Facebook是什么

一切都正在重演。

它是硅谷版《喧哗与骚动》的续集，现在的主角是Facebook：一家过去8年累积了全球10亿活跃用户的社交网站。我们将循着价值、理想主义的纠结、黑客精神或者工程师文化、公共服务和利益―对的，最终还是要说到利益―这个链条来讲述一段有关马克・扎克伯格和他的网站的故事。

2月1日，它向美国证券交易委员会（SEC）提交了首次公开募股（IPO）文件，计划融资50亿美元。据推测，上市后Facebook市值将达到750亿至1000亿美元，尽管它并未透露预期股价的任何细节。

毫无疑问，早期投资者将获得难以想象的巨额回报―比如Facebook第一位外部投资人彼得・席尔（Peter Thiel），他在2004年曾向Facebook提供了50万美元的启动资金，占Facebook全部股份的10.2%，在股份变卖和数轮融资后，席尔迄今仍持有3%的Facebook股份。若以1000亿美元市值估计，他将获得30亿美元收益，投资回报逾6000倍。

这样的投资者还包括硅谷天使投资人罗恩・康威（Ron Conway）、俄罗斯DST投资大亨尤里・米纳（Yuri Minar）、风投机构Accel Partners和Greylock Partners，还有香港的李嘉诚。Facebook超过3000名雇员中的大部分人也将随着公司的上市而大幅受益―他们可能会扮演帕洛阿图（Palo Alto）和门罗帕克（Menlo Park）一线硅谷城镇的房价和租金飙升的推手。

以上这些人都不愿认为（或不在乎）这可能是一场泡沫。彼得・席尔就不断向外界表示他从不相信互联网行业和Facebook本身存在着泡沫，他认为真正的泡沫“只存在于被过度估值和过度信任的时候”，比如教育领域。而Facebook事实上一直经受着分析师、科技博客和投资界那些错过它的人长期的质疑与苛责。

但人们有理由质疑任何“神话”。在过去几年，当Facebook每次透露它的活跃用户量以亿为单位向前进阶的时候，它的估值就会同时令人心悸地实现着百亿美元的跃迁，同时吸收着大笔的巨额融资―这其实是硅谷维持其“不朽”创新神话必须支付的成本。

不过从Facebook提交给SEC的数据上看，它比Google在2004年首次公开募股时的财务状况要好一些：在上市前一年（2011年），Facebook的全年营收是37.11亿美元，净利润10亿美元。而Google同期（2003年）的收入和净利润分别是14.66亿美元和1.06亿美元―Facebook的营收和净利润与Google同期相比分别是后者的2.53倍和9.47倍。但Google首轮公开募股27亿美元的上市当年，其营业收入和净利润迅即飙升到31.89亿与3.89亿美元，同比增长了118%和278%。

这恐怕让Facebook难望其项背。相形之下，Facebook用户在世界主要国家和地区增长趋缓的现实让悲观的人们对它的未来担心。但马克・扎克伯格会告诉你：“看，那些用户停留的时间越来越长！”

这些都不过印证了一个基本的结论：Facebook上市是一件正常且普通的事。它的价值没有被过度高估，更从未被低估过。一家拥有10亿用户（相当于世界第三人口大国）的社交网站通过公开募股吸纳更多的资金，是硅谷科技业40年来历次升级和跃迁的延续。唯一不同的是：这个跃迁过程会随着时间的递进带来更庞大的融资规模、更高的市值和回报更丰厚的早期冒险者。这是硅谷必须承受之重。然后呢？一切就这样了，等待下一个标志性的10年吧。

不过真正好玩并令人生疑的是Facebook创始人兼CEO马克・扎克伯格在IPO招股书中附带的那封公开信―在招股书中夹带“公开信”是Google两个创始人拉里・佩奇和谢尔盖・布林的首创，它后来被演化成硅谷年轻的创业者们半推半就抗拒上市“成人礼”的一份理想主义宣言。在2004年Google的“创始人公开信”的开头，佩奇和布林就直截了当宣称：“Google不是一家传统公司，将来也不想是。”

这种自负且罔顾公共投资者感受的言辞在当时备受指责。不过到了今天，标榜公司理想、价值观和卓尔不群的Facebook公开信反倒备受鼓励和赞赏。在公开信的开头，扎克伯格甚至宣称“Facebook的创建初衷并非成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命：让世界更加开放，更加紧密相连”。

如果说Google“不想成为一家传统公司”还算是特立独行的商业价值的话，扎克伯格这么着重强调Facebook的“非商业”基因多少让人觉得突兀。虽然，Facebook后来的实践让它确实变成了一家“让世界更开放，更紧密相连”的公司。不过从雅虎到Google乃至随便一家美国互联网公司，都是让世界更开放和更紧密相连的践行者。而且与谷歌的拉里・佩奇和谢尔盖・布林比起来，谷歌创始人无疑更具备那种“罕见的早慧”，在创业之初佩奇“下载整个互联网”的念头出现的时候，就注定这是一个不凡的公司。而Facebook无从回避的一点就在于，它开始不过是哈佛校园里把同学们的照片和资料贴在网页上，然后怂恿大家互相点评“Hot or Not”的校园网站而已。

