果汁饮料的消费趋势分析

随着果汁市场的日益兴旺，人们的消费观念日趋成熟，果汁饮料在大多数人的眼中心内已不再是千人一面的“健康营养”概念，而成为人们生活中的一个部分。果汁饮料的日常化带来了消费形态和方式的分化。

近年来，果汁饮料的“绿色、营养、环保、健康”等特点逐渐得到了消费者的接受和认同，培育起广阔的潜在市场。2001年统一推出了PET包装的橙汁饮料，掀起了果汁饮料消费的燎原之势。2002年起，果汁消费量急步攀升，当年果汁饮料的购买率就已超过了35％，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料，达到44％(中国饮料协会2002年相关调查)。据专家预测，2005年我国有望成为亚洲最大的果汁消费市场。

纯果汁市场春风化冻

纯果汁饮料消费市场在我国发展一直很缓慢，多年来消费者对纯果汁的态度也是一贯较为冷淡，远远达不到专家们多次预测的蓬勃发展的水平。

一、健康概念带来纯果汁消费的春天

尽管国外纯果汁饮料风靡一时，是饮料市场举足轻重的一员，但多年来我国纯果汁消费市场宛如冻土般沉寂，人均消费量仅1．6公斤，远远低于世界平均消费水平(7公斤／年)，市场份额在10～15％间波动，数年来未有稍变。

口味不合成为多年来市场发展的桎捆

消费者的态度几乎决定了纯果汁的市场发展。多年来，大多数消费者对纯果汁的印象是：纯果汁口味偏酸、偏苦，口味不佳；浓度很高，不能起到清凉解渴的作用；加之纯果汁包装很大，不便携带；价格又远远高于其他类型的果汁饮料。消费者的这些考虑几乎重重围住了纯果汁狭小的市场使之很难有进一步拓展。

健康，营养观念深入人心，纯果汁市场出现发展契机

近年来，保健品广告大行其道，从一定程度上帮助人们逐渐形成了营养保健的观念。纯果汁饮料也抓紧机会，广泛宣传其“营养、健康”的特点，终于起到了培育市场的作用，将消费者的目光锁定在了纯果汁这个高品质却历来少人问津的市场。人们逐渐将高浓度代表的健康理念带入到他们选择果汁饮料的考虑中，将纯果汁和低浓度果汁区别开来，不再用品评后者的标准来要求前者，对纯果汁高价位的承受力也渐渐增强。

2002年起纯果汁消费市场拓展飞快，消费人群连年增长。据《2004年IMI消费者行为与生活年鉴》数据显示，2004年4～7月间，北京、上海广州三市分别有49％、57％和27％的消费者曾购买过纯果汁饮料．每周饮用一次以上纯果汁饮料的重度消费者分别占19．6％、29．3％和9．3％，比之2002年有较大增长。各城市果汁饮料消费基本情况如表：

二、纯果汁市场呈现出新气象

消费呈多样化倾向

所谓众口难调，不同消费者对纯果汁饮料品种要求不一，消费呈现多样化倾向。虽然目前市场上纯果汁饮料仍以橙汁饮料为消费主流，但由于消费者对纯果汁饮料的营养要求不同，口味也各有区别，纯果汁消费形态多样：桔子、红枣、苹果、葡萄、猕猴桃、山楂等各行其道，大受欢迎，市场份额稳定并不断扩大，已成为橙汁饮料主要的竞争者。

中青年女性是纯果汁使料的消费主力

这两年来，30～45岁的中青年女性成为纯果汁饮料的主要购买者，她们或时尚或朴素的身影在超市中随处可见，堆得满满的购物车中放着一到两罐各种口味的家庭装纯果汁饮料。在北京、上海、广州三大城市中，中青年女性的纯果汁消费分别占到了市场的25％、21％、31％(数据来源《2004-2005年IMI消费行为与生活形态年鉴》)。

中青年女性一般是代表家庭来购买这些纯果汁饮料的。处于这一年龄段的女性大多已开始肩负管理家庭生活的重任，她们十分关心家人的营养和健康。纯果汁拥有丰富的营养且品质较高，逐渐吸引了中青年女性们的注意。而且纯果汁便于稀释，或浓或淡可随个人喜好调制，成为宜老宜少的绿色保健品，又增添了家居生活的情趣，受到了中青年女士的喜爱。

此外中青年女性对美容养颜的追求也促成了她们对纯果汁的消费。毋庸置疑，中青年女性是现代生活中压力最大的一个人群，工作、家庭压力使她们倍感疲惫，随着年龄的增长她们很担心自己过早的衰老，因而如果保持健康年青的状态成为她们分外关注的问题。纯果汁饮料既是纯天然食品又有美容养颜功效的特点，支持她们成为果汁饮料的重要消费群。

低浓度果汁方兴未艾

随着人们的健康意识不断增强，对可口可乐等碳酸饮料的消费渐次减少，而低浓度果汁却以口感好、口味多样又营养丰富而颇受人们的宠爱。自从统一推出方便又时尚的PET包装之后，人们对低浓度果汁的消费近年来增长飞快，在2004年4～7月间，北京、上海、广州三市消费者中购买过低浓度果汁的分别占35％、45％和25％(《IMl消费者行为与生活年鉴》)。

