反消费的商机

在广告公司工作的Tara Button每天的任务是帮客户写文案，推销它们的产品。2013年，她接触到一个特别的客户Le Creuset。u得越多越好对这家法国厨具公司而言不是重点，它的产品策略是强调产品的耐用性以及终生保修服务，让消费者用得越久越好。

Button一下子就爱上了这个品牌。“想到自己不用再为买新锅而烦恼，可以一辈子用它，这个感觉太棒了。”在那之后，她开始寻找是否有专门售卖类似的耐用产品的公司或平台，然而一无所获。

2016年，Button正式离开广告公司，成立了BuyMeOnce―一个鼓励人们少买东西的电商网站。

BuyMeOnce会选取各产品类别中质量最佳的品牌―目前包括美妆、玩具、工具、配饰、鞋、家具、厨房用品和服装这几个大类―并提供售后维修服务。在这里，你可以看到提供免费终生打磨服务的镊子、“无论经历了什么”都管保修的箱包、永远都不会没水的钢笔等等。Button非常看重保修服务，她认为这能够激发厂商从一开始就生产耐用的产品，因为没人愿意在维修上花太多工夫。

为了保证网站的权威和公正，Button在品牌筛选上格外用心。以服装为例，她和团队会仔细阅读专业评价和用户的个人评论，查看产品使用的材料、手工质量以及保修政策。当然，团队也会尽量挑选不受季节性潮流趋势影响的经典的款式。

BuyMeOnce并不直接销售产品，而是把用户引导到品牌的网站上。每完成一笔交易，BuyMeOnce都能从中提成。Button希望通过这种方式保证网站的独立性和客观立场，她同样不打算接受任何广告赞助。

出乎她意料的是，BuyMeOnce上线6周便吸引了70万用户。目前，BuyMeOnce已拥有160万用户，业务覆盖英国和美国，收录了50个品牌的500多种产品。去年12月，BuyMeOnce单月销售额达到5.5万美元，这也是它自成立以来的最好成绩。 >> Tara Button创办的电商网站BuyMeOnce鼓励人们少买东西。

欧睿国际在《2017年十大消费者趋势》中指出，一次性产品文化在过去一年受到冲击。弱化物质主义、推崇消费者的环保意识使得商品的耐用性成了一种非常积极的购买后体验，而更长的购买后故事也加强了品牌和消费者之间的纽带。

作为最早被BuyMeOnce收录的品牌之一，Patagonia自己就是这方面的老手。Patagonia最出名的要数2013年“黑色星期五”期间推出的“别买我们的夹克”的营销。在这个每年美国最疯狂的购物季，当品牌都争相打折促销时，Patagonia却反过来用一系列广告倡导消费者除了必需品，不要购买更多的产品。

广告中出现的R2夹克是Patagonia最畅销的产品之一，而生产它需要花掉135升的水，可以满足45人一天的饮水需求，产品从生产地运输到仓库的过程中会产出9千克重的二氧化碳。“虽然我们在生产中已经通过使用有机棉、回收材料等尽可能减少对环境的破坏，但它的影响力仍是不可避免的，最绿色的产品是已经存在的产品。只有当已有产品的使用寿命延长，在产品生命周期内对环境的破坏才能减少。”Patagonia中国区负责人钟兆新对《第一财经周刊》说。

对于每一件产品，Patagonia都要求设计师回答这些问题：它的功能性强吗？耐用性强吗？对消费者来说合身吗？足够简洁吗？它是创新还是发明？它具有全球化的设计吗？它容易清洗和保养吗？它好看吗？它经典吗？只有全部通过才算达到Patagonia的产品标准。

此外，Patagonia鼓励用户把用旧的、损坏的产品拿回门店修理而不是直接扔掉，作为奖励，用户会得到相应的购物积分，Patagonia称之为与消费者的“共同倡议”：Patagonia承诺生产最佳质量的产品，坏了负责修理，实在不能用了就负责回收。与此同时，消费者也承诺只购买必需的产品，坏了会选择修理而不是丢弃，用完了会帮助回收。这种增加消费者参与感的办法让品牌与消费者之间的联系不再是单纯的买卖关系，也反过来刺激了销售―在过去5年中，Patagonia的利润有了两倍增长。

在2016年的黑色星期五，Patagonia宣布将“黑五”期间的全部销售收入捐给促进环保事业的民间公益组织。Patagonia最初预计销售额为200万美元，最后它实现了1000万美元。

配合这一品牌策略，Patagonia在北美建成了全球最大规模的修理中心，每年完成4万件产品的修理，并派出移动修理车环游全美，提供免费的修理服务。在中国，Patagonia也有了100家店，去年已在南京、北京、杭州、济南4个城市推出免费的万维修补服务。