马克・扎克伯格的智慧表现在，他始终以商业的直觉和管理者的天才来把控这家校园网站的方向，并且让它变成今天的10亿用户的全球化社交网络。在它还是一个给美国大学生和中学生提供服务的网站的时候，扎克伯格就已经意识到

他的竞争对手是谷歌，刚刚上市并且代表着潮流和未来的如日中天的谷歌。而不论在早期控制开发新市场的节奏还是后期在隐私界线与突破之间的角逐，都表现出成熟企业家的谋 略。

这些不仅仅来自于他的理想主义，而更有可能是他需要扮演一个理想主义者的角色。这种身份差异感贯穿在他的8年创业过程当中，只有一个例外。

“黑客”（Hacker）。

这是马克・扎克伯格和他的早期创业团队中最真实的那一部分。而黑客精神的确是强大的推力。黑客精神强调“代码剩于雄辩”，让每一个工程师对产品的改进和未来发言，鼓励立即行动、快速作业，寻求无边际的探索与扩张，用破坏性的速度建设新的产品和服务―这赋予了Facebook和它的用户们分享的力量―比起在Google工作的极客（Geek）们更享受数据论证、计算模型和无拘束的创新环境，Facebook的黑客们更强调行动，他们相信数据，但不依赖数据，以编程行动为第一要务，每个工程师本身（并非最聪明的科学家）的能量被尊重和释放，他们的天条是：“追求行动比完美更重要”。

Fa c e b o o k是硅谷时下流行的“黑客马拉松”（Hackathon）的始作俑者。一大群编程者聚集在一起开发产品模型，最后由团队共同评判这些产品。迄今Facebook许多最为成功的产品都出自“黑客马拉松”，例如时间线（Timeline）、聊天、视频和移动开发框架等。Facebook也面向第三方的应用和游戏开发者举行“黑客马拉松”―它通常需要一整天，在Facebook总部面向访客的开放式大会议室里举行。马拉松全程会间隔若干场30分钟左右的演讲，由Facebook工程师和开发者关系经理进行，这算是一阵短暂的调剂和休息，接下来又是疯狂的埋头代码。

而疯狂的黑客精神也体现了社交网络的基本原则：行动至上、保持开放与协作共享―从两个人之间的联系，到人的所有社交、个人与商业世界，以及个人政府和公共机构的联系。让信息更符合人们需要地流动―通过人际网络，并产生智慧。

在接受美国著名谈话节目主持人查利・罗斯（Charlie Rose）访问时，Facebook首席运营官雪莉・桑迪伯格（Sheryl Sandberg）用一句话来概括Facebook的愿景：“从群体的智慧到朋友间的智慧”（From wisdom of crowds to wisdom of friends）。桑迪伯格曾经做过克林顿政府萨默斯财长的助手，谷歌的首席运营官，AdWord的创造者。

但至少现在，Facebook的这些愿景―无论是“朋友间的智慧”还是“让更多人发出声音，让更多人得到鼓励”都未必是用户行为的真正反映：被扎克伯格更看重的“停留时间”更多是社交游戏消磨时间、互相品评照片、分享音乐电影片段或者是家庭主妇采购心得体验的工具，只有3.4%的Facebook用户接受过大学教育。而这些不但与当初的哈佛校园相去甚远，甚至与智慧和信息的新传播路径关联更少。

虽然离过度标榜的理想有点远，但它让Facebook获得了通过社交网络“统治”世界的工具：人们通过它玩农场游戏；用Facebook的沃尔玛组件选择购物地点甚至直接购物；用Netflix和Spotify组件观看电影、收听音乐并分享给朋友们；通过Facebook的Paypal工具给朋友汇款；在Facebook上寄送贺卡；登录Facebook总统候选人页面发起支持活动； 联络教育机构和医疗机构―这个社会上的每个功能和机构都变成了Facebook的组件。

这让Facebook成为了一项公共基础设施。正如扎克伯格所说：印刷媒体和电视等发明通过提高通信效率，带来了众多社会关键领域的深刻变革，而Facebook将这个社会带到一个新的临界点上，通过一种“亘古未有”的基础设施再次改变人与人、人与商业和人与政府的关系―通过互联网和移动设备产生分享力量，改造众多核心机构和行业―让一切产品和行为可以为社交而设计（Social by Design）。

它已经这么做了。社交网络成为了基础设施―这与“智慧”是两回事，但它是Facebook掌控这个世界的另一种方式，让人们在它的全球化平台上娱乐、消费、活动、社交和分享至死。

