央视国际:打造创新型网络平台

中央电视台一直重视网络新媒体的建设，并将网络资源整合工程列为中央电视台2006年度三大重点任务之一。2005年11月底，为贯彻落实中央领导的指示精神，顺应互联网发展的大趋势，集中力量打造品牌，中央电视台专门成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组，详细制订了中央电视台网络资源整合工作的近期、中期和远期目标，全面推进中央电视台的网络资源整合工作。

四大创新

1996年诞生，是中国最早成立的互联网站之一。十年后，2006年4月，发展迎来质的飞跃。中央电视台成立专门机构――网络传播中心和央视国际网络有限公司，以为平台，铸造中央电视台新的网络媒体业务，表现出质的飞跃。

新的定位。央视国际新的定位为：以央视为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体的，具有视听、互动特色的综合性网络媒体。新的定位给予了新的空间。2006年4月，全新改版，改善了访问速度，新增了视频搜索、博客、播客、论坛等新功能，为网民提供全方位的服务和高品质的用户体验，改变了过去只是作为信息的单一功能。新推出的主持人博客和电视记者博客明星总数已经达到650个，明星效应带来了网民的热烈响应与关注。

新的机制。新的央视国际采取公司化的架构、企业化的运营方式，统一使用“央视国际网络”（）品牌。这为未来更灵活的运作提供了机制上的保障。央视国际同时享受国家高新科技企业和新办文化企业的最大优惠政策。

新的授权。中央电视台将过去分散的网络版权授权重新进行规范集中，把以电视节目为主的中央电视台各类信息网络传播和推广权独家授予新的，在重大体育赛事和优秀电视节目电视购买时，统一购买网络版权。目前，中央电视台的16个开路频道中的12个实现网络视频同步直播，391个栏目中的275个可以通过看到（图文、音视频、论坛等多媒体互动内容）。中央电视台每年举办的近200场大型活动在网络平台都能互动参与，并观看图文形式和视频形式的直播。

新的资质。2006年4月，中央电视台获得了开展以计算机为接收终端的网络电视业务、以电视机为接收终端的IP电视业务、以手机为接收终端的手机电视业务的三大类业务的牌照。中央电视台将所有业务的牌照授权给新的。每类业务都包括自办频道、自办点播和集成运营业务，其中核心是集成运营的资质，这表明不仅独家集成中央电视台的电视节目，还可以集成国内外优质的电视节目，为创建中国最大的网络视频传播平台创造了条件和优势。是中国唯一一家同时拥有这三项业务资质的公司，具有信息网络视听传播全业务资质以及进入市场化运作的相关许可，是一个网络运营的全资质机构。

探索与实践

跟所有传统媒体进军新媒体一样，如何在鼠标和遥控器之间寻找结合点，实现传统媒体和新兴媒体的有效融合与双赢，是我们不得不思考并要致力于解决的问题。不能简单成为CCTV电视节目的网络版，也不能脱离CCTV来办网。二者的融合是双赢的融合，对于CCTV来说，这是抓住新技术带来的新机遇向新媒体拓展与转型的战略选择，对央视国际来说，是借助强势媒体和强势品牌的CCTV做出影响和特色，实现自身竞争力的唯一选择。

在2006世界杯，第十五届多哈亚运会等大型体育赛事，和第十二届CCTV青年歌手电视大赛、春节联欢晚会、梦想中国等大型娱乐活动中进行了台网联动和网络联盟的策略实践，初步探索出了一条鼠标+遥控器结合的联动模式。

以台网联动延伸电视平台。台网联动是将传统媒体优势包括品牌资源、节目资源和营销资源在互联网上的延伸，把优质的电视节目资源和广告资源延伸到网络平台，在一个新的传播平台上创建新的媒体形态和品牌。同时，通过互联网的平台，把正在流失的年轻观众的注意力拉回电视机旁，既提高电视收视率，又拉近用户与电视的距离，实现电视节目价值和广告价值的放大。

2006年4月30日，第十二届CCTV青年歌手电视大赛拉开帷幕，进行了台网联动理念的首次实践。第一次连续22天全程网络直播互动，第一次9家网站网络联盟共同推介，第一次较大规模博客的应用。2006年6月，世界杯报道中，与中央电视台充分联动，组织策划建立“我爱世界杯”全功能专网，集信息、互动、图文、视频于一体，网络报道成为中央电视台世界杯报道的一部分。

