明海商业广场

摘 要：商业综合体是近几年来发展比较迅猛的一种建筑形式，该论文探讨了业主、策划师、建筑师三者之间的关系，以及如何成就一个相对比较成功的商业模式的必要条件。

关键词：商业综合体；前期定位；策划；多元化

Abstract: Commercial complex is a form of architectural development is rapid in recent years, this paper discusses the relationship between the owner, planner, architect of the three necessary conditions, and how to achieve a relatively successful business model.

Key words: commercial complex; preliminary orientation planning; diversification;

中图分类号:S611文献标识码:A 文章编号：

城市的发展重心指向哪里，必将带来财富杠杆的倾斜。按照宁波“十一五”城市发展整体规划思路，“中提升”战略重点开发建设的东部新城、国家高新区和镇海新城都将成为最具活力和商业潜力的区域，城市向东发展的大趋势将使东北部成为最耀眼的明星板块。

镇海新城是宁波“中提升”战略重点开发建设区域之一，位于宁波中心城区三江片的北部，杭州湾大桥、舟山陆岛大桥引线、宁波绕城高速的交汇处，是宁波中心城市接轨上海、连接舟山的重要节点。未来五年，政府预计投入约120亿元“造城” ，在这里打造宁波中心城区北部商贸商务中心。

明海商业广场处于镇海南部休闲商务区核心，位置得天独厚，大小交通通畅。地块位于明海大道西侧、西陆路南侧、菜场路东侧。地块规划性质为商业金融业用地，规划用地面积约16665平方米。

开发商最初做的很多项目是关于住宅的，但后来受到了国家贷款政策的调整，逼迫着很多开发商朝商业地产方向转并且慢慢改变投资策略和架构，这也是目前国内的一个大趋势。中国的开发商动作很快、很敏锐，现在很多甲方越来越清楚自己想要什么，他们能够紧跟市场的脚步。本地块的开发商也是基于上述原因投入到商业地产的时代潮流中。

一般的甲方分三种：有一种甲方很清楚地明白要做什么东西；另外一种是完全不知道他要什么，希望我们配合他们做策划；第三种是他们自己或者请专门的策划公司做一个策划。由于此项目开发商是第一次开发商业项目，作为建筑设计师的我们也是头一遭设计商业地产项目，所以在整个项目的策划、建筑设计、装修设计配合以及施工的过程中，变成了业主和设计师互相学习交流的一个互动过程。

1 建筑师在商业综合体前期策划扮演的角色

在商业综合体的前期策划过程，建筑师往往会遇到一个比较尴尬的情况，不知道应该在此过程中扮演一个什么样的角色。因为对于初次开发这种项目的甲方，他们会认为我们应该是这方面的行家，也想让我们一起做策划。遇到这样的情况我们的回答是不能越俎代庖，因为经营策划定位是一个职业的角色，有专门的公司做这方面的服务。业主一定要有深入的研究，需要请一个合格的商业策划公司，全方位的拿出一个报告。策划师会和业主说明各个业态的定位如何，那些品牌更适合这个项目等。

所以作为建筑师，我们应做的是根据这些报告再做出判断，然后根据每个城市地区的发展情况以及开发需求而决定。同样是前期阶段，我们的特长是发挥我们的专业设计能力，在商业定位研究的基础上，为业主在最短的时间能提供一个有想象力、有说服力的设计，是看的见摸的着的，这是我们的专业服务。研究报告只是一种数据形式而已，建筑师在前期所要做的，就是把这些数据转换成建筑形式，并以此来为业主展现出更好和更合理的项目开发和商务发展方向。建筑设计在综合体设计里只是一种空间的实现手段，这种空间是要满足商业行为和价值的，换言之，就是要把项目成功所必要的但又往往是不可见的商业需求，用有形的空间表达出来，使其商业价值得以实现。

2 商业综合体的前期定位

商业的定位一般由策划公司与业主提供；但如果过于依赖目前行业里的策划公司（个别除外）而没有建筑师的主观能动性的话，你随后会发现，在设计过程中发生的颠覆性结构调整会超越你的心理承受底线的，而最后的结果往往是在耗尽所有热情后的草草收场，就是大家常说的“就这么着吧” 。与此同时动摇了业主对建筑师的信心。所以这个过程其实是以策划公司与业主为主，建筑师为辅助的一个过程。

