短线操作的红与黑

短线操作是恶是善

在营销里，所谓短线运作，是指不顾忌或少顾忌运作方式对品牌声誉及品牌定位的破坏，注重短期利益的经营行为。

或许会有专业人士说这种操作方式小好，但在中国现阶段的大众消费品市场，短线运作显示出了巨大的营销力，使底子薄的企业迅速完成原始积累，诞生出一批足以抗衡跨国公司的本土品牌。

要知道，操作得当，短线一样可以变长线。关键是如何把握尺度，短线过后如何转变。转得好，企业成功；转不好，昙花一现。

短线操作分恶意、善意两种。所谓恶意，就是不仅对品牌和产品是短期经营行为，甚至对企业都是短期行为，比如一些疯狂招商而不做实际经营的企业，意在圈钱，任产品自生自灭，必要时关门大吉，逃之夭夭。还有一种恶意短线操作，是把产品吹得像仙丹一样神奇的骗人做法。

恶意短线操作常常是由于行政监管缺失造成的，也注定是要失败的，小在本文讨论之列。我们所要探讨的，是基于企业现实而采用的善意短线经营策略。

正常的短线操作，可分两种：一种是破坏品牌声誉的短线操作；另一种是影响品牌定位或无品牌定位的短线操作。

破坏品牌声誉的短线操作

这种操作手法的特点是：选择主打产品，投入大量广告，或采用人海战术，瞄准目标客户，反复诉求“卖点”，营造出一种“消费氖围”，短时间“引爆”市场。

之所以说“破坏品牌声誉”，是因为这种操作常在不触犯法律及行业监管的范围内夸大其辞，把产品功用吹得天花乱坠，让目标消费者清晰感觉到“希望已久却无法实现的梦想可以通过它变为现实”，造成一时的热销，但同时也埋下破坏品牌“声誉”的种子。

比如“长斑”的女性很希望去“斑”，但“斑”的产生是个复杂的生理过程，不容易去掉，因此“特效祛斑”成了许多女性梦寐以求的事，于是，就自化妆品、保健品专注于“祛斑”功效，疯狂宣传，很快打响知名度，创造消费热潮。当年“郑明明”换肤霜、“柔迪”祛斑王，都是这样风靡一时的。

但消费者使用一段时间后，实际效果没有达到预期，产生较大落差，消费者必然大呼上当，不再信任品牌和产品，这样就给品牌造成了负面影响，破坏了品牌声誉，影响后期销售。

近二十年来，中国市场多次出现这样的短线品牌及产品，如“生态美”护肤品、“太阳神”口服液、“三株”口服液、“索肤特”减肥皂等等。

与此相反，成熟企业的品牌经营，通常不会采用这种破坏品牌声誉的短线方法。记得当年COTY集团收购中国羽西公司之后，很快就把羽西品牌下的“小医生”系列祛斑疗肤产品退出了市场。

当时笔者很不理解这种做法，因为这个系列当时销售得很好。后来深入了解更多跨国公司的品牌运营，发现了一个具有普遍性的规律：在兰寇、倩碧、雅诗兰黛品牌之下，很难见到什么祛斑疗肤产品。即便是具有国家卫生部门特殊批号、具有祛斑效果的产品，通常也放在“美白”系列产品里销售，最多宣传一句“淡化色斑”。若是小顾品牌声誉的经营者，拿到这样的产品一定敢大力宣扬：“深层去斑，永不复发”。这就是长线操作与短线手法的区别。

注重品牌声誉的长线操作“言语谨慎”，让消费者使用后收到超乎期望的效果，但它给企业带来的收益也是细水长流，不会一夜暴富；不注重品牌声誉的短线手法往往夸大其辞，只重当期利益，不顾品牌声誉，竭泽而渔，过度营销。它缩短了产品的生命周期，迅速导入市场，疯狂成艮，尚未成熟，瞬间退市，在较短的时间内最大限度地赢得消费者，赚取高额利润。

破坏品牌“声誉”的短线操作，能让企业商标迅速获得一定的“知名度”，但绝无“美誉度”，对品牌声誉有很大的破坏力。但许多小企业顺应环境特点，灵活运用这种手法，创造了千倍、万倍的增长速度，和一批知名商标，建立了业内知名的实力型企业。

