基于工作过程的CRM课程教学改革探讨

【摘 要】本文阐述了《客户关系管理》（简称CRM）课程的教学改革目标和改革思路，论述了基于工作过程导向的教学改革原则，重构了CRM课程的工作任务体系，主要包括认识客户关系管理、客户识别、客户关系的建立与保持、客户满意度和忠诚度管理、客户信用管理、客户服务、客户抱怨和客户流失等，最后，介绍了基于工作过程导向的课堂教学组织实施和考核评价方式。

【关键词】工作过程；CRM；教学改革

0 引言

《客户关系管理》（Customer Relationship Management，简称CRM）是市场营销专业的核心专业课之一，CRM是在企业向“以客户为核心”的经营理念转变中逐渐发展起来的，通过CRM课程的学习，使学生能在实践中运用CRM理论与技巧进行客户关系管理，具备客户关系管理应具备的基本素质、条件和能力。CRM课程教学内容的科学性和完整性随着企业客户理念的发展而不断更新和完善，正处于动态调整和更新之际。

为了适应社会发展和市场需求，提高人才培养质量，高职院校开设CRM课程是时代的需要和必然选择，在开展CRM课程的教学过程中，涌现了案例法、情景模拟法等教学方法，结合CRM课程的内容体系、知识结构、学生特点、初步实践等，认为采用基于工作过程的课堂教学能够更好地满足CRM的教学需要。

“工作过程”是指企业员工为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序。基于工作过程的行动导向教学是根据完成某一职业工作活动所需要的行动、行动产生和维持所需要的环境条件以及从业者的内在调节机制来设计、实施和评价职业教育的教学活动，其核心在于把行动过程与学习过程相统一，以学生是否达到从事某种职业所应具备的操作技能和理论水平为评价标准。而为了达到此目的，相应的课堂教学改革则是重要的保证，课堂教学中需要建立基于工作过程的课程观，学科知识由学生在学习过程的“行动”中自我建构而获得，把工作过程和教学过程有机结合，实现真正意义的工学结合。

1 教学改革的目标和思路

教学改革的目标是：遵循教学规律、适应学生特点，解决当前CRM教学中存在的不足，通过对CRM课堂教学改革的专项研究与实践，以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体，以实际工作过程为中心，科学合理地对课堂教学进行安排设计，按CRM工作过程指导学生学习和执行CRM的工作项目，推进课堂教学的精细化管理，加强对学生实践动手能力和职业能力的培养，提高教学质量，提高学生的核心竞争力，真正使学生做到学有所用，学以致用。

教学改革的思路是：通过文献查阅、理论分析、企业调研等工作，掌握典型的CRM工作过程；依据典型的CRM工作过程来编制新的CRM《课程标准》，并请有关的行业、企业专家进行评估，对新编制的CRM《课程标准》进行反复修改、定稿；在此基础上，进行《整体教学设计》和《单元教学设计》，并以此开展课堂教学改革；在教学改革实践过程中，注意对教学方法及其运用进行研究，注意引入CRM应用管理软件和CRM专业英语知识；根据课堂教学改革实践，编写CRM校本教材；形成基于工作过程的CRM课程课堂教学改革实施方案。

2 基于工作过程导向的教学改革原则

（1）整体优化，综合推进。以工作过程为导向的教学改革首先是一种教育思想和理念的改革，需要统筹兼顾，整体优化和综合推进。以工作过程为导向，教学改革既要按照专业培养目标和方案的要求来设立课程，又要具体进行课程标准建设、课程教学设计、教学模式和教学方法的优化，还涉及到教师教学改革的意识、素养和能力、教学改革配套的硬件设施，以及学生适应教学改革的学习能力，是一种系统化的改革。

