微时代的品牌传播

在品牌传播或营销活动中，我们不仅考虑大众传播时代消费者的接受心理，同时更需要关注消费者的分享冲动

眼下，把互联网笼统地表述成新媒体愈来愈遭到质疑。确实，剧烈变革中的传播环境已经让这个概念难免有些顾此失彼。有一种观点正在成为共识，互联网是一种传播环境，甚至是一种真实生活环境，绝非只是一种新兴的传播介质、传播方式。互联网正在改变一切，塑造一切，说互联网是新媒体，不如说互联网是包容了新媒体和传统媒体的新的数字生活空间。在这样的数字空间里，各类新老媒体的边界消失并相互交融，向互联网汇聚。

另一方面，互联网正在塑造一个新的时代气质，层级社会被消解，公共平台在位移，去中心化趋势有增无减。草根蚂蚁的力量被充分释放出来，媒体生命力也与无数蚂蚁自发形成的舆论场息息相关，以往自上而下的大众传播变成了众语喧哗，大象和蚂蚁之间的博弈在新的格局中发生了逆转，甚至在商业语境中，这种博弈被描述成一场正在到来的新消费主义运动，消费者成为主角，消费者被迅速放大。

面对这样的环境变革，近两年又出现了一个新的概念——微时代，借助微博的迅速普及。这个表述一出现便流行开来，还延伸出了一连串新的词汇：微电影、微生活、微动力、微信息、微行族、微语境、微博客等等。显然，微时代最基本的着眼点是在呈现传播环境的深刻变化，那么，探讨品牌传播或市场营销在微时代环境中的特征就显得尤为重要。环境变了，品牌的生存方式必然随之改变。

大众传播时代的品牌传播思路已经落伍，甚至，所谓分众传播也只是一种单边幻象。随着微时代环境中单向的商业信息的信任度急剧衰减，商家传递的信息如果不纳入到消费者自发传播循环中来，那只是信息垃圾。在微时代的传播语境中，在信息泛滥的“碎片化生存”年代，关于产品的事实信息、价值信息如果不被转换成体现人际交流与认同的“关系信息”，仍然是无效信息。

我们正在接受这样的事实，品牌价值是消赍者“生产”出来的，消费者和生产者两种身份正在趋同。显然，消费者接受消费者传递的信息阻抗最低，最能影响消费者的是他们的同类或者同类中的意见领袖。

既如此，在品牌传播或营销活动中，我们不仅考虑大众传播时代消费者的接受心理，同时更需要关注消费者的分享冲动。不仅需要提炼产品的事实与价值信息，更需要关注微时代中的信息活性与黏性；不仅需要关注那些被大家熟知的传统媒体的特性，更需要关注新兴互动媒体的介质特点和传播规律；不仅需要关注现实生活中消费者的位置，更需要关注互联网中消费者自组织形成的网络社区。

不难看出，品牌传播事实上就是口碑传播，那么研究消费者的分享心理就显得非常重要。美国品牌学者大卫·艾克在近期的《哈佛商业评论》中提到50年前一项口碑形成的分析成果，介绍了四种分享动机：其一，品牌或产品体验非常新颖和愉悦，必须分享；其二，率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可，一种优越感的传递；其三，分享行为表达友好与关心；第四，信息具有一种价值，应当分享。前两种属于纯粹主观式的表达需求，后两种属于自然利他式的善意传递。

读完这样的研究成果，你会感慨，时代在变，你也要应时而变；但是，有些东西永远也不会变。