孕婴企业:调整渠道策略争夺“80后”市场

摘要：时下，对于“80后”的年轻一代，经济收入不再是影响孕婴用品市场消费的唯一因素，孕婴企业需要迅速了解他们的消费习惯和特点，并将自己的营销渠道策略做出相应调整，实现品牌突围，才能抢占未来巨大的中国孕婴市场。

关键词：孕婴企业；“80后”；渠道策略

中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0203-02

昨天我们还在惊呼“80后”的孩子才初露峥嵘，今天他们就开始抚育嗷嗷待哺的下一代了，伴随着网络成长起来的新一代，经济收入不再是影响孕婴用品市场消费的主要因素，孕婴企业能否投“80后”父母所好开始成为决定因素，新一轮的孕婴企业营销策略调整的大戏正悄然登场。

一、“80后”消费行为分析

这些大多数为独生子女的“80后”与“60后”、“70后”在生活习惯、消费观念上有着很大的差异，他们对于新事物的接受与吸收能力是极强的，他们在工作生活的各个领域不断崛起，逐渐成为中流砥柱，他们低调而不张扬，对形式主义的工作作风非常厌烦；认为效率是第一位的，对于冠冕堂皇则能少则少；他们愿意消费名牌，认为人应当对自己好一点；他们认为，认真工作是对的，但享受生活也是不可缺少的。

在一项针对大中城市“80后”群体的调查中发现，他们在购买孕婴产品时最看中的因素是“产品质量”，其次是“品牌或口碑”，“购买便利”则挤掉“价格因素”而成功的站在第三的位置。“价格因素”在类似的调查中往往都是前三名，此次调查跌出前三也并非异常，这与“80后”的成长习惯有着重要的关系。大多数都是独生子女的“80后”，自己本身就是当年的“小皇帝”，并没有亲身体验过物质匮乏的生活，因此对价格并不敏感，更多的是在关注产品的质量和名气。

图1影响购买最重要的因素

从购买渠道而言，前三位则依次被“大商场”、“社区妇婴店” 、“网络”所占据。大中城市“80后”所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新，已经习惯了网络的生活方式，大多数人都有网购的经历，这使得“网络”成为异军突起的一个新购物渠道。部分“80后”表示，在怀孕后以及宝宝比较小的阶段，网络购物便利的特点就充分的体现了出来。

图2孕婴产品的购买渠道

由于生长的环境较为宽松，经济压力相对较小，“80后”的购买习惯相对“60后”、“70后”的“计划性”而言，则更偏向于“临时性”。很多“80后”父母都有过“看着喜欢就买了”的经历。特别是服装类，表示只要喜欢，看中了就会买，而不会过多的去考虑是否是必需品，对于时尚的关注和特性的要求也成为“80后”区别于前辈的重要特质。在购买方式上，计划性购买偏重于一站式，临时性购买则没有此要求。

通过调查，“80后”的商品信息获取渠道主要是“电视”、“杂志”、“网络”和“报纸”，而消费的孕婴产品中以“奶粉”、“日用品”、“辅食”、“服装”、“玩具”和“童车童床”为主。仅仅奶粉一项就可以看出孕婴市场的容量，从计划怀孕喝孕妇奶粉到宝宝三岁的配方奶粉，奶粉的消费时间跨度往往长达三四年，以平均180元一罐，每月3罐计算，光是奶粉一项，消费额就可高达2万元。然而孕婴市场作为商家眼中的大蛋糕，却让商家在争夺“80后”的战役中感到力不从心。

二、现行孕婴行业弊端

1.现行孕婴产品质量令人担忧。颇具代表性的2008年的三聚氰胺事件，突显了中国孕婴产品的严重质量问题，从三鹿到伊利、蒙牛，国内22家婴幼儿奶粉企业检出三聚氰胺，引发婴幼儿奶粉乃至整个食品行业的安全风暴。虽然这两年来，中国孕婴产品的质量有所提高，但整体形势仍不容乐观。据广东省工商局通报的2010年第一季度流通领域销售的部分服装质量监测情况，曝光了一批不合格产品，个别产品检出可分解致癌的芳香胺染料。2010年6月，广州市消委会联合广州市工商局对儿童食品、童装、童鞋、玩具、文具等进行抽检，抽查385批次用品质量达标率为81.82%。最低为童鞋合格率为63.6%，其次为童装仅为66.7%，其中某品牌夹里T恤被查出甲醛超标200％以上。一些标识为全棉的童装实际含棉量极低。如标注为“棉100％”，实测结果含棉仅为28.2％，标注为“棉95％，氨纶5％”，实测结果为“聚酯纤维100％”。由于孕婴产品是个诱人的大蛋糕，门槛相对较低，竞争的激烈程度可想而知，在一些大中城市的批发市场已经把厂家的利润压到很低。部分企业为了低价的同时保证利润，不得不以牺牲质量为代价。

2.渠道策略思路老化。大部分孕婴企业营销策略近年来并没有大的改变，销售渠道依然走的是厂家―总经销商―批发商―零售商，厂家―大商场专柜的老路子，并未主动随着新一代年轻父母消费习惯的改变而调整渠道策略，处于被动等待顾客找上门的状态。

