车载计算机系统的消费者偏好实证研究

摘 要：车载计算机系统在国内已历经数十年的发展，但依然处于普及化程度低、技术限制因素多、认知度有限、消费者功能需求不明确的状态。文章立足于国内汽车消费的广阔市场背景，分析了不同特征的消费群体对车载计算机系统的偏好倾向、功能需求、市场态度，发现缺少必要的市场细分和针对性的功能定制，且相应品牌供应商和终端产品厂商缺少对于消费者偏好分析的调查研究， 并在此基础之上提出车联网随着应用系统技术的不断完善以及互联网的逐渐普及终将成为一种趋势。文章还对消费者偏好进行了调查研究，有助于了解市场需求及提升方向，给企业以建议帮助其做出一个合理的功能定位。文章的最终目标是帮助企业了解车载系统的研发目标，为企业提出可行的发展建议，进而提升厂商的产品质量和服务水平。

关键词：车载计算机系统 消费者偏好 功能需求

中图分类号：TP273 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）14-0023-03

1 车载计算机系统发展概况

车载计算机系统是综合了汽车制造、卫星导航、IT技术、计算机无线传输、移动通信、多媒体和数字广播等多领域技术在内的车载远程信息处理系统。自2009年丰田的G-Book和通用的On-Star在中国登陆以来，车载系统在国内已有了十多年的发展。现阶段我国车载系统发展存在的主要问题是产业链各个环节的脱离和需求不耦合。对于消费者来说，鉴于国民的整体素质和消费水平分散，对车载计算机的功能有很多样化的偏向性，同时也表现出一定程度上的趋势性。在TSP（telematics service provider）和厂商平台方面，由于技术瓶颈和市场限制等诸多因素，致使产品与消费者偏好需求脱节，针对性产品较少，市场认可度和满意度远低于产品应有水平。

2 汽车消费者特征分析

2.1 消费者认知层面特点分析

2.1.1 认知不明

由于车载系统在国内应用程度及范围有限，厂商大多将精力放在对现有产品的宣传和推广上，而很少关注面向未来的、趋势性的产品宣传和引导。许多消费者对车载系统了消费者认知不明确的问题。一方面，这种不明确的局限性显而易见，它导致消费者在进行信息反馈时往往凭借主观臆断或建立在并非理性消费态度基础之上。但另一方面，这种认知懵懂的状态也为对照实验及对比调查提供了基础，使得变量能够得到较好的控制，排除干扰因素。

2.1.2 理念落后

在中国，汽车对于许多人来说仍只停留在“代步工具”阶段，而没有真正上升到“车生活”的概念。大多消费者往往不愿将钱花在很少用到的功能上，而是用来提高车子本身的档次和性能。在欧美日本等一些汽车产业起步早、车载系统已发展较为完善的地区，人们已基本步入“车生活”时代――衣、食、住、行都离不开车，对于汽车应用系统的功能就具有更多更全面的期待和需求。

2.1.3 认知层次差异

车载系统的发展被国际领先汽车品牌厂商置于企业发展的战略高度，这样的定位对应于较为长远的发展部署和相对积极的市场引导。然而国内大多数汽车厂商很少做过关于车载系统消费者功能偏好方面的研究和市场分析，往往着眼于当下推出的产品宣传和产品推广。初步市场调研数据的统计结果显示，仅有14.3%的人表示对车载计算机系统非常了解。这一方面导致了企业本身对于消费者偏好和客户潜在需求的了解程度甚低，另一方面作为消费者自身来说，缺乏渠道了解该产业的发展方向及自身的内在需求，造成了在买方卖方相互甄选时的信息不对称和效率损失。

2.2 互联网发展对终端用户的影响

根据2012年7月19日中国互联网络信息中心在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳。随着移动互联网的繁荣发展，移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性，为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。随着互联网覆盖率的逐渐提升，车载系统终端联网设备发展的条件也日趋成熟。尤其是wifi在我国未来的迅速发展，更是为广大车载系统的终端客户提供了方便快捷的服务平台以及更加多样化的功能选择。

2.3 行业影响因素

2.3.1 行业领先车载系统的影响

不同层次的汽车厂商对于应用系统所持有的态度迥异。作为高端品牌的汽车生产商如奔驰、宝马、大众、丰田等对市场需求有着细致深入的调查研究，对自己的旗下产品定位明确，对目标客户有着清晰的分类层次。这类汽车制造企业会慎重选择其主要发展方向，并会参照性的研究应用系统领导者的功能技术。但对于一些中低端尤其是大众型低端汽车品牌而言，车载系统是一块很有诱惑力的未来发展市场，行业引领者的功能技术对他们影响较大，他们会极力模仿高端品牌的系统功能，即使是水平仍有差距。但对于中国广大普通汽车车主而言，这样的应用系统价格较为合理，功能虽不完善但较为基础，刚好符合一般消费者的认知需求。

