短信产业链模式与产业链协同营销

摘要：短信改变了人们传统的语音沟通方式和习惯，点燃了中国通信业前景无限的增值业务市场。而中国移动首创的开放式短信业务产业链，其产业链商业模式成为“共赢”的典范，极大地推动了中国数据业务的发展。

关键词：产业链 运营模式 协同营销 定价策略

在移动通信领域，移动数据业务的发展非常迅速，其业务收入已经占到移动通信业务收入的20%以上。而在移动数据业务中，又以短信业务的增长最为迅速，如今，短信业务收入占移动数据业务收入的比例已经超过70%。短信业务正以超人想象的速度飞速增长，而在中国，短信的火爆创造了中国通信史乃至世界通信史上的奇迹。

一、短信业务的诞生与其在中国的火爆

短信诞生于欧洲，世界上第一条文字短信是在1992年，由当时世界第一大移动运营商英国沃达丰通过GSM网络由电脑向手机发送。到1999年3月，全欧洲每个月手机短信息的发送量首次超过10亿次，到2000年7月，仅在西欧已经这个数字就超过了50亿次，平均每位手机用户每个月发送25条短信息。欧洲主要的无线运营商每月要处理超过3亿条短信息，而且这个数字以每月10%～15%的速度增长。那时起，短信息服务成为欧洲电信运营商不可忽视的收入来源。

在欧洲之后，手机短信息迅速风靡日本和韩国。而在短信刚登陆中国之时，是否开始大力发展数据业务并主要推广短信业务，在当时的业界引发了很大的争论。中国移动香港上市公司明确表示反对大力发展短信业务，他们担心短信的发展将会对传统的语音业务产生替代效应，将会降低客户的“ARPU”值。中国移动位于北京的集团公司总部考虑到短信平台的搭建从技术角度来说相对简单，且占用频率资源少、成本低，因此希望通过此业务能够改变用户的传统消费习惯，逐步引导消费者从语音业务向前景广阔的无线互联增值业务这一方向发展，故对此短信业务进行了进一步的考察和实验。

2000年河南移动率先意识到短信业务在中国不可估量的前景，并大力推广此业务。2000年底，河南移动推出了“短信风暴”的促销活动：一个用户一天发送10条以上短信，这一天就可以得到2～3元的话费补贴。在接下来的3个月，短信流量成倍上涨，达到1100万条。活动结束后，短信流量有增无减，到第二个3个月底，猛增至8700万条。短信普及率从原先的10%不到一下跳到30%。该消息传出后，全国各省分公司纷纷效仿，始于河南的“短信风暴”最终形成了蔓延全国的“短信文化”现象。

令人难以置信的是，手机短信竟然对中国的政治、经济及人们的生活方式产生了非常重大的影响。正是这个小小的短信救活了中国的互联网经济，将IT业从冬天引向春天。也正是短信，由于它的独特性，由此激发了中国人的好奇心，进而改变了中国人传统的语音沟通方式和习惯，点燃了中国通信业前景无限的增值业务市场。

短信的成功究竟是偶然还是必然？这独特的火爆背后究竟有着什么样的中国特色的深厚的文化背景和土壤？它对新业务的创新又有何启发呢？

二、短信平台运营模式与短信产业链模式

1.短信平台运营模式

短信的开发平台是基于技术和管理之上的。技术上基于GPRS，即通用分组无线业务，技术平台不存在问题，短信业务平台建设关键在于管理平台。中国移动开发的“移动梦网”管理平台为短信业务的开展提供了基础。移动梦网的运营模式有两个核心：开放平台、收费合理。从平台角度看，“梦网计划”中把移动互联网市场价值链表述为：应用/内容提供商－移动门户提供商－移动网络提供商－终端厂商－最终用户。其中中国移动定位于“移动门户+移动网络提供商”。对于参此计划的众多无线互联应用内容/应用服务提供商，中国移动现有的WAP平台、短消息平台均可以实现开放、公平的接入，并以客户聚集者的身份架起应用服务商与用户之间的纽带。

2.短信产业链模式

中国移动将短信的需求分为点对点的基础需求和网络互联增值需求。网络增值短信涉及的产业链成员包括移动互联网市场价值链的所有成员：应用/内容提供商，移动门户提供商，移动网络提供商，终端厂商，最终用户。当然核心成员是运营商和应用/内容提供商。从短信收入的比例来说，通过网络的短信收入大约只占短信总收入30%。然而，正是SP的积极参与，短信的大量点发和转发及移动互联网上的应用迅速增加让消费者认识了短信，刺激并引导了消费者需求。

短信的成功得益于其成功的产业链模式，中国移动通过“移动梦网”这一平台用开放共赢的模式打造了一条短信产业链。它的盈利模式很好地激励了产业链成员，产业链的成员在产业链的成长中能够获得进一步发展的力量，最终使得整条产业链成员齐心协力聚集在这个产业。中国移动在产业链逐渐壮大的同时，及时地进行产业链规制和完善短信业务的政策措施及法制建设，也使该产业链健康发展。