就目前来说，策划公司在商业综合体的开发中，不能说都是为开发商做这些市场分析。一般来说国外开发商很多都会邀请有专业策划能力并且实力强劲的公司来做分析；但国内的开发商更多的是自己依靠感觉定位，或者根据自己的实力来对业态做调整。比如说资金有限的，就会扩大住宅在综合体的比例，因为住宅资金回流最快。最容易做的业态是写字楼，最难的就是做商业，而酒店的回报则是最慢的。一般来讲针对这些业态的组合，实力薄弱点的开发商会把商业作为配套，写字楼作为主体，然后再配点服务式公寓，打打球；而实力雄厚点的开发商，都是一栋很高端的写字楼，加上一个高档的酒店，再加上一个很国际化的购物中心，里面会提供不同的服务。其实综合体的主要目的是为了满足人们的需求，与此同时，如果能带动整个地区的商业活动并为这地区带来一定人气，那是最好不过的了，也会提高开发商本身的品牌价值。

明海商业广场这个项目经过业主和策划公司的多番探讨，及我们的倾力配合后确定了这么一个商业定位。因为此项目对于商业综合体来说真的称不上什么多么具有规模。在城市密度越来越高的情况下，尽量提高土地的价值，以满足人们无尽的欲望。基于这些情况明海商业广场的底层商业裙房在建筑密度的限定下是整体满铺的，是一个大板块。商业裙房里面综合了有乐购超市、大地电影院、零售商铺（餐饮、百货等）。主体塔楼的功能是服务型公寓楼，面积40-55平方米不等。业主利润的主要来源就是靠塔楼的服务型公寓及零售型商铺的出售，快速的回笼资金；其次与乐购超市和大地影院签订15-20年的长期出租合约，以这种长久持有方式提供的租金支撑了利润的另一部分空间。此项目就目前我所了解的销售形势还是相当乐观的。

3 创造多样的商业形态，提供多元的都市生活

身处多样化快节奏的现代都市环境之中，接受着全球化的咨询，得益于经济高速发展带来的红利，公众的生活内容空前的丰富，从之前相对固定单一的工作、居住两点一线的基本生活需求，转变为今天对于工作、消费、社交、文化、居住、旅游及至历史文脉和自然生态多元交互的都市生活方式的追求。只有融合上述多样功能的综合体节点，使各功能之间交互实现“化学”促进作用，才能成为多样人群更多频率参与的目的地。而到访点或目的地的确立能够带来持续并且增长的人流，促进消费，对项目发展者来说，既实现良好的现金流通，又达到提升土地和物业价值的商业目的；而对于城市管理者来说，在得到持续的财政税收，提供市民一个安居乐业的城市到访地的同事，更进一步的提升了城市价值和城市魅力，吸引更多资金和人力资源，保持城市竞争力的持续领先。当然这个综合体的规划需要足够消费力来消化，避免巨大的浪费。

商业零售是综合体项目最重要的功能要素。商业零售作为货币物品交换社会最主要的终端，即便在互联网时代仍具有独特魅力。同时生活方式的创新为零售业不断注入新的活力，已经成为都市人群生活内容必不可缺的部分。

商业布局在综合体规划中的重要性不言而喻。在消费多元化的时代，商业零售业早已细化成诸多分类，传统的售卖形式也已演变成体验加购物的多样模式，个性化和参与性是商业发展的趋势。这就要求再进行商业规划时，要力求业态多样混合，包括主力旗舰店和单一精品店、购物消费和体验消费的组合，包括零售业和餐饮、娱乐、健身、教育等功能的合理布局、偶发性消费和目的性消费的合理布局，还有不断创新的商业模式，如教育机构、网商实体店，都是关注城市发展的新兴趋势。

明海商业广场依托得天独厚的优势地段，为镇海新城急速增加的消费人群提供了一个无限便利的优质休闲购物场所。随着城市的发展，以此为中心，周边汇聚了约14个住宅小区，伴随着这些住宅的相继交付，将聚集各高档次业主，他们消费力强劲稳定，将为周边商业增添不断的财富动力；大学城、中科院、软件基地等科研院所的建设，将为区域汇聚大批高新科技人才和高校消费群体。

明海商业广场的成功与否将接受这些消费人群及市场的进一步考验。

通过明海商业广场的设计及验收过程的逐步检验，我发现我们原本还可以做很多事情，在项目设计过程中未经实现及完善，但通过我们的思考和尝试取得了初步商业综合体的设计经验。在未来的设计道路过程中，我们将进一步完善丰富它。

参考文献：

《城市·环境·设计》，第055期