2.3.2 信息设备之间的互动影响

随着信息终端产品功能的不断完善，车载系统的部分功能越来越多的被一些新兴的设备所取代，诸如平板电脑，手机，特定功能的电子设备等。以ipad为代表的平板电脑由于其自身便于携带、易于安装等优点一定程度上替代了车载系统终端产品；智能化手机的普及使更多人倾向于直接使用手机终端的自带导航功能或通过相关平台下载的应用功能以获得智能便捷的服务；终端电子设备包括GPS、导航仪、防盗报警器、电子狗等，既可以是车载系统的组成部分，也可视作独立的功能产品。

虽然以上信息设备终端产品对车载系统的功能有一定的替代作用，但与车载计算机系统相比具有功能单一、整体性差、后台支持不充分、服务支持响应不足等系统性缺陷。因此，车载系统仍然是未来智能化车生活的发展趋势。

3 消费者偏好的影响因素分析

影响消费者对车载系统功能偏好的因素甚多，不同影响因素所对应的目标市场和所确立的目标群体有所差异。这些因素相互作用，协同影响，使得市场细分和功能定位问题变得更加具有层次性和多面性。

3.1 收入水平

这是目前影响车载计算机系统功能发展及市场需求的关键性因素之一。虽然目前中国的汽车市场处在一个迅猛发展的时期，且私家车的普及率以惊人的速度在增长，但整体消费水平离发达国家的汽车市场还是有很大差距，收入水平依然是制约许多消费者选择车型的后势因素。

①对于月薪八千以下的人群来说，选择车载计算机系统的可能性小。

②八千至两万收入的消费者会倾向于选择一些基本功能；例如导航系统、多媒体系统等，偏重于体验。

③对于再高一些的收入水平的人群，消费者不仅整套购买车载系统产品的可能性更大，而且在进行购买决策时较看重产品更新速度、品牌、质量、响应速度、平台信誉、服务水平等因素。

④对于月薪五万以上的收入群体来说，车载系统几乎成为了必选项，并会选购顶级的车载系统配置。

3.2 年龄

对调研数据进行统计分析，将性别为男的数据筛选出来，将“年龄”与“购车时是否会考虑有无车载系统”这两个因素因素进行方差分析，结果如表1所示。

表中可见P值为0.01小于显著性水平，说明年龄对男性消费者的购车选择具有显著性影响。同理将性别为女的数据筛选出来进行处理，得到的结果说明对于女性消费群体而言，年龄对购车选择同样影响显著。不同年龄段的特征及偏好具体分析如下：

①二十岁以下新兴的消费人群。随着中国经济的快速增长，驾照持有者的低龄化趋势，高校选址的偏远化趋势，未来中国年轻一代很可能像西方学生那样开车上学。对于他们来说，汽车的附加功能远比基本性能更有吸引力。

②二十至三十岁迅速壮大的汽车消费市场。这一年龄段的人具有很大的信息需求量，他们的生活离不开互联网和多媒体。车载计算机系统无疑将受到他们的追捧和青睐。

③三十至四十岁事业逐渐稳定阶段的成熟型人士。他们拥有较为牢固的经济基础和较为成型的价值观和审美取向。攻破这一阶层的关键是深入了解其个性化需求。

④四十至五十岁的消费人群。收入相对丰厚，事业正值顶峰。这类消费群体在购车时价格因素考虑较少，但对车载系统的了解欠缺，且接受新事物的难度较大。

⑤五十以上的消费人群。汽车在这一层次中的其他价值凸显，已不只是代步工具。他们的想法更接近于两个极端，一种是相信此系统的强大功能可以帮助他们更好的享受生活。另一种认为这种功能并不符合他们实际期望或许多功能形同虚设。

3.3 功能定位

①代步工具。仅将汽车定位成代步工具的人群选择车载系统可能性极小。

②工作需求。为了工作需要选择车载系统的群体对产品功能有个性化需求，且主要集中于非娱乐休闲方面的功能，如道路救援、导航、路径规划、车况掌控等。

③休闲娱乐。定位在休闲娱乐功能为主的消费者们会倾向于选择多媒体方面的功能。

④生活品质。着眼于生活品质的人群则对车载系统功能全面性要求较高，这是真正具有车生活观念的消费群体，他们愿意花费金钱以换取在车中的安然时光，希望车载系统能够提供品质保证的产品和方便快捷的服务。并欢迎汽车制造商定制个性化的功能以满足需求。图1是我们对消费者功能偏好进行初步市场调研的分析结果。

人们对汽车的需求定位或者说其所满足的需要层次决定了应用系统未来的发展方向、潜力、速度和空间。根据马斯洛需要层次论，人们只有在满足了其较低层次的需要之后才会去追逐更高的层次。汽车在现阶段中国还只是作为代步工具，而在北美、欧洲等一些较为发达的地区，人们便对其提出更高层次的要求，希望在汽车中开创另一个网络化、现代化、方便快捷的新世界，由此促成了车生活时代的到来。

3.4 对车载系统的熟悉程度

根据我们对汽车消费者进行的初步市场调研数据，将“对车载系统的熟悉程度”和“购车时是否会考虑有无车载系统”这两个因素进行spss统计分析，将男性数据筛选出来，结果如表2所示。