统一鲜橙多、康师傅每日C果汁、农夫c打、农夫果园等低浓度果汁几乎成为人们外出时的必备之选，人们开始形成了自己的消费习惯。总体而言，低浓度果汁消费市场最近呈现出三种消费趋势：

一、年青人成为低浓度果汁的主流消费群

讲求生活品质、追求时尚新奇的年青人是低浓度果汁的主要消费者。《2004-2005年IMI消费行为与生活形态年鉴》数据表明，各城市中16～24岁的青少年是低浓度果汁饮用率最高的年龄段；随着年龄的升高，饮用率逐步下降；男性35岁／女性40岁之后果汁饮料饮用率开始低于总体水平。

激情消费，追求时尚新元素

出生于上个世纪八九十年代的年青人是活力四射的一个群体。他们激情洋溢、追逐时尚同时又张扬个性、唯我独尊。他们曾一度沉迷于可口可乐等碳酸饮料带来的刺激爽洌的感觉中，喝着可乐听着POP；当绿色、健康成为时尚元素的时候，他们又一无返顾、争先恐后的成为了果汁饮料的重要消费者。

年青让他们的消费充满激情和活力。低浓度果汁广告中鲜亮活泼的代言人，加上“统一鲜橙多，多c多漂亮”、“鲜的每日C，。等等个性鲜明的广告语，让大多数年青人记忆深刻并成功的激起他们的消费热情，使他们相信甘甜爽口的果汁饮料可以彰显他们的健康活力、自在跳脱的个性。同时，年青又代表了如此不甘于寂寞的一群人，他们希望站在时尚的风口浪尖，深怕被人遗落，于是风潮一起，果汁市场的消费者中大多出现的是这些年青的身影。

新奇冒险，希望尝试果汁新口味

低浓度果汁市场多年来一直以橙汁为主，各品牌的口味上没有明显差别，同质化严重。在这种情形下，多种口味混合型果汁成为果汁饮品消费市场，尤其是年青人市场的新宠。年青人好奇心盛、性喜冒险，喜好尝试新鲜事物，混合口味的果汁饮料无疑迎合了他们的种

种天性，在这些人中兴盛一时。

2003年农夫果园大力推广高浓度混合型果汁即大受年青人的亲赖，市场一片大好；统一随即推出果蔬多、果汁先生等也广受欢迎，更有甚者，健力宝集团公司2004年产品加汽型果汁“爆果汽”更另人耳目一新，凭借其奇特的口味和另类的PET包装吸引了不少年青人的注意，成为一时间年青人谈论的话题。

二、快乐COOL小孩，儿童果汁消费主张渐趋明朗

自从可口可乐公司的酷儿饮料在市场上大获成功之后，一个一开始为人所忽略的儿童市场渐渐显现出来。儿童的果汁消费量一直很高，但由于他们心智未完全成熟、喝什么饮料一般是家长代为决定，所以这一消费群一直是分散的，没有形成潮流的消费主张。酷儿的推出实际上正是触动了儿童或少年们的消费心态，他们求“COOL”求“快乐”，虽然没有购买力，但他们的意愿又绝对不容忽视，儿童成为是果汁市场上一个较为独特的消费群。

儿童的“快乐消费”风头渐近。儿童想象力丰富、心思单纯，因此他们会更容易被那些可爱的卡通形象所吸引。他们常常不自觉的将自己置入到喜欢的卡通角色当中自得其乐。虽然目前完全针对儿童的果汁饮料品牌较少，但从“酷儿”的成功中，一个儿童果汁饮料消费主张已略现端倪。

家长对儿童果汁消费态度积极。儿童是个成长性消费群，家长不可避免地介入到他们的消费中。家长其实正在盼望着有一种饮料能代替孩子手中的可乐，又不让他们产生逆反心理。儿童果汁以其“健康、快乐”的理念切入，可以说是正合家长们的心意。一个儿童果汁消费群在家长们的支持下自然而然地成长起来。

总之，随着健康消费观念深入人心，纯果汁和低浓度果汁市场均呈现一派欣欣向荣气象，繁荣的市场既带来了激烈的市场竞争，又带来了新的商机。果汁饮料的生产商和经营者在今夏果汁消费旺季也应注意

第一，纯果汁饮料由于包装和口味的原因，通路市场成本太高，今夏的销售重点宜放在大包装家庭购买的终端市场；

第二，市场开发和拓展的关键在于抓住中青年女性这个主要消费群；“营养、健康、美容”将继续成为消费热点。

第三，低浓度果汁饮料的消费主力为青少年，因而“时尚新奇”风格的产品广告和宣传将更利于市场的拓展，针对年青人好奇心旺盛的特点，新产品开发和推广常能助企业在激烈竞争中起到出奇制胜的效果。

第四，儿童消费市场逐步形成，专门针对儿童的果汁饮料目前仍是一大块市场空档，“健康、快乐、卡通”型儿童饮料亟待推出。

(作者单位：IMl市场信息研究所)