生活服务类周报增强服务性的策略

【摘 要】近些年来，生活服务类周报发展迅速，为我国报业的发展注入了新的活力。本文通过对我国生活服务类周报服务功能的分析和研究，解读新时期受众服务性信息需求与报纸信息服务功能的差距，根据实际提出切实可行的策略，提高报刊自身竞争力，使生活服务类报刊更好地为读者服务。

【关键词】生活服务类周报 服务资讯 导向功能

改革开放后，我国出现了一种介于报纸、期刊之间的新生力量——生活服务类周报，它的出现无疑为报刊市场注入了一股新鲜血液。这类报纸不仅凭借可读可用的内容备受读者青睐，而且在媒体经营业绩上也令人称道。自1993年《精品购物指南》作为第一份真正意义上的生活服务类周报创刊以来，生活服务类周报如雨后春笋般在全国各地涌现。如北京的《北京青年周刊》、上海的《申江服务导报》、重庆的《新女报》、成都的《新潮》等都很快崛起，同样取得了很好的经营业绩。即使在2005年，报业最低迷时期，生活服务类周报的销售额还处于较快的增长水平。这无疑显示出了生活服务类周报强大的市场潜力。时至今日，上海生活服务类报纸已近20家，其中以《申江服务导报》、《生活周刊》、《上海壹周》和《上海星期三》影响最大，读者最多。据最新统计，这4家报纸的期发行总数已达到86万至91万份，年广告收入已经突破了1亿①

一、生活服务类周报服务性的内涵

为何以《申江服务导报》、《精品购物指南》为代表的生活服务类报刊能在短短的十几年迅速发展并在中国报业市场上站稳脚跟，归根到底在于它们填补了中国生活服务报纸的市场空白。

作为生活服务类周报灵魂的服务性资讯，其基本的要求就在于信息要能涵盖城市生活的方方面面。信息的服务性即实用性，这类信息要对大众的生活有具体有效的帮助。由此可见，生活服务类周报的内容既贴近生活又高于生活，报纸第一时间的服务类信息与生活资讯，令读者可以边阅读边搜索，按照报纸的信息指引，去看球赛、参加影展、听音乐会、购物、求医、旅游、美容、健身……进行各种时尚消费、文化娱乐与休闲活动，指导我们的生活方式消费方式。

二、生活服务类周报服务性弱的表现

自从《精品购物指南》创造了“造梦的报纸”的神话，同类型的报纸数量急剧增多，不仅如此，都市报晚报也看到了受众对生活服务类资讯的需求，纷纷开创了服务资讯专刊，原来空白的市场几近饱和，竞争也越来越激烈。但目前的报纸在资讯服务性方面还有不同程度的缺陷，主要表现在以下几点：

首先，模仿同类报纸，服务性信息模式单一，缺乏自身特色。生活服务类周报面对的是分众市场，目标读者大致相同，所以导致很多报刊模仿痕迹严重。模仿确实是迅速提升水平的捷径，而且报刊发行之初向成熟的同类媒体学习也十分必要，但模仿不能照搬。研究大部分生活服务类报纸可以发现，其服务信息的提供模式基本相同，面面俱到但不具特色，服务信息相互重叠。长此以往，报纸间同质化严重，缺乏原创性，导致没有特色和吸引力，引领时尚潮流和消费趋势也是空谈。

其次，服务资讯丰富多样，但实用性低，服务功能弱化。生活服务类周报应提供对读者生活能起指导作用的丰富资讯。大部分周报内容丰富多样，面面俱到，但信息的价值含量低，采编时没有经过充分的提炼、升华。生活服务类周报，强调的是生活服务资讯、强调实用、强调对读者扎实到位的服务。信息量虽多，但如果缺少有效的整合和梳理，目标指向不集中，也难以形成规模效应和集群功能。所以信息太多太杂，反而会削弱视觉冲击和公众注意，成为泡沫和垃圾。

第三，缺少提供生活服务导向的民生新闻，服务性新闻资讯薄弱。虽然生活服务类报纸重在提供服务性资讯，但是新闻资讯特别是民生新闻也是不可或缺的。任何一份报纸，没有新闻就没有冲击力，没有冲击力就不能抓住读者。但相当一部分生活服务类周报缺乏新闻资讯，或者是与综合性日报新闻编排同质化，这都会使报刊竞争力下降，对读者的吸引力也会下降。因此服务性新闻的地位就显得十分重要。生活服务类周报要重点在服务性新闻上下功夫，最大限度的体现新闻的贴近性、实用性、便利性。

第四，缺少心理情感类信息，心理服务功能较弱。社会的高速发展，使得生活在大都市的工薪阶层工作压力、生活压力增大，人们比从前更加需要心理情感的疏导。生活服务类周报要针对读者实际情感困顿和人生难题进行有针对性的心理梳理，以平等交流的姿态和实实在在的贴近性，为读者提供精神层面的指导。

第五，服务信息地域不明显，对信息服务对象定位不清晰，难以建立区域媒体品牌。生活服务类周报是和所在地域紧密联系在一起的，其信息要就拥有本地区的特征。但有部分报纸的服务信息很广泛，但是真正能为本地区读者提供生活消费服务的信息少之又少，这就失去了信息的服务价值。生活服务类周报的目标读者群是城市人群，这就要求在编排时明确每一条信息的目标读者，结合地域情况进行精确定位。所以，服务信息地域特征不明显，对信息服务对象定位不清晰，品牌经营不到位的报纸是没有办法取得长远的发展的。