（2）科学重构，循序渐进。重新科学构建和确立CRM课程的教学内容是实施以工作过程为导向的课堂教学改革的核心。以工作过程为导向的职业教育不是以传授学科知识为目的，而是向学生传授工作过程知识，促进学生职业能力的形成为目的。首先是课程体系的解构与重构，在综合历年教学实践的基础上，结合人才培养目标和就业岗位需要，对课程体系进行改革；其次是课程内容体系的分解与融合，打破传统学科体系，按照客户关系管理的工作过程来重建课程内容体系，以整体的客户关系管理工作过程为主线，在每个工作过程中涵盖了应该掌握的知识和技能；第三是课堂教学的设计与实施，在工作过程的主线指引下，突出学生主体地位。

（3）理实一体，学做融合。课堂教学上须打破传统的理论与实践课的分界线，做到理实一体化教学。

3 构建新的CRM工作过程（任务）体系

首先，深入企业，以涉及客户关系管理知识的有关岗位为切入点，做好职业定位，主要面向的职业岗位有：销售员、客服专员、客户经理、客户信息专员和营销员等，并与营销专家研究客户关系管理的典型工作过程及相关任务。通过走访多家企业（涉及到商场、酒店、餐饮、汽车4S店等），邀请企业专家参与客户关系管理的工作过程开发工作。而且，通过现场调研，修正了早期的认识偏差，通过一线营销人员的工作介绍及工作体会加深了对CRM课程某些教学环节的重新认识。其次，以工作过程为主线，对CRM课程的教学内容作了梳理、筛选，选择具有实践价值的内容作为教学点，同时也注意可操作性，并将选择的内容征求一线营销专家的意见。最后，通过对CRM课程的认真、系统地研究，形成了科学、完整、符合实际需要的课程内容体系――工作过程（任务）。

CRM的工作过程（任务）主要包括：认识客户关系管理、客户识别、客户关系的建立、客户关系的保持、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用管理、客户服务、客户抱怨管理和客户流失等。

4 基于工作过程导向的课堂教学组织实施

首先，以CRM的整体工作过程为主线，对每一个工作过程（任务）进行分析，提取出需要学生完成的工作任务，并向学生工作任务；其次，学生在接受到工作任务后，在教师讲解和学生自主分析的基础上，师生共同对引入的学习内容进行学习，并思考讨论如何完成工作任务；再次，学生（小组）在教师的引导下，自主实施任务，任务完成后，由其他学生（小组）对任务的完成情况、效果进行评价；最后，教师进行点评，总结学习内容。

工作过程导向教学可以概括为：将工作过程以需要解决的问题或需要完成的任务交给学生，在教师指导下，由学生自己按照实际工作的完整程序，进行信息收集、计划制定、任务决策、任务实施、成果检验、评估总结的过程。

工作过程导向教学把以教师为中心转变为以学生为中心、把以课本为中心转变为以工作过程（任务）为中心、把以课堂为中心转变为以完成工作过程（任务）为中心。教学实施过程中，教师只为学生提供主要的教学资料，更多的则需要学生靠自己想办法解决，改变了“以教师为中心”的教学模式，充分发挥了学生的主体作用。在具体实施过程中，学生要完成工作过程（任务）就需要进行知识的整合和补充，在完成工作过程中对知识进行学习、理解和消化。而要解决工作过程（任务）中出现的各种具体问题，学生则必须查阅大量文献资料，与教师、同学交流等，不断吸取未知的新知识，并亲自动手实践训练，从而极大地提高了完成工作过程（任务）的能力，培养了创新精神，有利于学生的职业发展和提高。

5 考核评价方式

为全面评价学生对知识和技能的掌握情况，应当创新考核方式，实现考核的过程化和全面化，考核贯穿于工作过程和训练的全过程，并将职业道德、职业规范和职业技能的考核有机结合起来。考核应突破传统的单一闭卷笔试模式，采用灵活多样的考核方式和多种考核办法，如工作过程（任务）完成、案例分析、情景模拟、市场调研、上机操作等，使考核能紧贴学生实际和岗位要求实际，起到良好的激励作用及教学反馈作用。

【参考文献】

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[3]贾小伟.以工作过程为导向的职业教育教学内容构建探析[J].中国成人教育，2009（18）：99-100.