央视国际网络“春晚”外宣的实践与思考

2007年春节期间，央视国际()充分利用互联网、手机电视、IPTV等跨媒体终端，联合FOX等强势海外合作伙伴，有针对性地向美国、英国、西班牙等国家和我国台湾地区推送央视春节联欢晚会(以下简称“春晚”)节目，推动了“春晚”外宣的成功，受到了海外受众广泛好评。

“春晚”网络外宣的实践

经过20多年的培育，“春晚”不仅在世界范围内具备品牌影响力，还是展示中国形象颇具代表性的载体。它不仅具有丰富的中国文化内涵，寄托了全球华人的感情，还为世界上关注中国的受众打开了一扇友好的窗口。对于央视国际而言，开展“春晚”网络外宣不仅服务了电视，还不断发挥并固化了自身的潜力。

2007的电视“春晚”，由于与互联网深度互动，呈现出多个亮点，在中文互联业界产生了空前的影响力，为央视国际开展网络外宣提供了很好的契机。它的官方网站，以视听互动为主线，推出资讯春晚、视频春晚、互动春晚、手机春晚、搜索春晚等各具特色的内容，并配合“春晚”剧组，为剧组提供从动态、作品征集、节目评选、数据反馈等多层面、多角度的网络服务支持。

央视国际还首度与新浪、搜狐、百度、腾讯、TOM在线、网易等六大国内知名的网站结成网络联盟，共同推出“春晚明星墙”、“春晚搜星”、“春晚百问、”“春晚大家谈”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大互动产品。首度与全国地方电视台网站联手推出网络视频联盟，汇集了各地的春节特色节目。

央视国际的“春晚”外宣不仅内容丰富、特色明显，还拥有较为完善的跨媒体技术平台。2006年底，在用网络图文并视频传播的基础上，央视国际的手机平台和IPTV平台初步建成，其中，央视(CCTV)手机电视于2006年底正式，这些都为央视国际向海外推送节目奠定了基础。

2007年“春晚”播送当天，为了满足全球受众同期感受中国“春晚”的需要，央视国际首次尝试通过国际互联网、手机电视、IPTV等跨媒体终端全球同步直播中央电视台春节联欢晚会、戏曲晚会、歌舞晚会，并联手中国台湾网、你好台湾网、AOL、Mediazone、悉尼中文电视、I’m tv、中时电子等网站和英国ROK TV、西班牙ARENA两家国际手机电视运营商，使“春晚”节目直接在美国、英国、西班牙等国家和我国台湾地区落地。美国最大的门户网站美国在线()也专门为央视的“春晚”节目开辟了专区。

值得一提的是，合作公司ARENA联手的西班牙电信也对本次传播给予了高度重视与支持，不但在其手机电视首页开辟了央视专区，而且还对其3亿多用户开通了直播“春晚”视频的西班牙境外漫游业务。直播当天，晚会刚开始，即从当地传回在唐人街有许多人开始用手机收看出“春晚”的信息。目前西班牙全境有华人约5万人，而当晚ARENA通过西班牙电信平台用手机终端收看“春晚”的用户达23.省略，参与央视国际与六家国内知名的互联网站共同推出“春晚明星墙、”“春晚搜星”、“春晚百问”、“春晚大家谈”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大联盟产品的互动。

央视国际还为2007年“春晚”开展网上春联征集活动，共征集到2000余副内容健康、语言优美的春联。这一富含中国韵味的文化符号，在海外网民中产生广泛的影响。

此外，海外受众还通过央视国际与中国地方电视台网站联手推出的网络视频联盟，领略到中国各地的春节民俗和地方文艺节目。

从外宣的效果上看，2007年“春晚”网络直播报道规模之大、影响之广、反响之烈都是前所未有的。据统计，“春晚”直播开始至晚会结束，央视国际访问页次超过世界杯创下的访问记录，创历史新高。通过网络收看“春晚”视频直播的达到1139万人次，最高同时在线人数为139.9万，其中海外和我国台湾地区的最高同时在线人数为15万；通过手机电视收看转播的观众累计达到216万人次。正月初一至正月十六，还有更多海外华人和台湾同胞以轮播或点播方式收看上述庆新春节目，其中通过网络收看的超过1600多万人次，台湾同胞访问量近24万人次，是2005年的36倍多。

央视国际新媒体传播“春晚”及相关庆新春节目还在海外及中国台湾引起强烈反响。数万名来自美国、加拿大、日本、英国、德国、澳大利亚、西班牙等数十个国家以及中国台湾的观众在网上留言，对央视国际新媒体传播“春晚”予以高度评价，他们纷纷表示“每逢佳节倍思亲”，是央视国际传送的春晚节目让身处异国他乡和中国台湾的他们感受到来自祖国的温暖，让他们有了回家的感觉。美国CNN等多家海外媒体分别在节目中给予了及时报道。AOL、Mediazone、中国台湾网等合作伙伴也对本次合作予以高度评价，认为这开创了新媒体对外、对台宣传的新局面。

“春晚”网络外宣的经验

央视国际的“春晚”网络外宣，不仅充分补充了电视“春晚”在海外以及新媒体受众覆盖上的空白点，延伸了电视“春晚”的影响，还进一步拓展了新媒体外宣的形式、海外推广的空间、覆盖面更广的合作渠道以及更为多元的受众群，丰富了电视外宣和网络外宣的经验。总结“春晚”外宣的经验，我们认为，是内容为王、合作双赢、软硬兼备等三条外宣传播理念，推动此次“春晚”网络外宣获得成功。