网络是近年来兴起的销售渠道，据调查，最高参与度的年龄段集中在18～35岁，销售量排行靠前的是：服装、化妆品、电子类产品。大多数消费者表示放弃网上购买孕婴产品的原因是出于商家信誉的考虑。而大多数孕婴产品的网络销售都发生在综合性的购物网站，真正以孕婴亲子为主的网站屈指可数，各大孕婴品牌的官方网站提供服务的大多停留在“企业信息”、“产品信息”、“行业新闻”的阶段，热衷网络购物的“80后”在此官网上查询到想要购买的信息后还得步出家门到实体店购买，或者转投其他网站消费。

三、转变渠道策略，抢占“80后”父母市场

通过对孕婴市场的研究分析，我们认为，孕婴企业必须转变其策略，才能在“80后”父母市场的争夺中立于有利之地。

1.保证产品质量，丰富产品内涵，形成品牌效应。孕、婴也是人生中健康最脆弱的两个年龄阶段，为了不让孩子输在起跑线上，“80后”父母对孕婴用品的质量安全要求近乎苛刻，因此要求给婴童使用的产品质量一定要安全第一。“80后”是在买方市场中成长起来的一代，他们对于产品的有着自己的选择方式，质量好、品牌知名度高、口碑好、有特色、有个性成了经常被“80后”提到的词。“80后”曾经被打上“叛逆”、“有个性”、“自私”的标签，从这些形容词都可以看出“80后”在挑选商品上会有怎样的态度。

孕婴企业在产品设计上除了保证质量、完善功能上，应该不断推陈出新，满足个性化“80后”的需求。“所有的轿车都是黑色的”已经早就被时代所抛弃，贝亲公司每年新产品开发上都不遗余力，Y型开孔的“奶嘴”给边玩边喝的婴儿，十字型开孔则给喝果汁和清汤的宝宝，“兔唇”婴儿则有特殊的专用奶瓶供应。

2.专柜进商场，连锁卖场进社区，网络渠道无边界。随着城市的外扩，社会竞争的日益激烈，交通状况的限制，愿意就近在社区消费的指数逐年攀高。“80后”则是社区购物的生力军。孕婴品牌进社区已成为就近争夺客源的肉搏战，谁先占领社区高地谁就能率先打开突破口。在国外，社区早已成为各孕婴企业争夺的重点。BabyOne作为欧洲婴童行业中最具规模性的零售企业之一已经登陆中国社区，在拥有80个直营门店于德国、奥地利两大主要市场的同时，通过战略扩张，BabyOne保持以每年新开5家门店的速度高速增长，并以高质量的产品及服务获得了卓越的国际口碑，直至2007年底，当年的年度销售额更是达到了2.5 亿欧元，成为了近年来的最高纪录额度。

门到门的目录销售和网上购物不仅是一种时尚，更是对生活的极大便利。“80后”是适应了网络生活的一代，大到家私家电，小到牙刷毛巾都有过网络购物的经历。孕婴用品，如孕妇食品、奶瓶、纸尿裤、奶粉、玩具、童装等，体积不大，消耗量却很大，实用性强，种类又极其繁多。加上这些产品本身就富有很强的关联性，一站式采购很适合目录和网络的营销方式。由中国电子商务研究中心主办的“2009―2010年度中国网络购物网站排行评选”活动中，乐友获得最佳母婴亲子类网络购物平台奖；葫芦妈妈获得优秀母婴亲子类网络购物平台奖；最佳用户评价奖则被红孩子夺取。孕婴企业可根据自身实力的不同选择与各大育婴网站合作，这既拓宽了自身的销售渠道，又节省了运作的资金。据报道，现在已经超过6 000家企业和红孩子签订了合作协议，提供的产品超过了百万种。这种方式在电子商务初期无异是最佳选择，通过低廉的成本打开了网络销售渠道，但事实上它也存在一定的局限性。利润的分割、各合作者之间的竞争、育儿网站的口碑等众多因素都使得这种合作不能完全替代企业自建B2C的电子商务平台进行网络销售。目前虽然中国物流和信息技术与国际水平相比还有着较大的差距，但是绝不可忽视中国的电子商务的发展势头，在未来的一二十年中，必将占领消费市场的半壁江山。行业专家分析说，2009是中国电子商务产业发展十二年来的网络购物“爆发之年”，2009年中国网购用户规模与交易规模的迅速增长，使得开展网购业务的传统制造零售渠道商和电子商务企业不断采取措施提升自身的产品质量、技术水平、平台建设、支付方式、仓储物流、售后服务等。2010年以后必将迎来网络购物的“繁荣时代”。自身实力雄厚的孕婴企业不应当仅仅满足于和育婴网站的合作，自建电子商务网站开展网络营销把利润和销售的主动权都掌握在了自己企业手中。

作为品牌商品，在传统营销中积累了良好的信誉，利用网络营销适应“80后”的消费习惯，“电子商务+连锁门店+商场专柜”的渠道策略将成为孕婴企业争夺“80后”父母市场的有力法宝。

总之，在“80后”步入生育大军之际，孕婴市场前景诱人，竞争也必将日益激烈，谁能迅速清楚地看清他们的消费习惯和特点，并将自己的营销渠道策略做出相应调整，实现品牌突围，谁就能更快地抢占未来巨大的中国孕婴市场。