三、短信产业链成员的协同营销

短信产业链上的成员尤其是SP的踊跃加入共同缔造了短信业务市场的繁荣。在产品的开发、定价与渠道建设等领域，中国移动引领产业链成员协同营销，将中国的短信市场推向一个辉煌的商业王朝。

第一，移动梦网与实力较强的SP共建平台研发中心，应用开发短信产品，不断将新产品推向市场。针对不同细分消费者的需求，移动梦网开发出了种类繁多的各种定制短信业务，比如贴近人们生活、服务大众的天气预报、等，针对炒股的收看股票行情等。同时，互联网上出现了专门的，使用户可以直接从网上点发短信内容，的信息与用户点对点的私密信息不同，它具有大众性和娱乐性，使得各式各样的信息可以方便地转发。

第二，针对短信发送量的快速膨胀与消费者的普及，中国移动搭建了计费平台，从技术上解决了定价与计费问题。这使得移动和SP们针对不同的目标客户在提供丰富多彩的短信产品的同时能够灵活地对短信业务进行推广，因为各式各样的收费方式，如包月、半包月、按条数、封顶、限额包月、条件计费极大地便利了短信产品的销售等。如针对年轻时尚的青年推出的M－ZONE动感地带丰富多彩的短信套餐，对青年一族产生了强烈的吸引力。

第三，进一步拓展销售渠道。互联网和移动通信终端进一步普及，使消费者可以从网上直接订购和点发短信产品；通过整合电视、广播等传播媒体，观众和听众可以短信互动的方式参与进来，短信投票、短信发表意见等；短信的兴起也改变了传统营销模式的单向沟通，消费者和商家可以通过短信互动，为整合营销传播提供了技术上的通道。

四、短信业务的定价策略赢得消费者青睐

短信业务能风靡全中国的重要原因之一就是短信价格门槛低。手机短信业务起源于欧洲发展，发展成熟于日本和韩国，但是消费群覆盖率最大的不是在其发源地而是中国和菲律宾。这其中最主要原因是价格问题：在欧洲，短信价格的设置相对较高，而在中国的定价是0.1元/条，而且接受免费，与手机语音业务相比价格优势非常明显。短信的定价策略是短信最吸引消费者的地方，因为它不需要花很大成本就满足消费者沟通交流的需要，这符合中国大多数消费者的心理。中国的消费者大多数都有节俭的心理，在能达到交流目的的前提下，物美价廉的短信成了他们的最佳选择方案。而且在传情达意方面有它特定的优势：字里行间所传达的一些含蓄的情谊，是电话中的话语没法表达的，有些不方便直说的话也能够通过短信无声的传递。

而对SP来说，短信的巨额利润是惊人的，吸引着整个短信产业链上的各个环节。在中国，短信是目前最主要的手机数据应用服务。对于消费者和SP来说，短信业务以其低价格门槛和低成本高盈利达到双赢，这是短信业务能够很好地运作的基础。

短信产品的定价策略与定价模式对网络经济时代的信息产品定价很有借鉴作用。信息产品具有特殊性，它只有在消费者体验后才能知道该产品的质量，即它是一种经验产品。信息产品同时通常具有固定投入高而边际成本低的特点，所以信息产品一方面要设法吸引顾客体验，一方面要努力增加销售量来弥补其固定投入以实现其利润。因此，很多信息产品往往采用的定价方法是免费试用、捆绑销售或单件产品定价以吸引顾客涉入体验，待到消费者被锁定时，再通过提供更好的升级服务来赚回其利润；或事先投入大量促销费用以吸引顾客并根据不同等级、包装和实效需求进行差别定价。短信是典型的信息产品，在短信推出初期，用户对短信产品没有体验、一无所知，这时候单条收费敞开了用户体验之门，用户抱着玩的心态就可以体验。而在用户对短信报以极大热情并被锁定时，此时短信无论是在产品需求上还是价格需求上都呈现出差异性、层次性和多样性特点。这时针对不同细分用户采用不同的定价策略，一方面最大限度地锁定细分用户，一方面为运营商带来可喜的受益。

五、结语

总之，手机短信业务因其价格便宜、形式新颖、随时随地、方便快捷，获得了广大手机用户的青睐。而短信息对个人、对经济、对社会的巨大影响力使得短信有着勃勃生机。因为对个人来说，短信丰富的内容和信息价值满足了信息时代人们对信息的定制化需求；对企业来说，短信业务改变了企业与顾客传统的信息传播渠道和感情沟通方式，使得传播方便快捷、沟通双向、充满人性；从整个社会角度来说，政治类、经济类和社会类短消息的大量群发和转发，一定程度上起到舆论导向和为社会全体减压和释放的功能。

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