由表中数据可知，二者P值为0，小于显著性水平0.05，说明对车载系统越熟悉的男士在购车时将车载系统视作越为重要的因素，同理对女性数据进行分析，发现对车载系统的熟悉程度同样是决定其在购车时考虑有无系统的重要因素。分层次而论，不同熟悉程度的人群所作出的购买决策具有一定的层次性特征和差异共性：

①对于车载系统几乎不了解的人群自然选择其的可能性很小。但这是汽车厂商和产品供应商未来需要挖掘的客户，具有很大潜力。对车载系统的陌生是限制他们选择的因素，一旦他们掌握到相关资讯和信息，接受产品功能的可能性会远大于本身对此系统就有研究的群体。

②对车载系统较为熟悉的消费者可能会选择一些技术水平较为成熟的功能，例如导航、倒车智能提示系统、多媒体功能等，但对于新功能和技术兴趣不大。

③对车载系统熟悉程度较高的消费者会选择车载系统。但选择会较为谨慎，偏向于经济实惠的安全性方面功能，如道路救援等。

④非常了解相关信息及知识的消费者会更加关注产品质量、功能和技术水平，考虑角度较为长远，会同时纵向和横向进行比较。

3.5 对车载系统未来的发展态度

①对车载系统未来发展持非常乐观态度的消费者在购车时会选择此类产品。这类消费者会主动了解车载系统的发展趋势及现状，相信此系统终有一天会广泛被人接受，乐意尝试各种新功能和体验，希望做时代潮流的引领者。

②对车载系统发展前景较为看好的购车者会选择其部分功能，但较为看重价格因素。

③对车载系统未来发展并不十分看好的消费者选择此类产品的可能性小。即使是购买，也是选择一些较为保守的功能例如语音导航等，对于能够真正体现车载系统优势但适用对象较窄、价格较高一些的功能基本不予以考虑。

④对系统发展悲观态度的消费人群选择车载系统的可能性很小，但对于厂商而言，也未必没有可挖掘的潜力。

3.6 其他影响因素

影响消费者对车载系统功能偏好的其他因素有教育背景、年龄、性别、车载系统价格、汽车本身价位、为车主带来的乐趣程度、为车主提供的帮助程度等等。将多个因素进行两两组合均值分析，结果如表3所示。

由表中结果可知，“消费者自己车的价位”与“对车载系统的满意度”呈显著性负相关，原因可能是在目前国内车载系统功能不完善的前提下，配置越高的车虽然系统可能提供的功能越多，但性能却并不高；“消费者自身车的价位”与“购买车载系统时愿意接受车载系统价格”的高低呈负相关，可能也与这方面因素有关，但相关关系并不显著；车载系统对于消费者帮助程度大小和带来的乐趣多少决定了其对车载系统满意度的高低，且认为车载系统所能带来乐趣越多的消费者，愿意购买车载系统的价格也就越高。

将“为消费者带来的乐趣程度”、“满意度水平”、“将车载系统作为购车时考虑因素的重要程度”、“对G-book或On-star等国际领先telematics系统的了解程度”分别由高到低依次设置值为1～4，将“购车时可以接受的车载系统价格”从低到高依次设置为1～4，对相关性因素的均值分析如表4所示。此分析表提供了一个有意思的结论：虽然男性认为车载系统所给予的帮助程度和带来的乐趣大小高于女性，且满意度水平更高，也将车载系统视为购车时较为重要的因素，但是在接收系统的价格水平上却低于女性的接受水平。这与一些厂商的预先猜想有差异，可挖掘的潜力较大。

4 结 论

我国的车载系统领域相关产业尚处于探索和尝试阶段，对厂商而言，应对消费者偏好进行实时的调研和数据挖掘以满足不同细分市场的消费群体需求：

①针对中低层次收入群体推出实用性较强的车载产品，针对高收入群体研发功能完备齐全、服务设施配套完整的车载系统。

②对低龄汽车消费者增添相应附加功能，以满足其追求新奇事物的心理需求，针对较高年龄层次的消费者提供个性化定制服务。

③为自身汽车价位不同的消费者定制相应功能的车载系统并提供配套的后台服务。

④男女汽车消费者的偏好及功能需求差异可挖掘的潜力巨大，可进行市场细分，并针对各自特点推出适应性产品。

⑤不断更新产品以保证那些对车载系统发展持乐观态度的消费者继续保有热情，积极引导市场需求方向，加大宣传力度，力争使更多的消费者改善对该领域的发展前景态度，对未来市场抱有期待。

对于消费者来说，应不断尝车载系统较为特色和强势的新功能，而非只是保守地选择传统的基本功能。在使用过程中，应及时反馈使用信息和存在的问题，督促厂商和供应商不断改进技术和服务。

车载计算机系统产业的建立，需要整合大量资源，并寻求合作伙伴以实现多方平台的互通，例如呼叫中心，各种服务及产品提供商、电信运营商之间的合作。我国市场目前仍然缺乏成熟且了解市场需求的TSP，且消费者对于车载计算机产品及服务的需求把握不清，因此中国的车载系统仍是一个尚未成型的领域，发展潜力巨大。

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