中国电信CDMA市场进入策略

摘要：CDMA 3G移动通信是中国电信多年以来盼望已久的全业务经营，机遇前所未有，挑战也前所未有。不仅市场容量大，前也景好，是未来通信发展的必然趋势。对于刚进入通信移动市场的中国电信来说，如何应对本地强大的竞争对手――中国移动、中国联通移动经营商，无疑是一个巨大的挑战。论文首先对中国通信移动市场的竞争环境与目标客户进行了详细的分析，然后结合中国电信公司的实际情况，制定了CDMA 3G进入通信移动市场的产品、价格、渠道和促销策略。

关键词：CDMA；目标市场；营销环境；产品；价格；渠道；促销

中图分类号：F49 文献标识码：B 文章编号：1674-9324（2012）05-0156-02

一、营销环境分析

1.通信移动市场概况。纵观全球3G发展趋势，至2009年7月，全球移动用户数在44亿左右，普及率达到65%;从全球来看，现在3G已经覆盖了全球75%的国家和地区。对于整个中国移动市场来说，TD-SCDMA、WCDMA、CDMW2000目前仅在中国部署。到2009年为止，中国移动用户总数4.93亿户，其中ＴＤ用户为95.9万，移动通信市场占有73.67％；中国联通用户总数1.40亿户，移动通信市场约占有24％。中国电信2008年6月宣布将收购中国联通的CDMA资产和业务，获得CDMA移动用户4276万户，2009年1月中国电信正式获得CDMA2000的3G牌照，进入电信全业务经营，但移动业务从零开始经营，如何打开移动市场新局面，重振CDMA及3G业务是电信业务转型，市场进入策略显得更为重要。

2.竞争分析。①中国移动通信市场有三大运营商经营3G业务，中国移动（TD-SCDMA）：TD-SCDMA――Time Division-Synchronous Code Division Multiple Access（时分同步的码分多址）技术（中国主导3GPP标准规范）在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。优势：中国自有3G技术，获政府支持。中国联通（WCDMA）：W-CDMA（宽带码分多址）是一个ITU(国际电信联盟)标准，它是从码分多址（CDMA）演变而来，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术。优势：有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，技术成熟性最佳。中国电信（CDMA2000）：CDMA是码分多址（Code-Division Multiple Access技术），CDMA2000是由窄带CDMA（CDMA IS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMA Multi-Carrier，由美国高通公司为主导提出。优势：可以从原有的CDMA1X直接升级到3G，建设成本低廉。3G的主流技术有W-CDMA、CDMA2000和TD-SCDMA三种。CDMA2000由美国高通公司提出，技术成熟性最高，有着明确的提高频谱利用率的演进路线，但全球漫游能力一般，韩国已经开通了CDMA2000商用网。W-CDMA由欧洲和日本支持，有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般，在2001年日本已经投入商用。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用（北京奥运会）。②中国电信运营CDMA的目标市场分析。中国电信的客户主要是固话用户（含宽带用户），约2.2亿的固网用户、小灵通用户6000万，接管CDMA的C网用户数在4275万左右。现就客户群发展与关键因素进行加以分析。政、企市场：已有比较成熟的“商务领航”企业客户品牌；目前政府、绝大部企业的上网、固定电话用的都是电信的网络。家庭市场：已有比较成熟的“我的e 家”客户品牌。校园市场：在绝大部分学校的学生宿舍，都免费建设有校园电话和宽带上网，甚至在学校建有模块局，模块局的工作人员由学校的后勤部门或通信科的人员组成。

二、SWOT分析

1.优势分析。①CDMA与固定电话、ADSL的捆绑和交叉补贴，截至2007年底，中国电信固定电话用户达到2.26亿户，互联网宽带接入用户达到3817万户，“商务领航”用户达到194万户，“我的e家”用户达到1060万户。在全业务时代，中国电信最大的优势就是企业客户资源以及最后一公里接入的优势，可以通过全业务捆绑，加强并发展家庭和企业客户市场。②中国电信的品牌，承袭了我国电信产业百年发展的文化积淀，经营固话、移动市话、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、多种类信息综合服务，目前在政府、企业、农村等市场，电信的品牌根深蒂固。③中国电信与政府、企业有着良好的关系。④CDMA+Wi-Fi有利于打造差异化竞争优势。通过CDMA+Wi-Fi打造最强的无线宽带服务提供商，可以为Wi-Fi手机终端用户提供高速移动互联网服务。无论是手机访问WAP和WEB网站，带宽一直是限制影响中国移动GSM移动互联网发展的重要瓶颈。

2.劣势分析。①终端瓶颈限制问题。由于美国高通的问题，CDMA终端的价格居高不下。而且，高通针对CDMA建网、手机的CDMA芯片乃至手机上的应用开发都要收取专利费，CDMA产业一直无法做大，这制约了CDMA产业的做大做强，限制了CDMA终端的研发。②CDMA的客户规模还较小，目前移动通信话音业务的整体资费水平越来越低，暂时赢利的来源主要是依靠客户的规模优势。中国电信的CDMA客户约4275万户，客户规模相对较小，因而在移动通信市场发展中初期边际成本较高，经营困难还较大。面对对手的网内优惠促销，对新入网用户造成一定的进入门槛。③CDMA网络的覆盖问题。CDMA网络的室内覆盖和农村地区网络覆盖还不完善，造成CDMA网络的质量暂时还有缺陷，对客户的满意度有一定的影响。④渠道问题。目前中国电信的渠道还很不完善。其固定电话业务还是通过有限的营业厅来办理，小灵通主要还是通过共享渠道来销售，这一大缺陷限制了其移动业务的发展，给客户的感知和服务也带来障碍，下一步在全业务运营的背景下，新的渠道体系的规划和建设已是当务之急。⑤资金不足的问题。受限成本，短期内无法在移动业务与移动全面竞争争夺。