这种手法至今仍在发挥着巨大的作用，如“霸王”洗发水、“白大夫”化妆品、“好记星”学习机，甚至内衣、饮料业都在继续使用这种快速扩张的短线手法。

影响品牌定位或无品牌定位的短线操作

品牌定位，简单说就是品牌在消费者心中意味着什么，代表着什么。提起“格力”，我们会想起“空调”；提起“沙宣”，我们会想起专业美发产品，提到“LV”、“阿玛尼”，我们会想起“奢侈、高档”；提起“大宝”，我们会想起物美价廉的护肤品。

影响品牌定位的短线操作，就是为了短期利益，打破坚持已久的品牌定位。比如原来高档的价格瞬间“跳水”，变成低端产品；原来专一的女性服装品牌，现在又成了男士服装品牌、儿童服装品牌，甚至化妆品品牌。而长线的品牌经营一定会注重品牌定位，因为那是通过长期传播在消费者头脑里形成的形象，毁掉容易，再立起来可就难了。

但在大众消费品市场，随着竞争的加剧，本土企业灵活多变的短线手法已经使跨国企业感到威胁，他们开始逐步改变理想化的品牌运作之道，试水影响品牌定位的操作方法，维护自己的江湖地位。

宝洁公司在这方面的变化非常明显。“飘柔”长期以来一直定位于自信、时尚白领使用的洗发水品牌，可如今。零售价9．9元／瓶，甚至更低的洗发水价格，已经低于许多中小品牌。而且在“飘柔”品牌之下，还大力推广沐浴露、香皂，整个产品档次越做越低，产品线越做越滥。这种转变，多少有些短线的手法在里面，势必会影响品牌定位，丧失一部分忠实顾客。

展望未来的商业环境，影响品牌“定位”的短线操作方法会被众多企业采用，尤其是在大众消费品市场。竞争白热化，企业不得不这么做。因为新品牌、新产品成功率越来越低，利用原来的知名品牌来做更多的生意，能最快最省地提升业绩，当下来看无疑是划算的。

还有一种无品牌定位的短线操作，就是在一个商标之下，什么价格、什么类别的产品都可以销售，无所谓品牌定位。成功者如“屈臣氏”公司。

屈臣氏品牌属李嘉诚旗下的和记黄埔集团，既是该集团的饮料品牌，也是个人护理品零售店的招牌。该品牌作为饮料品牌和零售品牌都是成功的，品牌定位也是明确的。

但是，作为零售店里销售的数百种自有品牌商品，“屈臣氏”是没有定位的，食品、日化、纸品，甚至安全套，随便哪个都可以用这个牌子，而且销售还不错，只是产品的生命周期较短，推陈出新的速度非常快，价格也如同普通服装一样“卖头不卖尾”，刚上市的零售价是30元，可能3个月之后就不到一半了。

这种手法常常是为了销量而不是品牌，容易操作，但品牌成功很难。目前一些商场、超市开展的小票换购也是这种手法。

短得有道理

从长远来看，影响品牌定位的短线操作方式，运用会更为广泛，一些成熟品牌在应对竞争对手时也常常会用到，比如宝洁公司对“飘柔”品牌经营策略的转变，只要运用得当，并与长线相结合，既能兼顾短期利益，打击对手，又能长久维护品牌声誉。需要付出的损失，就是品牌形象的模糊，和丧失部分忠诚消费者。

无品牌定位的短线操作，成功机会是很小的，用于部分小企业赚钱过日子可以，想有大的发展很难。“屈臣氏”只是个案，其中必然有其他成功因素，我们万不可盲目模仿这一点。而且，这种成功能持续多久，取决于消费一者成熟有多快。

破坏品牌声誉的短线行为在产品选择上有一定局限性，通常适合基础差的企业，正所谓“光脚的不怕穿鞋的”，“光脚”企业可以用这种方式去尽快赚到“鞋子”。成熟品牌用这样的手法无疑于自杀。

“整合营销传播之父”唐・舒尔茨访华期间，评价中国企业的品牌战略时曾说：“以我的观察，很不幸，很多中国企业家只在乎短期收益的最大化。而不在乎长期的品牌形象。”在他看来，中国许多品牌的成功有些不可思议。

或许他没有明白一点：中国市场处于初期发展阶段，有知名度好过没知名度。正因为如此，海尔品牌之下可以容下黑电、白电、小家电、手机，甚至整体橱柜，TCL、海信、长虹等品牌几乎都是如此。短线操作在一定的条件下运用得当，短线变长线是完全可能的。