“纸上淘宝”的梦想与现实

相对于全国报业广告一年六七百亿的市场规模，电子商务无疑是一个非常庞大的市场――2010年中国电子商务交易额将超过4万亿元，网络购物交易额超4000亿元。报纸提供信息服务，电子商务提供“信息+服务”，二者具有天然的共同点和融合点。然而在“纸上淘宝”这一梦想的背后，也横亘着诸多的困难与尴尬。

电子商务是未来报业的蓝海

随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。当下网络购物火爆的一个突出事件发生在2010年11月11日，淘宝商城举办“全场5折免邮费”的特卖活动，这一天的销售额高达9.36亿元。

电子商务的商机如此诱人，对于许多报社来说，能否从中分得一杯羹呢?区域报纸进入电子商务领域，其优势是非常明显的。主要表现在：

1　品牌优势。报纸品牌可信度比较高，延伸建设网上超市，可以获得大多数网民的信赖。

2　宣传优势。报纸拥有版面资源，可以通过硬广告、软文的形式，在短时间内迅速扩大同城购物网站的品牌知名度；报纸还可以开设互动栏目，开展团购等活动，吸引读者参与，渐渐培养读者的网上购物习惯；报纸的手机报也可以附加网上超市的促销信息。

3　发行网络的优势。报社的发行网络是待开发资源。利用发行网络送货，一方面可以减少一般购物网站的物流费用，另一方面可以增加发行员的收入；发行员通过上门服务，与居民进行面对面的交流，可以扩大网站的知晓率。

4　广告捆绑优势。报纸广告可以捆绑网上超市的广告，为网上超市增加收益；报纸在与客户洽谈广告时，可以采取换物的方式，在网上超市上销售；为报纸的战略合作伙伴提供网销通道，比如赠品促销、试销体验等。

B2C模式更适合报纸

近年来，国内许多报社纷纷试水电子商务。他们介入的形式归纳起来大致有五类：一是B2B，如羊城晚报的金羊网、新疆经济报的中亚信息网；二是C2C，如新疆经济报的亚心商城；三是B2C，如华商报的96128都市购物网、福建日报的海都购物网、杭州日报的杭网商城等；四是B282C，如新京报的京探网“聚乐淘”、石家庄日报的“WO社区晚报商城”等；五是团购类网站。

进入电子商务领域较早，且取得一定规模并初见成效的是华商报的96128都市购物网(www.省略)。该网站创建于2006年，是由华商报黄马甲发行配送网络升级而成，和“黄马甲”配送队伍、“黄马甲”呼叫中心、“黄马甲”目录销售相整合，形成了“黄马甲”特有的“96128城市快捷配送电子商务平台”。他们配送的产品已形成12大类，20000多个品种，并在陕西形成了60多万人的稳定家庭消费群。到2009年，该平台开展的线上与线下业务，每天可接到订单2000多个，票务在线最多时达到4000多张，通过平台达成的交易额超过1亿元。

金羊网也较早地开始了电子商务的探索。他们开展的电子商务业务主要有五项：一是彩票，二是旅游，三是商城，四是信用公告(金羊首岸)，五是交友。目前金羊网的电子商务收入占网站收入的三分之一。

海都购物网是一个以“同城配送网+便民服务”为主要概念的电子商务网站，成立于2010年8月。它们配送的产品种类涉及图书、音像制品、生活日用品、数码产品等，多达十万种以上。另外，它们还有以“968111便民服务网”为补充的服务体系，服务内容涉及家电维修、家政服务、航空票务等方面。由于海都品牌的号召力，很快聚集了一批有良好信誉的服务商家加盟，并初步打造成福州较有知名度的服务平台。目前，968111每天电话总量在1500个左右，其中400个为便民服务需求电话。刘德华在福州的演唱会门票，通过968111售出的数量达总票房的1／3。

尽管报业进入电子商务的模式纷繁复杂，但做得最多、且前景最好的当数基于B2C上的同城网购。这是因为：

一方面，国内电子商务的发展趋势正向B2C转型。当前我国的C2C平台存在着很多问题，比如经营商家门槛低，没有注册资本，不需要承担任何责任，导致了假货、水货的横行。具有正规的经营资格、完善的售后服务的B2C，能够让消费者建立起强烈的信任感。在这一形势下，众多著名的互联网企业，如百度、网易等互联网巨头纷纷进军B2C市场。

另一方面，国内电子商务巨头如淘宝、当当、凡客诚品等大多集中在一线市场，二三线市场还有待开发，而各个地方报社在这一市场优势明显。

“纸上淘宝”的困境与尴尬

撇开表面的喧哗，众多报社创办的购物网站无法回避的一个尴尬是：网站烧钱厉害，盈利困难，倒闭的不少。扬州日报的扬网商城(www.省略)和温州日报的久优网(www.91.省略)都已经打不开。