BuyMeOnce和Patagonia收到的市场反馈也让一些大公司的商业模式出现了变化。去年，宜家在欧洲已经开始低调尝试可循环商业模式。“在接下来几年中，我们将支持消费者修理、出租、分享、回收、转卖宜家的产品，以延长它们的使用寿命。”宜家的可持续经理Jonas Engberg说。在宜家位于比利时的门店里，消费者可以选择出售和修理旧宜家家具，或是更新、退还、捐赠各种家具。宜家认为目前全球已经进入了“产品高峰”时期，尤其千禧一代的消费者并不像他们的父辈那样会在郊外买个足以装下所有东西的大房子。

一些国家也出台了政策支持减少过度消费。法国政府2015年3月推出法律，强制要求家用电器厂商提供至少两年的保修服务，此外，所有的零件必须向市场公开，这样即便保修期已过，产品依旧能得到持续的维护修理。而从今年开始，在瑞典，把自行车、衣服或是鞋子拿去修理店维修，可以获得增值税的减免―过去账单中包含的25%的增值税将减少到12%。

但修理店在今天这个社会近乎绝迹。这一方面是因为人们已经习惯了快消费文化，而且制造I通过把生产外包到劳动力成本低廉的发展中国家，使得买一件新产品的价格甚至比在当地找人修理更便宜；另一方面则是，出于刺激消费，不少产品在设计之初就不打算让人们长久使用，尤其是一些复杂的电子设备，厂商拒绝公开修理说明，迫使消费者不得不依赖经由厂商认证的修理机构，而厂商能从中获得巨大收益。

“电灯泡公司很早以前就这么干了。它们完全有能力生产能工作1万小时以上的灯泡，但他们故意把灯泡工作寿命控制在750小时，就为了多卖点灯泡。”iFixit的创始人Kyle Wiens对《第一财经周刊》说。自2003年成立以来，iFixit这个维基百科式的修理指南网站已经吸引了100万注册用户，收集了超过9万条产品修理说明，从日常家庭电器到智能设备无所不包。

“如果汽车的挡风玻璃坏了，你会把汽车扔掉吗？当然不会。我们今天花在智能设备上的时间远远超过花在车里的时间，既然车坏了我们会去修，那些智能设备为什么不能修呢？所有人都应该有权利修理自己的东西，iFixit就是为人们提供修理指南，不仅让他们觉得自己动手修理是可能的，并且是很容易的。”Wiens说。

Wiens发现阻碍人们选择修理的原因主要有3个，首先他们不知道该怎么修，其次他们没有零件和修理工具，第三要么太贵要么太花时间。iFixit罗列出需要的零件和工具放在网上销售，编写免费的开源的修理说明书，尽可能减少所需要的修理时间。“比方说用户有一个价值40美元的iPod坏了，零件需要花20美元，他的时间价值是一小时40美元，则如果我能保证他在半小时之内就能修好，修理就是值得的，如果修理时间超过一小时，他就宁可选择买个新的。所以一份好的修理指南就是要尽可能快的帮助人们完成修理，这样他们也更有可能从我们这里购买零件和工具。”Wiens说。

在没有任何外部投资的情况下，创立7年之后，从2010年开始，iFixit每年的销售额达到400万美元。

Wiens发现iFixit的社区并没有自己想象的那么极客或小众，有小朋友为他们的父母修好了iPod，也有母亲为她们的孩子修好了iPhone。“自己动手修理也比买一件新东西更有成就感，人们会为自己修好了一样东西感到自豪。通过修理，你和它产生了一种更深层的关系，因为你对它负责，你不光使用它，而是拥有它。”

iFixit在中国也有10多万用户，为此它还特别制作了中文版的修理指南。对于一些首发于中国的产品，修理指南也会率先以中文的形式发表。

尽管iFixit社区主要提供电子产品的修理指南，但Wiens表示有越来越多的用户希望知道怎么缝补自己的牛仔裤。最初iFixit并没有这方面的专家，后来它找到Patagonia合作，去后者的修理基地学习针线活，现在iFixit上的修理指南可以说是无所不包。

Button的下一个目标则是在BuyMeOnce的网站上加入电子产品。“电子产品变化更新太快，团队筛选的压力就更大，这是我们迟迟没有推出这个品类的原因。不过，我们希望成为耐用型商品的亚马逊，没有什么品类不可以加入进来。”

不可否认的是，这些更耐用的产品价格普遍不低。虽然算上使用率和产品寿命，从长远来看它们更划算，但对很多消费者来说，太高的一次性消费额也是阻碍他们购买的主要原因，Button说她的下一步计划是和品牌合作推出分期付款的服务。