内容为王，跨媒体传播。“春晚”网络外宣的成功证明，选取有影响力的主题内容做外宣，是外宣实践成功的基石。因为有影响力的主题内容，也意味着具有庞大的海外收视需求。如果不是电视“春晚”强有力的品牌影响力，绝不能在短时间内吸引到诸多有实力的国际运营商，从而聚集成千上万的海外受众。

而“春晚”的网络外宣通过对内容和技术不同层面的差异化传播，充分照顾了海外跨媒体终端受众的需求。这也正是中央外宣“三贴近”原则所要求的，即“贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”。而要满足受众的需求，必须充分了解受众的构成以及需求。

随着互联网新媒体的发展，受众结构发生很大的变化。根据美国eMarketer公司2006年5月的报告，截至2005年底，全球互联网用户总数已超过10亿，其中8.45亿用户经常上网，四分之一的全球互联网用户使用宽带或高速网络上网。美国iSuppli公司的调查显示，预计到2011年，全球的移动电视用户数将从2006年的320万增至1.3亿。

此外，越来越多的人将互联网看做是他们获得新闻的主要来源。据Pew Internetand American LifeProject 2006年3月的一项调查显示，互联网已经成为美国成年人获取新闻的主要渠道之一，有43％的用户将互联网作为主要的新闻来源。google的一项调查也表明，英国人喜爱互联网已经超过看电视。英国的网民平均每天在网上的时间是164分钟，相当于每年超过41天，而看电视的时间平均每天148分钟。英国政府统计数字表明，64％的英国成年人定期上网。

基于海外受众分布以及接受信息习惯的改变，央视国际作为央视全面授权的网络、手机电视、IPTV等业务的管理机构，必须抓住机遇，通过网络、手机电视、IPTV等跨媒体全力配合央视，满足海外受众对央视节目以及中国信息的需求。

合作共赢，跨地域联动。由于电视自身“有组织落地”的特点，决定了电视在向对象国传播的时候，无论是通过卫星直接接收还是有线电视网传送，都面临着可以上天但未必能落地，可以落地但未必能落户的现实问题。另外，电视节目线性传播、瞬间即逝的特点不方便受众反复收看和查找，也是有时差的跨国界传播中的一大难点。而央视国际天生具备的覆盖广、落地易、成本低、容量大的网络特点，可以较为便利地弥补上述的不足。

因此，为了满足受众需求，扩大电视“春晚”的世界影响，在“春晚”网络对外宣传过程中，央视国际始终坚持合作双赢的原则，一方面充分利用自身的网络、手机电视、IPTV平台，一方面在安全播出的前提下，大胆地选取了若干家不同地域和国别的可靠的国际运营商，实现了网络、手机电视、IPTV跨媒体多终端全球化直播。相反，如果一味依托自身力量，央视国际的“春晚”报道可能在5到10年内也实现不了同样的效果。重要的是，通过不同地域和国别的运营商，不仅更充分地扩大了电视的覆盖率，还更为有效地覆盖了价值更为多元化的受众群。

软硬兼备，平衡播报中国。在“春晚”的对外宣传中，央视国际不仅向全球受众传送了以文艺节目为主的软信息，还在征集并播报春联的过程中附带传递了“和谐”的主流政治信息。综看“春晚”的对外宣传，尽管还是以软新闻为主，但还是软硬兼备的。而从外宣的整体策略来看，软硬兼备的策略也是必要的，只有这样，才能充分保证新闻的导向性原则，从而一方面满足受众对软性信息的需求，一方面及时向海外受众传播中国的主流价值观。

通看我国这几年的外宣情况，也印证了这样的理念。这几年，正是因为秉承软硬兼备的平衡原则，通过互联网来传播国家形象取得了较好的效果，西方主流媒体对中国的报道每天都在递增，内容也从过去的灰色、歪曲逐渐走向积极、正面。

“春晚”网络外宣的启示

从“春晚”网络的外宣实践中，我们更加深切地体会到，央视国际是央视节目的补充、延伸和拓展，央视国际外宣也是央视外宣节目的补充、延伸和拓展。要做好外宣工作，央视国际首先必须服务于央视节目海外受众的网络以及跨媒体终端的收看需求，其次在受众需求的基础上扩大央视节目的有效覆盖率，从而实现央视对外宣传节目最终需要达到的传播和塑造国家形象的目标。

2008年和2010年将在中国举办的奥运会和世博会，既是中国传播和塑造国家形象的最佳时机，也是中国媒体发展自己的大好机会。作为央视节目的补充、延伸和拓展，央视国际也应抓住机遇，充分发挥网络全球化互动传播优势，及时向世界传递中国的声音和画面，以提升国家的国际声望。

总而言之，在2007年的“春晚”外宣实践中，央视国际首次收获了跨媒体跨地域外宣的初步成果，为下一步工作积累了宝贵的经验。但从外宣的整体格局来看，央视国际的外宣工作刚刚起步。

未来，央视国际将继续探索并创新对外宣传的方式方法，从国外受众的需求出发，加强与电视的联动，打造国际化的外宣网络联盟，通过图文、声音和画面向世界各国人民传播中国传统文化以及建设社会主义核心价值体系的新成果。央视国际还将进一步尝试在重大事件发生时，通过网络、手机电视、IPTV等跨媒体传播方式，第一时间向世界传递中国的立场、观点，从而将网上正面舆论的强势延伸到海外。

责编　邓树林　周瑾