关注奇迹。

首先，要从首届重庆微笑大使的创意之初说起，2005年以“城市、人、自然”为主题的2005亚太城市市长峰会在重庆召开，这不仅是一次盛会，更是一次机会，一个宣传重庆城市魅力、兴起重庆行业新风、增强重庆人凝聚力的契机；一个彰显重庆电视台“麻辣中国”气质、引领企业品牌迈向新台阶的良机。作为一次媒体的重大事件，将引起全城、全国、甚至亚洲地区的关注焦点，对于企业来说，也是扩大影响力的一列快车。重庆电视台抓住这一地域性极强的大型热点新闻事件，结合亚太城市市长峰会的宣传诉求，以公关型事件营销为活动起爆点，特别设计了“迎市长峰会，展重庆风采”重庆微笑大使选拔赛，通过选拔出重庆各个窗口服务行业中具有不同微笑魅力的形象大使，并让他们参加大型公益活动――“微笑亚太行”，出访马来西亚、新加坡等亚太城市，传递重庆人最热情、美丽的微笑，在亚太市长峰会之前几个月内掀起新闻热点和市民关注焦点。具备如此新闻性与公益性的大型活动，得到了重庆市政府的充分肯定与大力支持，并以活动主办方的名义积极参与到了活动中。因此，活动在策划之初就以其独特的公益内涵和积极的社会意义赢得了一定的关注度与影响力。

二、活动如何利用其地域性特点及强势宣传策略连续吸引冠名企业的青睐，并使活动及企业品牌植入受众的心中。

一个活动的积极社会意义是成功的基础，但是巧妙地将客户的需求融入活动中，让客户品牌与活动品牌一起成长，一起得到提升便是一个活动的制胜法宝。由于活动具备了特殊的公益性，因此围绕公益性将客户品牌诉求与活动本体宣传主题相融合就是大赛成功招商的关键所在。

宝洁公司佳洁士品牌的广告宣传诉求是“健康、自信，笑容传中国”，而大赛也正是以“微笑”的健康、大方、自信、爱心、奉献、友谊等丰富的内涵诉求，跨越普通意义上的选美，在重庆窗口服务行业中掀起的一次“微笑”风暴，并由于参赛行业的大众服务性与重庆市民的生活息息相关，因此在行业内部掀起的“微笑”风暴也势必会感染到普通老百姓，从而扩大其活动的关注范围，引起全社会的广泛关注。这与佳洁士品牌的目标消费对象“大众群体”也是吻合的。活动在如此时机下举办非常合时宜，具备了原创性、事件性、广泛性的特点，对于活动和佳洁士品牌扩大影响力和提升美誉度，并进一步巩固重庆市场都将起到不可估量的推动作用。

首届活动的圆满成功，媒体及客户获得多方共赢，冠名企业宝洁公司佳洁士品牌在巨大的活动影响力下直接拉动其产品的销售量，达到比以往增加30％的良好销售业绩。因此，在首届活动的商机得到客户认可的前提下，第二届活动的巨大商机也早被客户发现，所以活动继续得到宝洁公司佳洁士品牌的大力支持，并追加其冠名金额，继续为活动冠名。

可以说，两届重庆微笑大使选拔赛是成功的公关型事件营销活动。正因为重庆电视台策划者们极强的新闻敏感性和商机把握能力，使公关型事件大行其道，并利用大型公益活动吸附受众关注度，才能够抓住新闻事件的商机，以和受众息息相关的各行各业为其活动营销的吸引点，占领媒体活动营销的制高点，引导受众认知大赛，并最终成为受众眼球的关注焦点。

三、活动如何抓住大众媒体传播特点，迎合受众喜好，并将活动品牌成功的延续下去。

电视是典型的大众媒体，而以电视传播为其重要宣传途径的电视类活动，其生命力便是迎合大众的审美喜好，以大众接受的所有娱乐元素构筑活动的本体环节，从而引起与大众的共鸣，吸引其关注与参与。

2006年，一个全国性活动风起云涌的年度。重庆电视合并不以“全国性”概念为其活动营销的重点，而是凭借以往地域性活动在本地打下的坚实受众基础，以其独特的地域性品牌优势及影响力，扩大活动参与范围，以地方影响力辐射全国影响力的积极态势，延续其地域性品牌活动的魅力。由于活动紧紧抓住其首届活动的成功经验，拓宽其窗口服务行业的参与范围，吸引到了包括房地产、税务、边防等和受众息息相关的窗口行业的参赛。如此广泛的行业参与范围，加上大赛立体宣传策略的启动，让电视、电台、报纸、网络、SP短信、移动电视、终端等宣传资源的全面整合，掀起了公关事件型营销的新高潮，也让更多的受众认知活动、关注活动、喜爱活动。在这样的活动造势前提下，又充分考虑活动的公益主题，契合市政府主力打造的重庆城市形象宣传诉求“人人重庆，以人为本，双人成庆”的城市理念，将第二届重庆微笑大使选拔赛的主题宣传语定为“人人重庆，微笑传递”，赢得了重庆市政府对活动的再次肯定和大力支持。同时，第二届重庆微笑大使选拔赛并没有将活动勉强的延续和平庸地执行。在强势宣传策略下，组委会在活动的本体形式及节目、晚会的环节上进行努力创新，结合了2006年青藏铁路通车形成的热，特别策划了大型人文公益活动――“微笑行”，让12个重庆窗口行业诞生的行业微笑冠军走天路，赴，体验对口行业的服务理念，传递重庆的风俗文化。微笑大使的天路行引起了广大受众的焦点关注，并纷纷认为此次行动是一次成功的公益行动，不光向重庆市民展示了神秘的文化风情，还加深了两地文化的传递和交流，成为维系藏、渝两地文化和友谊发展的重要纽带。

活动的品牌性是受众关注的理由，而活动的再创新无疑是一个活动延续的灵魂，一个活动的强势竞争力所在。正因为有了这些富有特点的个性创意策划，再加上活动中引入的大量明星元素，使得第二届微笑大使活动再次成为了受众眼球的关注焦点及话语中的谈论热点。重庆电视台正是紧紧抓住电视大众媒体在活动上的发展方向，迎合观众的收视喜好，融合大众参与性及明星的眼球关注效应，把握时机做大做强活动影响力营销，最终实现地域性活动品牌的树立，并通过其辐射全国的影响力，实现了一个地域性活动在全国的品牌认知度提升，顺利实现了地方政府、电视观众、参与行业、赞助企业及媒体的多方价值共赢。

两届重庆微笑大使选拔赛都已经圆满地落下了帷幕。重庆电视台用“微笑”的名义，在媒体活动营销上所做的不懈努力和推陈出新，不仅巩固了重庆电视台观众的收视忠诚度，更从某种意义上拉升了重庆台在全国的媒体影响力。如果说“微笑大使活动”是2006重庆电视台活动亮点群星中的一颗，我们有理由期待并相信，2007年，借助重庆直辖和香港回归10周年的大型社会热点事件，结合“故事中国，人文天下”的品牌营销和资源组合，第三届重庆微笑大使选拔赛将会给受众和客户带来更多的精彩和惊喜，“微笑”将会让重庆闪耀出更灿烂的人文光彩。