对于新兴的网络渠道来说，强大的电视广告营销资源提供了坚实的基础，使得央视国际的网络广告从一开始就站在巨人的肩膀上，高起点，强品牌。2006年世界杯的网络报道中，有17家国际和中国知名企业投放电视广告超过1500万人民币，央视国际为这17家企业进行了网络广告推广，与电视广告进行收入分成。亚运会期间，中央电视台充分运用购买的亚运会在中国境内的独家新媒体版权，尝试嵌入式、不可跳转的视频广告并进行与知名商业网站分销的模式，获得很好的收益。2007年度中央电视台的黄金段位广告通过招标的方式，把网络广告捆绑在电视广告中一起售出。

以网络联盟拓展发展空间。通过纵向联合电视、横向联合互联网站、手机等媒体，实现立体交互的网络联盟，拓展中央电视台优质电视资源更广泛的传播空间，占领互联网传播的市场。网络联盟理念在青年歌手电视大赛和世界杯报道项目中得到实践。同时，世界杯期间，首次启动“网报联盟”跨媒体平台内容集成的全新媒体合作模式，与《北京晚报》、《南方都市报》等280家平面媒体进行广泛合作，初步建立起央视国际与国内平面媒体之间差异化合作，互补性内容互换的机制。

通过第十五届多哈亚运会，第一次尝试了建立在视频平台基础上的新型的广告经营模式，充分发挥的独家版权资源和稀缺牌照优势，把平台和产品上的优势转变为商品价值。多哈亚运会实现了在所有视频产品（包括点播和直播）中插入广告单元的尝试，确立了“视频广告分销”新模式，在传播效果最优化的基础上，也创下了视频平台广告收入的纪录。

走多媒体综合集成之路

央视国际正在全力打造以中央电视台为依托，以图文为基础，以视频为核心，以互动为特色，多终端立体化的网络新媒体。不论你通过有线电视网、电信固网、无线移动网络接入，不论你是PC、手持终端、电视机，不论在线还是离线，用户都将通过中央电视台的新媒体网络视听平台享受到丰富的视频内容和统一的用户体验。

以2006多哈亚运会为案例，在成功地进行网络视频传播的基础上，推出了CCTV手机电视业务，进行了IP电视的技术测试。

CCTV手机电视。2006年12月11日，正值第十五届多哈亚运会期间，中央电视台专门购买了新媒体传播权，与中国最大的两家电信运营商――中国移动、中国联通合作，正式开通手机电视。这标志着中国最大的电视媒体和中国两大移动电信运营商的强强联合，是中央电视台发展新媒体的重要举措和重要开端。

多哈亚运会期间，CCTV手机电视访问量创下了中国移动和中国联通两个平台的历史访问记录。在中国移动平台上，CCTV手机电视推出的10天时间，访问人次增长了近10倍。在中国联通平台上，用户收看CCTV手机电视的流量占到整体流量的54％，说明有一半以上的用户都在收看CCTV手机电视内容，在直播类节目中，CCTV手机电视内容的访问次数占到中国联通平台上总访问次数的96％，占据绝对优势。

亚运会期间，CCTV IP电视直播了13个频道，内容包括多哈亚运会4路直播频道和中央电视台开路电视9个频道，直播节目约480小时。利用亚运练兵的机会，CCTV IP电视业务理顺了工作流程，特别是理顺了EPG设计制作和技术部门、业务部门的分工合作关系，为全业务平台EPG的推出，打下了良好的基础。

的发展战略是视听、互动、多终端。为确保这一战略的实现，将实现三个转变，从以图文为核心的内容向以视频为核心的服务内容转变；从单向的广播服务形式向互动社区的服务形式转变；从以PC为终端的单一产品形式向PC、手机、IP电视等多终端并举的产品形式转变。

正在积极准备2008年北京奥运会的视听、互动、多终端传播，希望真正实现2008年北京奥运的随时随地、无所不在，推动中央电视台向多媒体综合集成的道路前进。