前大众传播时代的媒介技术与广告传播形态

媒介作为人类社会的信息传播工具,亦是广告信息传播的重要载体和手段。媒介伴随传播这种普遍性的社会现象,与人类社会的演进一脉相承,并随着生产力的不断提高,显现出越来越高的科技含量,且愈益丰富多样。尽管现代意义上的广告传播是以报刊媒体的大众化为标志,而事实上,自人类诞生起,信息传播与交流就一刻不曾停止,特别是原始社会末期产生剩余产品交换及社会分工以来,具有商业性质的广告信息传播就开始伴随着人类的生产生活实践,媒介即承担起广告信息传播的载体作用,只不过彼时的广告活动直接与人们的生存、生活需要相关联,媒介的存在也更多地依附于人类自身或现实借代物。追本溯源,现代媒介及广告传播正是人类借助科技发展对原始媒介传播的延伸与扩展。因此,透析“前大众传播时代”①的媒介技术发展及广告传播形态更能廓清现代广告传播的本质和因缘。

人类原初时期的非言语传播――形体媒介传播

人类自从动物状态中走出,开始进行创造性劳动的那一刻起,在改造外部世界的同时,也就开始了原初时期的非言语传播。在语言(口语)产生前的漫长早期社会,人们传递信息,往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言,以人体自身或其借代物为媒介(载体)诉诸视觉来实现,从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动,长期存在于语言(口语)诞生前的漫长过程中,或在其后的文明历史进程中被延续保留下来,抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前,“拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作,当猎手们发现兽迹时,需要隐蔽行进,就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态与手势语来表现动物的特征,是原始人传递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰,文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰,而在人体上加装饰品则为饰物,这些附着于人体的各类标识符号,对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用,反映了原始人的喜怒哀乐,可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介,具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外,还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳,结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会,结绳的传统为商人所继承采纳,并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上,各种各样的幌子或招牌,往往饰以各种饰片,用绳串缀,下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗,也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时,绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木,刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴,逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记,即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字,可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标,本是自然生长的草芥,当其插在待售或所售物品上时,便有了标识意义。宋代使用草标较为流行,书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着,插把纸标儿在上面,却原来是江湖上使枪棒卖药的。”②这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期,小到日常生活用品,大到贫困人家因饥寒出卖儿女,使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条,多出现在乡村郊野的食店门前,随意挂在门前或栅栏上,起到标识作用,成为一种制作成本低廉且传播效果极佳的广告媒介。

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言(口语)的产生是人类发展史上的破天荒大事,也是人类传播史上的第一次革命,约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能,实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播,进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外,还有作用于听觉的音响传播工具,如鼓号、竹号等。进入阶级社会,随着行商坐贾的分化,行商走街串巷,创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具,举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等,与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等,都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌,以招徕顾客,可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举”③,以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家,实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大,应广告宣传的需要,许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物,较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板,等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举,最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播,传播年代和范围得以延续和扩大。因为,以往的言语传播,是人与人之间的口耳相传、心记脑存,难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失,包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式,很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字,主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体,来表述有关内容。早在公元前4000年后期,苏美尔人就在石板或木板上刻以表示各种事物的图画符号和线行记号,后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来,这种文字刻在泥板上成为泥板文书,商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”,在上面书写文字,被人们作为原始广告媒介加以使用,据载,一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代,文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合,形成种类繁多、风格各异的广告媒介,成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告,用文字或图案绣于长条青色布上,并缀以白边,悬于店外,招引过客;招牌广告,一般以文字表明其经营业务,如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态,常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用,扩展了广告媒体的种类和形式,使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代,与之前的其他介质相比,其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简,再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张,书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔,这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面,如宋代的“彩楼欢门”,大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰,常用彩色纸、帛装饰,具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告,一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置,上书“酒”、“茶”、“客栈”等字,表明其商号招牌和营业性质,十分醒目,其形状也因行业特点不同而有较大差别,比如酒楼灯笼似酒瓮,还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状,药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明,并与文字、纸张结合,给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期,各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用,如1473年英国出版商威廉・凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷广告,被西方公认为最早的印刷品广告。就我国古代社会而言,其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富,具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟,使得一种新型的广告媒介――广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米,正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题,画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案,图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字,图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物,被视为印刷广告中的典型代表,是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现,采用纸质印刷。据史料记载,南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告,画面正中是两个穿戏装的演员,一人用手指着右眼,示意有眼病,另一人则手拿眼药酸请他使用,广告表现形象生动、情趣盎然,类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载,我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸,但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到,后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中,出土了两张印有销售油漆产品的包装纸,系质地较好的黄毛边纸,一尺见方,正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字,既可用作广告宣传,又可用作包装,可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展,书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量,书商开始在图书的前言或后记,甚至封面上做广告宣传,书籍本身除成为文化信息载体外,也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明,广告词为:“本坊谨依经书重新绘图,参订编大字本,唱与图合,使寓于客邸,行于舟中,闲游坐客,得此一览,歌唱了然,爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟,印刷广告包含面更广,内容更丰富,除书籍广告外,还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子,以及放在香烟包装中的小画片等,无论内容形式还是表现手法,都有了长足的进步,广告传播方式和范围进一步扩大。

木版年画。清代木版年画十分盛行,年画铺遍及全国各地,广告年画被广泛使用,其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容,表现方法简洁、明快,具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色,既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰,还常做食品、礼品等包装装潢,独具一格,用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中,绘有《失街亭》的戏文和插图,这种年画又充当“四时名点”的包装装潢,具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理,大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播,其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承,其语言(口头)、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素,正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告,其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式,只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同,广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关,特别是商品广告又受市场发育程度的制约,更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态,恰是媒介对不同时期社会特点的反映,这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”(立项号:2009113)阶段性成果。]

注 释:

①“前大众传播时代”指19世纪30年代西方“便士报”出现之前的信息传播时期,即报刊大众化、普及化以前人类漫长的信息传播时期。

②《水浒全传》第三回。

③《诗・周颂・有瞽》。

参考文献:

1.杨海军:《中外广告史新编》,上海:复旦大学出版社,2009年版。

2.赵琛:《中国广告史》,北京:高等教育出版社,2005年版。

3.汪涛:《广告学通论》,北京:北京大学出版社,2004年版。

4.黄勇:《中外广告简史》,成都:四川大学出版社,2003年版。

(作者为山东建筑大学艺术学院副教授)

编校:施 宇