三、生活服务类周报服务性不强的原因

上述所列的我国生活服务类周报服务性不强的几种表现，在不同的周报上都有不同程度的表现，这一现象的出现并非偶然，而是和生活服务类周报的产生发展过程有密切的联系。

首先，我国生活服务性周报发展时间短，尚处在摸索期。由于有些生活服务类周报在短期的发展中尚未摸索出自己独特的发展道路，从而导致在报刊编辑上定位不清晰，服务功能大大减弱。其次，服务性资讯要紧跟读者不断变化的生活消费理念。在整个社会节奏加快的大背景下，读者要不断吸收最前沿最时尚的生活消费方式，这就对生活服务类周报提出了紧跟时代的要求，对于报刊的采编者是一个巨大的挑战。第三，独特的服务定位要求生活服务类周报具有高标准的服务功能专业化，高覆盖率的服务性资讯是读者对生活服务类周报的要求。这使得编辑必须能够对一些比较热点的服务信息进一步挖掘，对其原因、现状、发展方向进行全面的解读，使之能够更好的契合读者需求，发挥指导作用。

四、增强生活服务类周报服务性的策略

通过以上对生活服务类周报的分析和研究，我们发现，生活服务类周报在服务性方面还有较大的提升空间，各报刊应结合自身实际，提出切实可行的策略，进一步增强报纸自身的服务功能，提高核心竞争力，获得持续发展的不竭动力。

第一，创建独有的服务资讯编排模式，彰显自身个性与特色。在服务资讯的编排中，要努力体现出自身的信息内容的个性与特色。进行差异化经营，具体来说应从以下两个方面取得突破。（1）地域差异。一份生活服务类周报想在自己的城市站稳脚跟，要比都市报晚报更着重表现本城市的地域信息。②（2）内容差异。要创办几个比较有特色的资讯栏目，进而打造成精品栏目，使其成为报纸的标志和符号。总之，报纸要生存，就要在竞争中获取一席之地，走差异化生存之路，努力创新，避免雷同与“同质化”现象，进一步办出个性，办出特色是在竞争中获取优势地位的法宝。

第二，增加信息价值含量，打造服务性资讯平台。当下传媒，谁做得与读者的期望越相近，谁就赢得了市场。这种期望就要求报纸在编辑时一方面要做到信息采集的深化细化，另一方面也要对信息进行深度挖掘和创新。要注重新闻资讯与实用类信息的有机配合；在设置服务性版面时，应考虑与当地广告市场行业相匹配。通过一系列的手段，使服务信息更加贴近生活，使报纸真正成为一个崭新的动态的实用性较强的服务性资讯平台。

第三，填补服务性新闻空白，深化新闻资讯的服务功能。对于生活服务类周报而言，不能单纯的比拼新闻，而是要寻求符合报刊定位的表现方式，从服务的角度阐释新闻，它的新闻运作模式也要独辟蹊径。生活服务类周报要做好新闻，就要以资讯类新闻为主打，寻求生活化的切入点，作出不同于日报晚报的“另类新闻”。

第四，注重信息的心理服务功能，为读者提供精神生活支持。生活服务类周报需要通过心理情感板块向读者传递一种快乐健康、积极向上的生活态度。它可以采用生活化的表达，潜移默化的深入人心，对读者的思想感情进行浸入式的引导，读者感受到的不再是教导和命令，而是感情上的共鸣、心灵上的慰藉，是对人生态度的探讨。因此，应注重心理情感类内容的引导作用，开设一些专题的调查和问题讨论，兼顾思想的指导性和文章的可读性，起到为读者提供精神层面的引导作用，体现生活服务类周报引导、服务的特色。

第五，增强服务信息的地域特征，打造区域媒体品牌。生活服务类周报不可能像日报一样争取大量的异质读者群，由于其定位于服务资讯、其内容只能满足兴趣、需求、偏好相近的读者。所以要办出特色，就要在现有的基础上进一步细分受众，将目标读者的年龄跨度，性别构成、学历、职业、收入、消费水平等进行精确的定位，描述出目标读者的“自画像”，在定位的基础上提供精确有针对性的资讯，不仅可以提高市场占有率，还能够有效提升作为广告载体的价值。

以上五种措施，在具体的实施过程中，还要和报纸的办报理念、地域特色紧密结合，在增强服务性方面探索出自己的道路，为报纸持续发展增添不竭动力。

报纸，只有具有较强服务性，才有可能是读者喜闻乐见的报纸；只有重视并不断在报纸实用性领域创新出新，才有可能在报业市场上走得更远更好；只有在提供更强服务性的途径上不断拓展探索，其核心竞争力才会不断得到提高。生活服务类报纸是生活和消费潮流中的产物，其拥有不容忽视的潜力与活力，但此类周报尚处于成长阶段，提升的空间还很大。所以，如何保持周报良好的发展势头，进一步增强服务性，值得我们进一步探索。

参考文献

①高岸庐，《坚持正确导向 努力办出特色——上海新闻界探讨生活服务类报纸发展新思路》，《新闻记者》，2010（8）

②张超，《从新疆〈服务超市〉报看生活服务类周报特色化生存》，《东南传播》，2008（11）

（作者：均为河北大学2011级新闻与传播硕士）

责编：周蕾