与成熟的B2C网站相比，报社创办的同城购物网站存在着许多劣势。

一是人才缺乏。同城购物网站虽然是做网站，但本质是做商品销售，相当于做一个网上的超级购物中心。同城购物网站需要的人才是复合型人才：既要有传统商业销售经验，也要有网络营销知识。而这样的人才在报社内部是很少的。

除专业人才缺乏之外，许多报社的购物网站连一般工作人员也配备不足。如中山日报在筹备网上商城时，只有一个是专职负责，其他人员都是兼职的――电脑室做网站框架，发行中心做配送和客服。毫无疑问，以这样的人才队伍参与市场竞争，是很难立住脚的。

=是产品少。同城购物网站(非垂直类)相当于网上的超市，需要大量的商品种类和数量支撑，否则很难营造消费氛围，吸引不同需求的消费者。通常而言，三线城市的同城网购需要的商品规模在5000种以上，二线城市在10000种以上，一线城市在20000种以上。而许多报社同城网购的商品数量仅有1000种左右。截至2010年12月15日，中山日报的惠乐购上线商品两大类，电器类商品共227件，家居类商品共58件；苏州日报的商报网购上线商品四大类，其中健康食品258种，日用百货92种，数码家电202种，家居家纺142种。

三是营销方式单一。对于购物网站的营销推广，报纸具有诸多天然优势。然而，许多网站仅仅是在报纸上做一些广告，或者在自己网站上做一些打折促销或团购活动，而专门针对互联网的营销活动极少。

四是服务欠缺。服务细节决定着网站的成交量。当前，许多报社购物网站对细节服务还没有足够重视。比如，在商品配送上，多数网站还做不到即买即送，免费配送。

一些报社网站的商品由加盟商提供，并负责送货。在整个服务过程中，网站无法监控。只要任何一个商家的任何一个环节出现问题，都将导致消费者对商家的不满转化为对网站的不满，极

大地影响网站的信誉。

应对之策

在百货业、超市业非常成熟，网络渗透率还不高的情况下，如何吸引市民放弃传统的购物方式到网上购物?这对网站的外在要求是；低价格、多品类、优服务；内在要求则是：更低的运营成本、更高的运营效率、更高效的供应链、更快的增长速度、更高的资金使用率、更丰富的商品种类和更好的用户体验。报社必须进行以下几个方面的努力：

一是加大投入。对于一个实体购物中心来说，投资几千万元是很平常的。虽然网络可以省却大量的场租费、人员工资、卖场设备费用，但其采购费用、运营管理成本以及仓储费用差不多，而且还增加了网站运营成本、商品配送费用以及网络营销费用。所以，在三线城市，创办一个上规模的同城购物网站，投资额至少在300万元以上；二线城市则需要1000万元左右，一线城市在2000万元以上。华商报的96128购物网共投入了6000多万元。只有加大投入，才能丰富商品种类，完善产品结构，提高网站的核心竞争力。

二是整合报社内外部资源，丰富网络营销手段。当前许多报社的购物网站虽然名义上整合了报社的各种资源，事实上报社的资源远没有用足。比如网站与采编部门仍有很大隔阂，新闻版面支持不足；广告资源没有利用好，用广告换来的产品少得可怜。真正的整合，应该把网络购物当做报社赢利的另一个渠道来重视，就像重视广告一样。采编必须全力配合，如在版面上开辟专门的版面或栏目，介绍网站，宣传产品，推出各种促销活动或团购活动，介绍消费者的购物体验；广告部门可以把网站当做推销的筹码，对新发展的广告客户可以实物抵扣广告费用或进行销售分成；发行部门可以为网站专门制作DM或销售目录，随报纸发行，发行员可以上门推销网站购物卡。

网络营销的形式就更加丰富了。有人曾总结出100多种营销推广方式，其中比较实用的有：搜索引擎营销、电子邮件营销、网站资源合作营销、免费信息推广营销、网址营销方法，等等。另外微博和SNS(社交网站)亦是很好的营销工具，美国76％以上的B2C都进行微博和SNS营销。

三是提升服务，让消费者得到更好的消费体验。同城购物网站可以利用报纸与网络的双重手段，加强与消费者的沟通，提升服务质量。方法主要有三种：

1　提供全程服务。网站在整个交易过程中要始终保持与顾客的沟通，告知订单的执行情况，甚至在订单完成后，要及时取得顾客对订单服务的评价。互动服务要形式多样，除了电话沟通外，还可以在网上开设即时聊天窗口，设置订单流程反馈功能，在报纸上开设问答栏目等。

2　加强情感沟通。即使在虚拟空间里，情感的交流也非常重要。购物网站可以利用社区论坛，聚合各种圈子，或在生日、节庆时刻表达对顾客的关心，赠送一些小礼品，维持顾客的忠诚度。

3　完善逆向物流。逆向物流主要发生在顾客退换时。如果网站逆向物流不健全，顾客的退换货就要付出很大的时间和精力，就会影响到顾客的情绪。在网站建设之初，要事先设计好逆向物流的管理流程，保证顾客在退换货时与购买时一样方便快捷。