3.机会分析。①电信将获得CDMA2000标准的3G牌照，也是最有活力的CDMA运营商，为中国电信主导全球电信技术发展提供了机会；②由于获得了相对成熟的2G网络，可将小灵通用户向CDMA用户转移留住更多用户；③中国电信在互联网络覆盖方面占有绝对优势，在增值业务创新等方面提供了更多机会；④获得相对成熟的CDMA网络后，固话移动业务融合，更有利于中国电信推出具有竞争优势的差异化业务。

三、中国电信进入通信移动市场的关键问题

1.CDMA网络的优化、覆盖问题：农村信号覆盖不到位。

2.终端瓶颈限制问题：手机终端品种、款式、功能少。

3.渠道的规划与建设问题，缩短与本地竞争对手在客户服务上的差距。

四、中国电信运营CDMA的进入策略

1.加强组织的建设。①按目标市场的细分，成立了政企客户部、家庭市场客户部、公共客户部等部门。②正加强移动通信运营的人才培养、提升移动通信运营经验。③下一步将盘活各街道办事处、各乡镇、各集团模块局的电信人力资源，构建新的基层营销组织体系。将模块局从以维护为中心向营销、营业、维护三位一体的基层经营机构转型。

2.加强产业价值链的整合。①推动手机厂家加强对CDMA手机的研发。丰富CDMA终端的样式、功能。②充分利用社会渠道对CDMA山寨机的销售，降低普通用户的购机成本。③通过大批量采购降低CDMA终端的价格。

3.品牌重塑、扩大用户规模。①重塑CDMA的网络品牌。移动通信运营卖的就是网络服务，目前急需尽快解决CDMA的网络覆盖问题并优化网络的质量，减少用户的网络投诉，提升客户的满意度，开展相应的网络质量宣传。②重塑“商务领航”企业客户品牌。“商务领航”中捆绑CDMA，并充分利用现有的企业客户资源优势，提升CDMA用户在企业中的手机用户占比。

4.重塑“我的e家”。此前中国电信由于没有移动运营牌照，只能采取“固话＋宽带＋小灵通”。重组之后，中国电信拿到了联通的CDMA网络，将直接用CDMA替换之前的小灵通，形成“我的e家”的新组合，同时，着力开发家庭综合信息解决产品，例如集合家庭娱乐、可视电话、IPTV、远程医疗、家庭监控、家庭无线上网、家庭的消防、报警、社区网等。

5.利用在互联网内容上的优势，大力发展CDMA的移动通信增值业务，免费赠送CDMA定制终端促销。对政、企集团客户，实施存费送CDMA定制手机的政策；对捆绑家庭客户，实施存宽带费送CDMA定制手机的政策；对发展个人大客户，实施承诺保底消费赠送CDMA定制手机的政策；发展普通个人客户，实施购机送话费或直接补贴购机款的政策。

6.加强渠道体系建设，在实现业务捆绑后逐步实现业务融合。与政府合作，启动“百万社区经理金牌服务”，以社区为阵地，以家庭单位为突破口，彻底改变等用户上门的局面；以客户分布为主要因素进行营业厅的规划，建立比较完善的营销服务网络。在经济较发达的区域，采取自建自营的模式；在经济欠发达或用户群较少的区域，可采取自建它营的模式。

中国电信CDMA刚进入通信移动市场时知名度低、市场份额很少，通过制定差异化的产品策略，避免了同竞争对手的直接竞争。经过一年多的操作，中国电信截至2009年公司业务稳步推进。剔除初装费以后，全年完成经营收入2082亿元，整体经营收入增长了将近13%，净利润达到133亿元。截至2009年底，中国电信固定电话用户数为1.89亿；有线宽带用户数达到5346万户；CDMA用户数取得飞速发展，达到了5609万户，与2008年相比净增2818万户，净增了一倍。中国电信CDMA用户数整整翻了一倍引起CDMA整个业界非常瞩目的成绩，移动业务已经成为中国电信经营收入增长的一个新动力。

当然中国电信通信移动市场地位还不稳固，竞争对手经过了阵痛之后必然激烈反击。如何稳固现有的市场地位，继续扩大市场份额，仍然是摆在中国电信面前的难题。

参考文献：

[1]夏国俊.电信企业客户经理制与大客户服务规范[M].哈尔滨：哈尔滨地图出版社，2003.

[2]谢绍志.现代移动通信应用技术实用手册[M].合肥：安徽音像出版社，2004.

[3]通信行业职业技能鉴定指导中心.电信业务师/高级电信业务师[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.

作者简介：张映新，云南省邮电学校副校长，现有专业技术职务等级：职业经理、通信工程师、讲师。