葵花药业逆势成长的秘密

经济调整期许多企业销量停滞不前，葵花药业却频传捷报。2009年上半年，葵花药业集团实现销售收入5.42亿元，同比增加1亿多元，半年利税指标首次突破两亿元，创造该集团11年历史新纪录。在当家品种护肝片、胃康灵销售收入增长15％以上的前提下，“小葵花”儿童医药销售收入同比增长100％。

葵花药业集团媒介总监董英俊对《广告主》说，集团上半年业绩的高成长与推行控制营销策略、实行全新的“大普药”经营战略、主推“小葵花”为代表的儿童系列品牌药紧密相关。

环环相扣，控制营销

为了应对医药市场产品价格混乱带来的无序竞争，2004年以来，葵花药业就开始全面推行“控制营销”的管控措施，严格控制经销商的数量和药品的价格，用以确保各个环节的经销商都有合理的利润空间。

董英俊介绍，葵花药业的销售队伍由五级组成，最高一级代表是维护省级，最末一级代表是终端管理者。在借助一级经销商成熟销售渠道的同时，他们给每级商，包括药店终端都确定了一定的利润空间，一旦某个流通环节违反价格规定，擅自减少自己的利润所得，公司即终止其资格。目前，葵花药业在全国各地已建立28个省级办事处，并且在各地区的药店都配备聘自当地的专职工作人员，除了对顾客进行面对面的产品介绍和推荐外，还承担卖点销售气氛营造和价格维护工作。正是因为较为精细的终端销售机制，使得葵花药业在遭遇市场竞价风波时能保持相对稳定。

借势出击，巧推品牌

面对金融危机和药业市场竞争，葵花药业在认真总结思考中国药业市场后，发现儿童医药市场缺少领军品牌，尤其是儿童中药在治疗“呼吸、消化、补益”系统病症中存在用药不规范现象。因此，该集团在“葵花药业”知名品牌基础上，确定了“小葵花”战略，即打造“妈妈最放心、儿童最安全、治疗最有效”的中国儿童中药系列产品，在去年推出的“小儿肺热咳喘口服液”大卖之际，今年4月再推的“健儿消食口服液”也迅速占领了市场。在市场营销上，该集团倾力打造出一个人见人爱的“小葵花”卡通形象，通过“妈妈课堂”的传播方法，推广中医类儿童用药，不断传输“安全、放心、有效”的用药理念，使“小葵花”一面世就显示出强大生命力。预计“小葵花”系列儿童中药产品今年将实现销售收入翻倍，约占集团销售总收入的1／4以上。

规模效益，组合互动

董英俊介绍，2009年上半年葵花药业的另一个突出亮点就是“大普药”战略，即做普药中的品牌药。要想让老百姓在数十种同类药品中选购葵花药品，葵花药品就一定要成为同类药品中的品牌药。为此，葵花药业始终致力于以“质量、疗效、诚信、服务”为核心的葵花药业品牌建设，不断让葵花药业形象深入人心。

除了进行多频次、广覆盖的电视媒体广告宣传之外，葵花药业还在各地采用广播、户外大牌，车体广告等组合互动来促进营销效果，对于“小葵花”品牌的推广，葵花药业还通过与医院、地方社区、地方幼儿园以及其他合作伙伴的协作关系来展开各项键康领域的公益教育，让更多的年轻妈妈了解自己的小孩，建立与小葵花之间的情感纽带并推动实际行为上的购买，正如小葵花妈妈课堂的广告提醒： “妈妈要记住哦!”实际上，在妈妈记住产品的同时，小葵花的可爱声音也得到了小朋友的认可。

董英俊补充说，葵花药业在全国市场采取的营销推广战略是统一的，都是在中心城市试点成功后向其他城市推广运作的，但是不同地方的广告投放力度、媒介选择都有差异。对于西南三省，葵花药业在四川的广告投放力度就很大，除了在四川卫视进行产品推广之外，还选取了四川的两个地面频道作为广告投放的补充媒介，但在贵州，媒体的投放集中在贵州卫视上，这与地区的市场容量、发病率和受众的媒介接触习惯都有关系，在贵州，单一的贵州卫视的影响力就已经可以达到自身品牌推广预期的效果，而且当地市场容量本身也较小。