《小时代》:互联网时代的电影营销范本

2013年的中国电影圈，有一个词语被频频提及，那就是“现象级”。在这个通常被用来形容天才球员的词语背后，是多部小成本类型片的走红。与那些“失宠”的大制作、大场面的大片相比，这些电影有着一个共同的特点，那就是接地气，有明确的目标受众。这其中，乐视影业发行的《小时代》因为有郭敬明、畅销书、粉丝驱动等多重标签而格外引人注目。在“脑残粉”的热烈拥护和铺天盖地的恶语相加中，《小时代》最终揽下近7亿票房。

互联网时代的话题营销

没有人否认它的成功有一些特别的原因。“一般的电影营销一般可以划分为消费目标树立阶段，消费欲望创造阶段以及消费行为确认阶段，还有一种说法是升温期，保温期，轰炸期。但《小时代》比较特殊，从它开拍之际，影片就已经获得了极高的关注。” 乐视影业市场副总裁黄紫燕告诉《广告主》，在长达1年的时间里，郭敬明不断在微博上更新片子最新信息，包括剧照海报等，与粉丝进行不间断互动。郭敬明、杨幂随意一条微博都能获得上万次转发。关于这部电影、这本书，它的粉丝给予了无条件的追捧与支持。他们甚至自掏腰包，在电影上映时组团宣传。太多电影之外的因素，粉丝之外的人涌入对这个话题的关注。

在社会舆论与粉丝的共同助力下，《小时代》在映期长时间占据着多个社交网站热门话题榜，也由此带动票房节节攀升。然而话题性总是伴随着一体两面，与一边倒式的粉丝追捧相对应的，是超越电影本身的刺耳批评甚至谩骂。

有网友“不知所踪的冰蜘蛛”在观影后发微博赞叹道：“精雕细琢，极致奢华，果然是郭敬明的《小时代》，对自己作品的重新炼造，对自己个人生活的完美呈现！精致、漂亮，不食人间烟火。随意剪辑几个镜头，都足以作为上海的宣传片！有的观众则相当毒舌，直言不讳地表示：“做作无处不在，这是郭敬明的时代，不是我等凡人的时代。另外，别跟他们提演技。”资深影评人周黎明评论说《小时代》的价值观有问题，连《富春山居图》都不如。也许觉得语气不够重，他还为自己做出这种负面评价的次数做出了说明，“总共也不会超过3次”。

不过，对电影的负面评价同样被认为是这部电影狂卷票房的重要原因。甚至有人把这种现象总结为负面营销，不怕有人骂，就怕没人说。最典型的例子莫过于《富春山居图》。“我本人并不认为这种负面评价有助于电影营销，它只是给作品营造了一个不健康的环境。我们欢迎理性的批评，比如批评它叙事不完整，镜头运用不成熟。然而社会上对《小时代》的批评，完全脱离了电影本身，而只是因为郭敬明是一个具有争议性的人物，对电影的评价是有失公允的。骂也没骂到点上，夸也没夸到点上。”黄紫燕表示，不过从话题营销的角度来看，“口碑之争”亦是电影宣传的一个亮点。

业内人士认为，《小时代》是一部典型的“粉丝电影”，类似于美国的《暮光之城》，两极分化的口碑是这类电影的标签与特色。而对于电影营销而言，不管是哪种类型的电影，话题性一定是票房成功的重要因素。

出色的互联网“营销组合拳”

诚然，《小时代》的成功离开不书迷、粉丝的狂热、社会话题的推波助澜，但仅就这些还不足以成就这部电影。事实上，乐视影业独特的营销模式也为电影增色不少。

这家由乐视网创始人、CEO贾跃亭与原光线影业创始人张昭于2011年共同创立的电影公司，从创立时就将自己定位为“互联网时代的电影公司”。在《小时代》的营销过程中，乐视将新媒体时代的互联网营销发挥到了极致，同时辅以同样强大的线下推广，将线上和线下有效融为一体。“在互联网时代，每个人都是媒体，都是主体。因此我们要充分运用这个平台与目标受众进行直接的沟通与交流。”黄紫燕表示，这部电影的目标受众非常明确，就是学生。从受众基础的角度看，这部分人群是互联网的原住民，是伴随着互联网的发展而成长起来的，他们了解世界接触信息的主要渠道是互联网，了解《小时代》的主要渠道是互联网，因此电影主要的营销阵地也是互联网。根据受众的不同分布，乐视影业选择了不同的互联网渠道进行触达，针对不同渠道的互联网受众用不同的语言方式来表达。比如我们与360、腾讯（QQ空间、QQ炫舞秀）、搜狗、人人网等网站都进行了合作，争取最大限度的触及受众。“为了拉近与观众的距离，让他们觉得自己离电影很近，我们甚至直接在QQ上和他们聊天，最直接地接收他们对电影的反馈与意见。”

从内容营销上来看，整个《小时代》的营销都是围绕“青春、友谊”这个主题来进行的。围绕这个主题，乐视影业又开展了数场线上及线下营销活动。

其中，O2O活动是联通线上与线下的重要环节。其中包括《时代宣言》，让90后发声，说出自己的青春宣言；推出《闺密纪念册》，征集4个女孩儿一起盛装华服地去看《小时代》的照片，晒照片。第三，《青春不散场》，包括对《友谊万岁》这首歌的表达和演绎。

映前，《小时代》也进行了密集的宣传。推出了重磅物料，MV《时间主语》、《我好想你》，先导预告，终极预告，人物海报，终极海报。直到嘉年华活动，将电影营销推到顶峰。

线下，乐视影业在全国60个城市的约600家影院展开了1200场“首映嘉年华”活动。不同于其他影片的点映活动，乐视影业把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party，鼓励影迷们盛装提前到电影院参加活动，现场发放2500本电影的同名书、1200台乐视机顶盒，大量主演形象徽章、文身贴等。影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象，参加Cosplay（角色扮演）活动，戴面具，使得粉丝们能够获得更多的“仪式感”。“我们就是要为年轻人提供一个地方，一起去看一场属于我们的电影，让他们的青春得到集体释放。”

“年轻人爱玩什么，《小时代》就做什么；年轻人在哪里，《小时代》就在哪里”，黄紫燕这样总结《小时代》的营销。