初探中国小成本电影

中图分类号：J909　文献标识码：A　文章编号：1673―0992(2009)03―065―02

摘要：近年来，美国好莱坞的大片对我国的影响越来越大，一部分导演开始转向拍摄商业大片，可是结果并不尽如人意，相反一些新兴导演的小成本制作影片却大受欢迎，而且引起一股制作热潮。到底是什么让他们在大片横行的市场里取得了如此大的成功?本文通过对“疯狂”电影的探讨，试图初步揭示这一奥秘。

关键词：大片；小成本影片；“疯狂”；营销

随着近年来国产片数量的不断增多，各大院线对国产片的重视，让人们再看过诸多国片之后引起了许多的争论和反思。目前国内的电影较为明显的分成了两类，一类是大成本拍摄，大成本制作，大成本宣传，大成本防盗版；一类是小成本拍摄制作，小成本宣传，小成本防盗版甚至没有资金防盗版。这也就是国内目前争论最凶的大小成本电影。

前几年，国内影院一度受到好莱坞电影的冲击猛烈，电影院内几乎一年内多半时间是在放映好莱坞大片，只有拿出暑假和过年的时候一些时间来放映国内一些知名导演的影片。对于此情此景，一些导演坐不住了，拿出了与好莱坞抗衡的架势，掀起了中国大片的浪潮。起初观众的好奇心占了上风，同时还有一批对国产片仍抱有期望的人都被拉回了影院，而这一次好评似乎更多，于是一些人抛出了国产片未死的论断。他们认为，中国也可以像好莱坞那样做大片，甚至会有一天像好莱坞大片那样抢占国际市场。他们并没有认清楚中国与好莱坞对于制作大片方面的差别。好莱坞可以承受大片票房的失利，而国内市场一旦遭受这种打击，其教训则是惨痛的，这显然是资金方面的差别；同时好莱坞的大片之所以如此卖座，是由他们的一套严格得营销策略在内的操作的，而国内市场对电影营销却依然像个襁褓中的婴儿一样，看着模糊的世界不知所措。显然在现在看来上面那种论断是有些偏激，但是随后而来的《十面埋伏》《无极》《满城近代黄金甲》等等国内斥资数亿的影片却惨遭冷淡，本以为国外市场会喜欢这种视觉刺激强烈的影片，结果却都一一无功而返。他们所造成的一大负面影响就是，电影的口碑和票房陷入极端诡异的扭曲关系中。说这些影片缺乏水准，不是按照艺术标准、而是按照娱乐标准来衡量。根本无法满足观赏愉悦和的宣泄，可偏偏它们的票房和这种商业质素、口碑完全不成正比。口碑不重要，眼球才是关键。观众去电影院，与其说是看电影，不如说是看热闹。过去的国产片，确实是太不注重也根本不会宣传营销，而今的大导演大公司拍大片又走向了另一个极端，从制作者到发行商关注电影的卖点超过影片自身质量，电影炒作攻势一部比一部猛，如此一来简直不是拍电影，而是在拍新闻连续剧。影片自身水准与噱头之间的强烈反差，三番五次地让观众有受骗上当的郁闷。

当人们为了那些大片排着自己的大队连声喊着上当受骗时，一部小成本制作的影片《疯狂的石头》给人们带来了一丝新鲜的空气。一波未平一波再起，2009年1月，由宁浩导演的又一部“疯狂”电影《疯狂的赛车》上映了，虽然导演宁浩强调此“疯狂”非彼“疯狂”，并非借“疯狂”来炒作，但是这两部所带来的票房狂潮是的确很疯狂，成为了继张艺谋、陈凯歌、冯小刚之后第四位迈入亿元俱乐部的内地导演。这种小成本电影的不断成功，是否也给被大片弥漫的内地电影市场一种启示，而且不能否认的是。在《疯狂的石头》成功之后，国内电影市场这种小成本电影开始发迹，不断有颇受好评和欢迎的佳作产生。这种现象确实值得我们探讨。

在以往的观念里，小成本影片缺乏招架之功一方面是部分影片质量不佳，叙事生硬、影像粗糙，几部下来败坏了观众的胃口，小片几乎成了“闷片”的代名词。另一方面小片受投资规模所限，无法做大规模的宣传推广，也没有能力发行更多的拷贝，“酒香欠吆喝”，没有知名度，观众自然无从选择。而成本仅仅200万元的《疯狂的石头》在没有大明星阵容的情况下成为影市黑马，一是本身质量过硬，二是得益于成功的营销策略，最终获得了“疯狂”的票房。在营销过程中除了宣传手段以外，很重要的一点就是内容是否符合观众的需求，能否触动观众的神经，让他看完之后不由得想向周围的人推荐，这样一传十十传百，去影院的人也会渐渐增多，这其实也是一种宣传的手段，一种不需要花费太多资金的宣传手段。因此，对于国产电影来说，好看才是硬道理，从观众的角度来说，不想看的片子始终不会去看，而想要看的总归照看不误，与其以大片为假想敌，不如致力于提高电影的整体质量。所以，《疯狂的石头》上映第二周票房达到了620万，比第一周足足翻了两倍。对于一部无明星、低成本、在上映后的几天内几乎无人知晓的影片，能取得如此成绩，俨然已是一个小小的奇迹。国产片的口碑和票房罕见地呈现出一派和谐局面。一部电影终于以实实在在的水准而非噱头换来了真正的回报，也让媒体和影评人在影响国产片票房上，难得地发挥了一次正向引导作用。但是这样的票房似乎也并不是我们的终极目的，他只是在漆黑的夜里的一丝光亮，给予人们了一点希望和一点点地方向。

从《疯狂的石头》我们不难看出所谓的营销策略是：没有过得硬的产品质量与之相匹配，迟早会被当作恶性炒作、“虚假广告”。与之相对的是，一些可称优质的中小成本商业片，无论其类型技巧多么娴熟、商业素质多么高，由于缺乏有效的宣传推广和放映环节的支持。在市场上也难有大作为。也正是随着口碑与票房屡屡背道而驰，对于塑造口碑起着重要作用的评论，由此愈发被削弱了意义。当电影评论几乎完全影响不到票房、对电影产业缺乏实质的建设性作用时，它也就几近沦落为无关痛痒的牢骚和自娱自乐的文字游戏。我们也得继续忍受电影人浪费资源去拍摄一些娱乐性和艺术性双重欠奉的东西来圈钱。影评是营销成败的后产物，所谓好评如潮或坏评如潮，都直接由媒体反映给普通受众。由此看来，“疯狂”电影的票房告捷才显得弥足珍贵。因为这一次。口碑和票房之间终于达成了一种良性的正比关系，好品质、好口碑总算转化成了扎实的票房数字，体现了一部优秀娱乐片应有的市场潜质，而媒体和电影评论也显示了他们在这个建立口碑过程中的力量，使电影制作的诚意和创意能够真正实现它的市场价值，而不是淹没在超级大片炒作的泡沫中。

一部电影给我们带来的只是思索和启示，真正要改变中国电影营销思路不能单单靠一部电影，而是要电影人，尤其是电影营销人对营销一次的正确和彻底的认识，逐步改变电影营销的策略，而不是一步从懵懂迈向全知，那样只会一步迈向错误的彼岸!