从这个意义上，Facebook是未来世界通行证的发放者，甚至是目前唯一的发放者―理论上任何申请人都可以被授予这本印着蓝色“F”字样的通行全球的护照。但如果你认为投资Facebook就像投资一条收费高速公路的话，拒绝它的命运可能就像《玩具总动员》里“水箱温泉”小镇那样，原本守着一条横贯美国东西的道路而生意兴隆，现在却因为一条新的高速公路的兴起而日渐萧条冷清，直至最终被抛弃和遗忘。

而现在，这本“世界护照”的发放者正在成为一家市值逼近1000亿美元的公众公司。尽管它的创始人一再标榜这家公司“始终以我们的社会使命作为主要关注点”，但这就像它宣扬其公司使命是帮助人们“分享智慧”那样，理想主义的宣言和现实的操作之间存在着巨大的割裂感。

更关键的是，这个公共服务机构，Facebook提供的核心产品广告。本质上，这是一个靠吸引你点击广告盒子而一年赚取几十亿美元的公司。当然，它还会从你“杀死时间”的 社交游戏购买的点卡和道具中向第三方社交游戏公司收取返点―就像那些社交游戏公司在向Facebook缴纳企业所得税那样。

它引导用户像对待朋友一样对待企业品牌―它们被包装成像好友一样友善的活跃用户，根据你的消费记录、爱好甚至你好友的消费偏好有的放矢地投放广告和被伪装成互动游戏的广告。这一切都需要成功地挖掘数据―关于你本身的数据，你的年龄、种族、身高、体型、在Facebook上呈现出来的消费偏好和消费历史，还有你和好友之间的互动关系。

云笔记服务提供商Evernote创始人菲尔・利宾（Phil Libin）认为：Facebook的架构决定了它一开始就是要把用户的数据拿来换成商业价值，除此之外别无选择。

在一个被数字化的时代，事实上人们已经对自己的数据隐私变得麻木甚至不那么在意了。但当一家市值1000亿美元的公司以“重新变革社会”的名义扮演虚拟世界公共管理者角色的时候，它对隐私边界的把握就会变得模糊和可疑起来。

数据隐私的边界是直指互联网的道德，甚至一些小型创业公司都因此险些酿成灾难。移动社交工具Path近日被发现自动上传用户iPhone上的通讯录到公司服务器，引发了普遍的质疑。其创始人戴夫・莫林（Dave Morin）不得不出来解释：“用户的私人数据只用来改善推荐好友的质量，当有联系人加入Path 时发出推送通知，我们没有用它做任何其他事情。我们传输这些数据到服务器都是通过加密的方式。”他还强调用户在分享信息时应有完全的控制权，并删除了服务器上所有用户联系人数据。戴夫・莫林也是Facebook早期员工和Facebook开放平台的设计者之一。

此外，当Facebook成功地让一些企业、工具和机构通过“社会化设计”变成基础设施平台上的组件后，它的“平等性”原则也开始备受质疑。沃尔玛、Netflix和亚马逊们开始越来越密集地占据人们Facebook的页面，它们同时势必挤占了更多原本提供给第三方开发者的资源。在游戏领域，Facebook始终与Zynga签有特殊协议，以承诺完成用户增长为筹码，换取Zynga的独家游戏权。在一些开发者看来，Facebook正在做“封建领主”做的事。（请参考本刊2012年1月2日报道《逃离Facebook》）

这让人们觉得Facebook甚至在用传统社会的框架和结构管理10亿人的虚拟世界―它意味着等级将取代公平，寡头将取代普通应用，拥有更多的资源将取代自由人的自由联合，至少在一定程度上是如此。

Facebook甚至在成为拥有世界上用户最多的公司，数字化和社交网络让它变得越来越容易了。事实上，如同哥伦比亚大学教授吴修铭所说，每个大公司都不可避免地成为一个帝国―尤其是那些从一开始就是按照虚拟社会结构建立的互联网服务。1930年代，开启了美国现代电信电报业务的AT&T主动雪藏了磁带录音和电话答录功能，以确保自己的核心通讯业务不受侵害。任何一家大公司在寻求治理的过程中总会雪藏一些自己发明或曾经倡导过的新技术和新理念，以维系自己的地位。在面对华尔街、资产负债表和公共投资者之后，这些更是几乎不可避免。

什么是“世界护照”公司Facebook未来不得不雪藏和放弃的？希望不是那些关于自由、开放和促进信息流动的教条和准则。这些被写在公开信里的价值观和宣言，但愿它们被继续实践，虽然有的时候，就像面对现在的谷歌，我们只能说，“我们希望”“但愿它……”，而我们不知道的，是它的利益欲求，它的边界，和它们不作恶的耐心。