论广告创意及创意思维方式

【摘要】在广告策划中乃至广告运作中，只有广告创意才是最终与消费者发生真正沟通的，创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力和感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告创意水平不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知与购买方面的作用是巨大的。本文重点探讨了创意在广告创作中的运行理念及思维方式。

【关键词】广告创意；思维；策略

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是视觉广告，视觉广告主要是由文字、构图、色彩以及各种附加价值等要素构成。一个成功广告的设计过程就是基于这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。广告的设计要基于这些要素，但同时也被这些要素制约，使得广告具有自身的制约性。这种制约体现在两方而。首先，广告在绝大多数情况下是被动接受的。广告观众可能只是在漫无目的的浏览中看一眼，能被观众认真从头到尾看的广告是极少的；其次，广告被看的时间是短暂的。一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提，这就需要广告具有创造意外、别出心裁、独具匠心的创意。

二、创意

创意成为流行语，应归功于广告界。从静态的角度看，广告创意是根据广告目标对广告的表现形式所做的创造性构想；从动态角度看，广告创意是广告人的创造性思维活动。从整体上看，广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、及效果测定等诸多环节，广告创意是广告运作环节中的一个重要环节。广告创意关键在“创”。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物和观念组合成新的事物和观念。广告活动能否达到告知和劝服的目的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白广告商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意应该追求的效果。要想实现这种效果，广告创意要具有原创性和震撼性。原创性要求突破常规、出乎意料、与众不同，没有原创性，广告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求创意能够深入到人心，触及人的心灵和精神，没有震撼性的广告难以给人留下深刻的印象。

广告创意是对旧元素进行新组合。旧元素新组合相对于旧元素旧组合，新元素新组合有着不可比拟的优点。旧元素旧组合，完全没有新意，对于司空见惯的元素和组合方式，受众容易熟视无睹，注意都谈不上，何谈正确理解与长久记忆。新元素新组合，创意太多，全新的元素加上全新的组合方式，固然可能吸引受众的注意力，但受众对信息的理解在多大程度上能与广告主的期望相吻合值得注意。毕竟，广告归根结底是一种商业艺术，而不是纯粹的艺术。

三、创意思维方式

伟大的广告创意往往是灵感的闪现，但是，实际的广告运作往往不能一味等待灵感的出现，而是要借助一定的思维方式去激发灵感。在广告创意活动中经常使用的一些方法包括事实型思维方式、形象型思维方式、垂直型和水平型思维方式、放射型思维方式和头脑风暴方式。

事实型思维方式是指在广告创意中，以广告产品本身的诸多事实作为创意的着眼点。

形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维，言语形象思维和形象形象思维二种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。表象是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为记忆表象和想象表象两种形式。感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象。由记忆表象或现有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直向下延伸，直到找到问题的答案。水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决方法的一种思维活动。

放射型思维方式是由一个原点向四而八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射型思维方式通常借助思维导图对主题概念展开全方位的联想。在操作上要求突破习惯性的横向、纵向思维模式，既要放得开又要收得住，在各种不同元素之间寻找关联，并发展成若干能回应主题概念的思考路线或创意构思。

头脑风暴法即集体自由研讨。头脑风暴思维方法的运用应遵循一定的原则：任何创意均不得受他人干涉；所有想法都应记录在案，以备将来参考。头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告创作人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的想法去刺激其他人的思考。群体思维的合力必将激发更多的灵感，显然比其独立思考具有更多的优越性。

四、总结

广告创意的创作过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程，广告的原创性和震撼性是广告创意应追求的目标。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计.多种创意思维方式合理的选择和利用，是广告前期设计的关键步骤。本文对广告创意设计的理念和创作思维方式进行简单讨论，为广告创作者提供基本的创意思路和方法。

参考文献：

[1]门小勇广告创意与广告文化[J]内蒙古师范大学学报，2004（3）.

[2]饶德江.广告策划与广告创意[M].武汉大学出版社，2003

[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学（第2版）[M]复旦大学出版社，2003