以价格问题为杠杆开启出版经济学研究的新局面

任教于浙江大学传媒与国际文化学院的吴博士继《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》一书之后，经过数年探索又推出一部新作《出版经济学的核心：基于市场机制的出版物价格问题研究》（同济大学出版社2014年出版）。在认真阅读全书之后，笔者认为该书逻辑脉络清晰，资料丰富翔实，分析全面深入，是一部有品质的研究成果，值得向学界和实务界的同仁推荐。吴以价格问题为主线，从市场机制建立健全的历史和制度两个层面，严谨、精细地分析了出版业的市场机制与价格问题，为出版学理论体系的完善做出了贡献。

出版经济学是出版学理论体系的重要组成部分，出版经济学研究成果的薄弱会直接导致出版学的研究出现“合法性危机”，亦即出版学到底是不是一门严肃的社会科学将会受到质疑。在当下的社会、文化和技术语境下探讨出版问题，有三大要素是不可回避的，它们是：文化要素、商业要素和技术要素。这三种要素及其关联对出版业的转型升级和产业竞争力的提升具有重大意义。而出版经济学所关注的正是其中至为关键的商业要素及其优化。出版经济学研究的深入推进有利于出版学理论体系基础的夯实，能有效避免出版学陷入“无根漂泊”的生存困境，能为出版学成长为一门规范的社会科学贡献力量。

众所周知，市场机制是人类在漫长的历史演进过程中创造的最富智慧特色的文明成果之一，而价格则是市场机制的枢纽，吴在该书中建立了“理论分析―历史梳理―中外比较―形成对策”这样一个分析架构，在收集和整理文献、多方参照各种成熟理论的基础上，对出版价格体系及定价机制等问题进行了系统深入的探讨，最后形成了有关推动出版物价格体系改革的对策建议。这种根据逻辑推演形成理论假设，然后按照时间序列梳理史料，同时就中外不同国家的数据和案例展开对比分析，在此基础上修正和完善逻辑推导过程，进而基于修正后的理论模型，结合国情形成对策建议的研究方法，符合主流经济学的学术规范。

除了思路和方法的科学性之外，笔者认为该书还有以下几个特征值得关注。

首先，作者的学术视野宏阔，对多种重要的理论视角进行了合理的借鉴、融合。

该书作者除了引用西方经济学的经典理论和前沿成果之外，还大量借鉴布迪厄的“文化资本”概念、加尔布雷思的“知识资本”学说以及波普尔的“三个世界”理论等成熟的理论范式，这说明作者在研究中始终是从经济、文化、知识信息传播等多个维度对出版活动进行全方位的透视。我们可以看到，在娴熟运用微观经济学价格理论作为分析工具的基础上，作者在分析政府对出版市场规制问题的过程中还突出了国际比较的方法，探讨了不同国家的政府在决策时考虑的重点因素以及对各种利害关系的权衡取舍，这部分比较研究明显带有公共政策理论的色彩。作者对于国际上两种价格体系本质的探讨，显示其对产业政策理论、公共政策制定程序和分析模型的深度把握，这对该书后面相关章节中对策建议的形成是一个极为重要的铺垫。因为通过比较才能真正了解一国政府如何选择要做的或者不要做的事情，如何在多元的价值目标之间进行取舍，这些问题分析清楚之后，具体对策建议的形成自然是水到渠成了。这种融合多种相关理论，为结论寻找多元支撑的探索思路值得后来者借鉴。出版学研究就是应该少一些直觉式的猜测、“武断”，而需要多一些经验数据和现实案例作为支点，以规范性和严谨性获得应有的学科地位和发展空间。

其次，作者从时间序列和横切面两个维度对中国出版业价格问题的史料进行了全面、详尽的梳理。

作者不仅按照时间序列组织文献素材和展开分析，而且对某些具有转折意义的典型事件，比如某个政策的颁布、某部法规的制定和特殊定价改革行动等，进行精细的横切面剖析。这种纵横交错的分析框架，对于读者全方位地理解出版业价格问题的来龙去脉大有助益。从制度建立和创新的角度来看，我们无法从历史惯性（路径依赖）中彻底跳脱出来，因此，厘清出版业发展的不同阶段对待价格问题的做法及其效果，对于今后的出版价格体系改革的推进具有重大的理论和现实意义。由学术层面看，该书对于数据的分类整理以及图文并茂的表现形式令人印象深刻，这对后继研究者具有重要的参考价值，这种细针密线式的“绣花功夫”正是当下出版学领域应该倡导的。笔者认为尽管数字出版和新媒体的繁荣值得我们下工夫去关注和探讨，但是有关出版活动基本规律（包括出版市场运行机制）等问题的深入思考更有价值，这是因为新的产业现象无论以多么夸张的速度和形式持续涌现，出版经济活动的本质规律都是相对稳定的、一致的，值得我们从多个角度去反复求索。

再次，作者始终坚持将出版业的市场机制与价格问题置于中国经济改革的宏观格局之中去观照，这种“鸟瞰图（a bird’s eye view）”式的研究范式在同类著作中比较罕见。

作者在书中反复强调出版业改革与中国整体经济社会改革的从属关系和互动关系，一方面，经济改革的成功经验必然会引起出版从业者以及管理部门决策者的重视和参考，刺激他们思考出版价格体系的构建以及出版市场制度的完善等问题。另一方面，由于出版产业关乎文化认同和意识形态安全，很多问题都不得不做“例外”的考虑。因此，在出版价格的改革问题上又长期存在各种争议和疑虑，有些改革思路和措施甚至出现反复、倒退的现象。在该书中对于这种复杂的历程不仅进行了详尽的文字“再现”，而且用多元的理论视角对其成因进行了剖析。这些分析不仅具有重要的学理价值，而且还能启发我们进一步思考出版产业改革未来如何深化的问题。比如，面对数字技术的冲击，多种媒体的深度融合，新的出版商务模式不断试水等新的挑战，管理部门和出版企业的决策者是否可以避免先前出版价格体系改革中的思维定势和行为误区？能否更加果断锐敏而不再犹豫不决或反反复复？毕竟改革的倒退需要支付高昂的“学费”。

最后，作者在对策建议的部分审慎地考察了产业效率和文化安全的关系问题，所得结论具有一定的开放性、辩证性和灵活性，对于决策者科学理性地解决出版物价格问题具有较高的参考价值。

从产业管理的角度来看，出版业诸多政策的制定都是高度环境依赖的，除了考虑文化安全、民族认同、文明传承等要素之外，新媒体技术的挑战、国际传媒巨头的竞争、国民阅读心理和行为的嬗变、国家大政方针的引导等，都在必须考虑的范围之内，诸多利害关系的权衡决定了对策建议必须具有一定的弹性，同时又要务实可行，不能流于空泛。该书对于上述矛盾的处理是成功的，在该书第七章，分析了我国出版市场价格的现状，对出版价格体系进行了评价分析，结合出版物价格体系和定价机制改革的背景与影响因素，对出版物价格体系改革的具体路径给出自己的看法。具体而言，作者重点强调了市场机制以及高效竞争的重要性，又指出了自由定价存在的种种弊端，认为出版价格体系和规制方法必须作为一个复杂的系统工程来动态优化，建议我国出版业按产品类别、性质来实行分类定价和分类价格规制。此外，作者还特别提出应该通过出版诚信体系的建设，来化解出版业内频发的价格信用危机。这些结论的指导意义显然是长远的。

（《出版经济学的核心：基于市场机制的出版物价格问题研究》，吴著，同济大学出版社2014年7月出版，303页，定价48元。）

（收稿日期：2014-11-10）